Cómo los vendedores de QSR están montando la ola de alimentos a base de plantas
Publicado: 2022-05-04Después de años de crecimiento estratosférico, se espera que los alimentos de origen vegetal continúen representando una mayor proporción de menús, platos y estómagos, con un crecimiento potencial de un mercado de $29,400 millones en 2020 a más de $162,000 millones en 2030, según Bloomberg Intelligence. El cambio incluso ha impactado la industria de QSR, con Chipotle y KFC recientemente siguiendo el ejemplo de lanzamientos anteriores de McDonald's, Burger King y otros al presentar ofertas basadas en plantas.
Para los vendedores de QSR, agregar alimentos de origen vegetal a sus menús presenta una oportunidad para atraer a consumidores más jóvenes que buscan opciones de alimentos que sean mejores para su salud y el medio ambiente.
"Las marcas de restaurantes que intentan envejecer sus marcas, atraen a una generación más joven de consumidores o intentan llegar a consumidores que sienten curiosidad por la salud y el medio ambiente pero que no quieren sacrificar el sabor, creo que hay una forma de que los alimentos a base de plantas carne para integrarse con casi cualquier operación de servicio de alimentos", dijo Zak Weston, gerente senior de la cadena de suministro de The Good Food Institute (GFI).
Pero la comercialización de estos productos, ya sea que se realicen en asociación con los líderes de la industria Impossible Foods y Beyond Meat, o que se formulen internamente, presenta su propio conjunto de desafíos, ya que las cadenas buscan mantenerse fieles a sus marcas, objetivos de consumo, ofertas de menú y back-of. -operaciones de la casa.
Comercialización de 'carne' para los comensales
Desde los lanzamientos de Beyond Meat e Impossible Foods a principios de la década pasada, los alimentos de origen vegetal han trabajado para impulsar la adopción al enfatizar no solo sus beneficios para la salud y la sostenibilidad, sino también cómo sus sabores y texturas se asemejan a los de las proteínas de origen animal.
El nuevo "¿Carne?" de Burger King La campaña refuerza el mensaje de la cadena en torno a las alternativas basadas en plantas al jugar con las similitudes visuales entre la carne y las plantas. En los anuncios impresos y de publicidad exterior, las imágenes de primer plano de lo que parece ser carne roja son en realidad pimiento rojo, remolacha y radicchio. Creada por la agencia David Madrid y lanzada en Costa Rica, México, Brasil y Alemania, la campaña y su eslogan "Perdón por la confusión, amantes de la carne" invita a los consumidores a reconsiderar y probar sus Impossible Whoppers.
E incluso cuando los vendedores de QSR han trabajado para mantenerse al día con los mensajes de salud y ambientales, como Burger King promovió la eliminación de 120 ingredientes artificiales de su menú con Keep It Real Meals, el sabor y la experiencia alimentaria siguen siendo el imperativo clave de marketing.
"Hay muchos beneficios nutricionales y para la salud realmente ventajosos, pero debe tener mucho cuidado con la forma en que comercializa como marca de restaurante, porque si comunica de alguna manera que tiene poco sabor o que no merece serlo". en el menú junto con otros productos de proteína animal, está dañando las ventas de manera efectiva", dijo Weston. "Siempre abogamos por la precaución con los mensajes de salud, nutrición o sostenibilidad, a menos que sea realmente una parte central del atractivo de la marca de un restaurante para sus consumidores".
Por ejemplo, el lanzamiento de Chipotle de su chorizo a base de plantas ha enfatizado que el producto está hecho de ingredientes frescos cultivados en una granja y no en un laboratorio. De esa manera, el impulso de su proteína de origen vegetal es una extensión natural de los esfuerzos de larga duración de la cadena en torno a la sostenibilidad y el apoyo a los agricultores.
"Elimine a Chipotle si quiere, pero una cosa es que son bastante sólidos en cuanto a la integridad de los alimentos y se preocupan por 'esta granja sirve esto', como la carne de cerdo Niman Ranch", dijo Dan Rowe, director ejecutivo de la empresa de desarrollo de franquicias Fransmart.
"Siempre abogamos por la precaución con los mensajes de salud, nutrición o sostenibilidad, a menos que sea realmente una parte central del atractivo de la marca de un restaurante para sus consumidores".
Zak Weston
Gerente sénior de la cadena de suministro, The Good Food Institute
La comercialización de alimentos a base de plantas no es una propuesta única para todos. La estrategia de Chipotle será diferente a la de su competidor Taco Bell, por ejemplo, que ha probado proteínas internas y las creadas con Beyond Meat.
En cuanto al último punto, las asociaciones de restaurantes con empresas de alimentos a base de plantas han demostrado ser mutuamente beneficiosas, incluso cuando los productos de marca compartida en el espacio QSR generalmente se limitan a asociaciones con Coca-Cola y Frito-Lay de PepsiCo. Cadenas importantes como McDonald's y Burger King en asociación con Beyond Meat e Impossible Foods, respectivamente, es una declaración sobre el valor de marketing de las marcas de alimentos. A medida que crece el mercado, los productos de marca compartida en los menús también podrían resultar una ventaja competitiva sobre las proteínas animales, ya que la carne animal es esencialmente un producto sin marca.
"El hecho de que las marcas de carne a base de plantas hayan sido capaces de generar un seguimiento de consumidores tan fuerte y que su marca sea tan valiosa que los restaurantes realmente quieran incluirla en el menú, el hecho de que en realidad esté impulsando las ventas, es bastante intrigante". dijo Weston.
