QSR 營銷人員如何駕馭植物性食品浪潮
已發表: 2022-05-04根據彭博情報，經過多年的平流層增長，植物性食品預計將繼續在菜單、盤子和胃中佔據更大份額，市場可能從 2020 年的 294 億美元增長到 2030 年的 1620 億美元以上。 這種轉變甚至影響了 QSR 行業，Chipotle 和肯德基最近效仿麥當勞、漢堡王和其他公司之前推出的產品，推出了以植物為基礎的產品。
對於 QSR 營銷人員來說，在他們的菜單中添加植物性食品提供了一個吸引年輕消費者的機會，他們正在尋找對他們的健康和環境更好的食品選擇。
“餐廳品牌試圖讓自己的品牌變老，吸引年輕一代的消費者，或者試圖吸引對健康和環境感興趣但又不想犧牲風味的消費者，我認為植物性食品有一種方法The Good Food Institute (GFI) 的高級供應鏈經理 Zak Weston 說，肉類幾乎可以與任何食品服務運營相結合。
但營銷這些產品——無論是與行業領導者 Impossible Foods 和 Beyond Meat 合作生產，還是內部配製——都面臨著一系列挑戰，因為連鎖店希望忠於其品牌、消費者目標、菜單產品和後台- 房屋運營。
向食客營銷“肉”
自從在過去十年之交推出 Beyond Meat 和 Impossible Foods 以來，植物性食品一直在努力推動採用，不僅強調它們的健康和可持續性益處，而且強調它們的味道和質地與動物蛋白的相似之處。
漢堡王的新“肉？” 活動通過玩弄肉類和植物之間的視覺相似性，強化了連鎖店圍繞植物替代品的信息。 在印刷和戶外廣告中，看似紅肉的特寫圖像實際上是紅辣椒、甜菜根和菊苣。 該活動由機構 David Madrid 創建並在哥斯達黎加、墨西哥、巴西和德國推出，其“為混亂感到抱歉，肉食愛好者”的標語邀請消費者重新考慮並嘗試其 Impossible Whoppers。
即使 QSR 營銷人員一直在努力跟上健康和環境信息——比如漢堡王如何通過其 Keep It Real Meals 從菜單中消除 120 種人工成分——風味和食品體驗仍然是營銷的關鍵。
“有很多非常有益的營養和健康益處，但你必須非常小心你作為餐廳品牌的營銷方式，因為如果你以某種方式傳達它的味道很低或不值得在菜單上與其他動物蛋白產品一樣多，你實際上是在損害銷售，”韋斯頓說。 “我們始終提倡謹慎對待健康、營養或可持續性信息，除非這確實是餐廳品牌對消費者吸引力的核心部分。”
例如，Chipotle 推出的植物性香腸強調該產品是由農場而不是實驗室種植的新鮮原料製成的。 通過這種方式，其植物蛋白的推廣是該連鎖店圍繞可持續性和支持農民的長期努力的自然延伸。
特許經營發展公司 Fransmart 的首席執行官丹·羅 (Dan Rowe) 說：“如果你願意，可以敲一下 Chipotle，但有一件事是他們在食品完整性方面非常可靠，而且他們關心‘這個農場提供這個’，就像尼曼牧場豬肉一樣。”
“我們始終提倡謹慎對待健康、營養或可持續性信息，除非這確實是餐廳品牌對消費者吸引力的核心部分。”
扎克·韋斯頓
The Good Food Institute 高級供應鏈經理
營銷植物性食品並不是一個萬能的主張。 例如，Chipotle 的策略將不同於競爭對手 Taco Bell，後者已經測試了內部蛋白質以及使用 Beyond Meat 創建的蛋白質。
就後一點而言，餐廳與植物性食品公司的合作已證明是互惠互利的，即使 QSR 領域的聯合品牌產品通常僅限於與可口可樂和百事可樂的菲多利合作。 麥當勞和漢堡王等主要連鎖店分別與 Beyond Meat 和 Impossible Foods 合作，是對食品品牌營銷價值的聲明。 隨著市場的增長，菜單上的聯合品牌產品也可能被證明比動物蛋白更具競爭優勢，因為動物肉本質上是一種無品牌商品。
“事實上，植物性肉類品牌能夠建立如此強大的消費者追隨者，而且他們的品牌價值如此之高，以至於餐館真的想把它放在菜單上，它實際上推動了銷售，這一事實非常有趣，”韋斯頓說。