La durabilidad de algunos de los primeros lanzamientos de productos, como Impossible Sliders de White Castle (que se estrenó en todo el país en 2018), demuestra cómo los alimentos de origen vegetal se adaptan a diferentes segmentos de consumidores. Si bien la comida atrae a los baby boomers y a la generación X, la demanda de alimentos a base de plantas está siendo impulsada por la generación del milenio y la generación Z, explicó Weston.
"Está fuera de lo común para las generaciones más jóvenes, lo que realmente indica este próximo maremoto de demanda de estos productos, particularmente con aquellos consumidores que envejecen y tienen más poder adquisitivo", dijo. "A medida que se conviertan en padres... los millennials y la generación Z alimentarán a sus hijos con cosas diferentes a las que crecieron comiendo; tienen patrones dietéticos muy diferentes".
Banderas rojas y el futuro
A pesar de la adopción continua por parte de la industria de restaurantes, no todos los impulsos a base de plantas son iguales. En 2020, Dunkin' recurrió al embajador e inversor de Beyond Meat, Snoop Dogg, para una campaña que destacó su Beyond Sausage Sandwich, un producto que se eliminó de la mayoría de los restaurantes al año siguiente. Incluso los expertos de la industria que son optimistas con los alimentos de origen vegetal destacan los problemas de los que las marcas de restaurantes deben tener cuidado.
"Lo basado en plantas va a ser la próxima gran novedad en la industria [de los restaurantes], pero la forma en que, como KFC, lo está haciendo a base de plantas, eso es todo lo que me gusta", dijo Rowe de Fransmart.
Los restaurantes que usan la misma freidora o la misma parrilla para alimentos de origen vegetal podrían socavar su oferta con comensales veganos o vegetarianos preocupados por la contaminación cruzada, por no hablar de la disonancia cognitiva de comprar alimentos de origen vegetal en una cadena que impulsa ventas con productos animales. McDonald's, por ejemplo, actualmente está lidiando con una disputa sobre el bienestar de la carne de cerdo, titulares que podrían distraer la atención de su impulso a McPlant. Además, a pesar del valor de su marca, los problemas con Beyond Meat e Impossible Foods también podrían perjudicar los esfuerzos de los restaurantes.
"Hay una gran reacción en este momento [Beyond and Impossible] debido a todos los aditivos", dijo Rowe. "La gente está empezando a [preguntar]: '¿Es realmente mejor para mí? ¿Es realmente mejor para el medio ambiente?'".
Para algunos, la inclusión de proteínas de origen vegetal en los menús es la última iteración de elementos mejores para usted que las cadenas de restaurantes han agregado a los menús durante años, como alianzas anteriores con las marcas Weight Watchers y The Atkins Diet.
"Es una especie de voto de veto: 'Agreguemos esto a nuestro menú, podemos hacer una declaración aquí sobre nuestra posición sobre la sostenibilidad, nuestra posición sobre la salud, y nos da este halo'", dijo Robin Blanchette, CEO de Norton, una agencia creativa enfocada en la industria hotelera.
"La gente está empezando a [preguntar], '¿Es realmente mejor para mí? ¿Es realmente mejor para el medio ambiente?".
Dan Rowe
CEO, Fransmart
Al igual que las adiciones anteriores centradas en la salud, Blanchette no espera que las proteínas de origen vegetal sean un impulsor significativo de las ventas, lo que sugiere que los especialistas en marketing deberían prestarle a este "centavo brillante" la atención adecuada.
"Siempre hay un porcentaje del país que va a querer intentar hacerlo mejor, y creo que esto es parte de eso", dijo. "Cuando miras la combinación de menús y la combinación de productos, mientras que las personas dicen que quieren comer de manera saludable, realmente no ordenan de esa manera".
Aún así, los restaurantes, después de casi dos años de lidiar con la pandemia, enfrentan problemas laborales, de cadena de suministro e inflacionarios, y cada venta adicional ayuda (esos factores también afectan a las empresas de alimentos a base de plantas). Como cada parte del negocio, la pandemia probablemente interrumpió los lanzamientos en la categoría de alimentos de origen vegetal; los esfuerzos de Chipotle, KFC y otros podrían eventualmente ayudar a recuperar el tiempo perdido.
"Las carnes de origen vegetal en particular fueron una de las tendencias más candentes en el sector de servicios alimentarios antes de la pandemia, y ciertamente esperamos que las carnes de origen vegetal puedan desempeñar un papel importante para ayudar a reconstruir los volúmenes, atrayendo a nuevos consumidores y reteniendo a los consumidores existentes. en el servicio de alimentos en el futuro en 2022", dijo Weston de GFI.
Las carnes de origen vegetal están ayudando a las cadenas de restaurantes a activar nuevos horarios, ocasiones y segmentos de consumidores, y también podrían ayudar a los vendedores a cambiar las reglas de batallas preexistentes; tal vez un sustituto de pollo a base de plantas podría hacer olas en la guerra de los sándwiches de pollo. Independientemente de la forma, los vendedores de QSR deben mantenerse fieles a sus marcas y propuestas de valor: ofrecer alimentos deliciosos, asequibles y convenientes.
"[Los alimentos a base de plantas] realmente tienen que ser cosas que estén disponibles en los lugares a los que [los consumidores] quieren ir, como poder alimentar a su hijo con un Happy Meal a base de plantas", dijo Weston.