一些早期產品發布的耐用性，如 White Castle 的 Impossible Sliders（於 2018 年在全國首次亮相），展示了植物性食品如何適合不同的消費群體。 韋斯頓解釋說，雖然這種食物確實吸引了嬰兒潮一代和 X 世代，但千禧一代和 Z 世代正在推動對植物性食品的需求。
他說：“這對年輕一代來說是超乎尋常的，這確實表明了對這些產品的需求即將到來的浪潮，特別是隨著那些消費者老齡化和購買力增強。” “當他們成為父母時……千禧一代和 Z 世代將給他們的孩子餵食不同於他們自己長大後吃的東西；他們的飲食模式非常不同。”
紅旗與未來
儘管餐飲業繼續採用，但並非所有基於植物的推動都是平等的。 2020 年，Dunkin' 聘請 Beyond Meat 大使和投資者 Snoop Dogg 開展一項宣傳其 Beyond Sausage Sandwich 的活動，該產品於次年從大多數餐廳下架。 即使是看好植物性食品的行業專家也強調了餐飲品牌必須警惕的問題。
Fransmart 的 Rowe 說：“以植物為基礎的將成為 [餐廳] 行業的下一件大事，但就像肯德基一樣，以植物為基礎的方式對我來說都是一種潮流。”
使用相同的油炸鍋或相同的烤架來烹製植物性食物的餐廳可能會削弱他們對擔心交叉污染的純素或素食食客的供應，更不用說在驅動的連鎖店購買植物性食物的認知失調了動物產品的銷售。 例如，麥當勞目前正在處理關於豬肉福利的爭吵——這些頭條新聞可能會分散其對 McPlant 的推動力。 此外，儘管它們的品牌價值，Beyond Meat 和 Impossible Foods 的問題也可能拖累餐廳的努力。
“由於所有的添加劑，現在 [Beyond and Impossible] 受到了巨大的反對，”羅說。 “人們開始[問]，'這對我真的更好嗎？對環境真的更好嗎？'”
對一些人來說，在菜單中加入植物性蛋白質是連鎖餐廳多年來添加到菜單中的“更健康”項目的最新迭代，例如早期與 Weight Watchers 和 The Atkins Diet 品牌的合作。
“這是一種否決票：‘讓我們將這個添加到我們的菜單中，我們可以在這裡發表聲明，說明我們在可持續發展方面的立場，我們在健康方面的立場，這給了我們這個光環，’”首席執行官 Robin Blanchette 說。諾頓，一家專注於酒店業的創意機構。
“人們開始[問]，'這對我真的更好嗎？對環境真的更好嗎？”
丹·羅
法蘭斯瑪首席執行官
與之前以健康為重點的產品一樣，布蘭切特並不認為植物蛋白會成為銷售的重要推動力——建議營銷人員應該對這個“閃亮的便士”給予適當的關注。
“這個國家總有一定比例的人想要嘗試做得更好，我認為這是其中的一部分，”她說。 “當你看菜單組合和產品組合時，雖然人們說他們想吃得健康，但他們真的不會那樣點。”
儘管如此，在應對大流行病近兩年之後，餐館仍面臨勞動力、供應鍊和通貨膨脹問題，而每增加一次銷售都會有所幫助（這些因素也在影響以植物為基礎的食品公司）。 與業務的每個部分一樣，大流行可能會破壞植物性食品類別的發布； Chipotle、肯德基和其他公司的努力最終可能有助於彌補失去的時間。
“尤其是植物性肉類是食品服務行業進入大流行的最熱門趨勢之一，我們當然希望植物性肉類可以在幫助重建銷量、吸引新消費者和留住現有消費者方面發揮重要作用2022 年的食品服務領域，”GFI 的韋斯頓說。
植物性肉類正在幫助連鎖餐廳激活新的日常活動、場合和消費者細分市場，還可以幫助營銷人員改變先前存在的戰鬥規則； 也許以植物為基礎的雞肉替代品可以在雞肉三明治大戰中掀起波瀾。 無論形式如何，QSR 營銷人員都必須忠於他們的品牌和價值主張：提供美味、實惠和方便的食物。
“[植物性食品]確實必須是[消費者]想去的地方可以買到的東西，比如能夠為您的孩子提供植物性快樂餐，”韋斯頓說。