Come i marketer QSR stanno cavalcando l'onda del cibo a base vegetale
Pubblicato: 2022-05-04Dopo anni di crescita stratosferica, si prevede che gli alimenti a base vegetale continueranno a comprendere una quota maggiore di menu, piatti e stomaci, crescendo potenzialmente da un mercato da 29,4 miliardi di dollari nel 2020 a oltre 162 miliardi di dollari nel 2030, secondo Bloomberg Intelligence. Il cambiamento ha avuto un impatto anche sull'industria QSR, con Chipotle e KFC che hanno recentemente seguito la guida dei precedenti lanci di McDonald's, Burger King e altri debuttando con offerte a base vegetale.
Per i marketer QSR, l'aggiunta di alimenti a base vegetale ai loro menu rappresenta un'opportunità per attirare i consumatori più giovani che cercano opzioni alimentari migliori per la loro salute e l'ambiente.
"I marchi di ristoranti che cercano di invecchiare i loro marchi, attraggono una generazione più giovane di consumatori o cercano di raggiungere consumatori che sono curiosi della salute e dell'ambiente ma non vogliono sacrificare il sapore, penso che ci sia un modo per i prodotti a base vegetale carne da integrare con quasi tutte le operazioni di ristorazione", ha affermato Zak Weston, senior supply chain manager presso The Good Food Institute (GFI).
Ma la commercializzazione di questi prodotti, sia realizzati in collaborazione con i leader del settore Impossible Foods e Beyond Meat, sia formulati internamente, presenta una serie di sfide poiché le catene cercano di rimanere fedeli ai loro marchi, obiettivi di consumo, offerte di menu e back-of -operazioni domestiche.
Marketing "carne" ai commensali
Dal lancio di Beyond Meat e Impossible Foods intorno alla fine dell'ultimo decennio, gli alimenti a base vegetale hanno lavorato per promuovere l'adozione sottolineando non solo i loro benefici per la salute e la sostenibilità, ma anche come i loro gusti e le loro consistenze assomiglino a quelli delle proteine di origine animale.
Il nuovo "Carne?" di Burger King la campagna rafforza il messaggio della catena sulle alternative a base vegetale giocando con le somiglianze visive tra carne e piante. Nelle pubblicità stampate e fuori casa, le immagini ravvicinate di quella che sembra essere carne rossa sono in realtà peperoni, barbabietole e radicchio. Creata dall'agenzia David Madrid e lanciata in Costa Rica, Messico, Brasile e Germania, la campagna e il suo slogan "Scusa per la confusione, amanti della carne" invitano i consumatori a riconsiderare - e provare - i suoi Impossible Whoppers.
E anche se i marketer QSR hanno lavorato per tenere il passo con messaggi sulla salute e sull'ambiente, come il modo in cui Burger King ha promosso l'eliminazione di 120 ingredienti artificiali dal suo menu con i suoi pasti Keep It Real, il sapore e l'esperienza del cibo rimangono l'imperativo chiave del marketing.
"Ci sono molti benefici nutrizionali e per la salute davvero vantaggiosi, ma devi stare molto attento a come vendi come marchio di un ristorante, perché se comunichi in qualche modo che è povero di sapore o non merita di esserlo nel menu insieme ad altri prodotti a base di proteine animali, stai effettivamente danneggiando le vendite", ha affermato Weston. "Sosteniamo sempre cautela con messaggi di salute, nutrizione o sostenibilità, a meno che questa non sia davvero una parte fondamentale dell'attrattiva del marchio di un ristorante con i suoi consumatori".
Ad esempio, il lancio di Chipotle del suo chorizo a base vegetale ha sottolineato che il prodotto è composto da ingredienti freschi coltivati in una fattoria e non in un laboratorio. In questo modo, la spinta delle sue proteine vegetali è un'estensione naturale degli sforzi di lunga data della filiera intorno alla sostenibilità e al sostegno degli agricoltori.
"Tocca Chipotle se vuoi, ma una cosa è che sono piuttosto solidi sull'integrità alimentare e si preoccupano di" questa fattoria serve questo ", come il maiale di Niman Ranch", ha affermato Dan Rowe, CEO della società di sviluppo in franchising Fransmart.
"Sosteniamo sempre cautela con messaggi di salute, nutrizione o sostenibilità, a meno che questa non sia davvero una parte fondamentale dell'attrattiva del marchio di un ristorante con i suoi consumatori".
Zak Weston
Senior supply chain manager, The Good Food Institute
La commercializzazione di alimenti a base vegetale non è una proposta valida per tutti. La strategia di Chipotle sarà diversa da quella del concorrente Taco Bell, ad esempio, che ha testato le proteine interne e quelle create con Beyond Meat.
Fino a quest'ultimo punto, le partnership di ristoranti con aziende alimentari a base vegetale si sono rivelate reciprocamente vantaggiose, anche se i prodotti in co-branding nello spazio QSR sono generalmente limitati alle collaborazioni con Coca-Cola e Frito-Lay di PepsiCo. Grandi catene come McDonald's e Burger King, che collaborano rispettivamente con Beyond Meat e Impossible Foods, sono una dichiarazione sul valore di marketing dei marchi alimentari. Con la crescita del mercato, anche i prodotti in co-branding nei menu potrebbero rivelarsi un vantaggio competitivo rispetto alle proteine animali, poiché la carne animale è essenzialmente una merce senza marchio.
"Il fatto che i marchi di carne a base vegetale siano stati in grado di creare un seguito così forte da parte dei consumatori e che il loro marchio sia così prezioso che i ristoranti vogliono effettivamente inserirlo nel menu, il fatto che stia effettivamente guidando le vendite, è piuttosto intrigante". ha detto Weston.
La durabilità di alcuni dei primi lanci di prodotti, come Impossible Sliders di White Castle (che ha debuttato a livello nazionale nel 2018), dimostra come il cibo a base vegetale sia adatto a diversi segmenti di consumatori. Mentre il cibo fa appello ai baby boomer e alla generazione X, la domanda di cibo a base vegetale è guidata dai millennial e dalla generazione Z, ha spiegato Weston.
"È fuori scala per le generazioni più giovani, il che indica davvero questa imminente ondata di domanda di questi prodotti, in particolare con quei consumatori che invecchiano e hanno più potere d'acquisto", ha affermato. "Mentre diventeranno genitori... i millennial e la Generazione Z daranno da mangiare ai loro figli cose diverse da quelle che loro stessi sono cresciuti mangiando; hanno schemi dietetici molto diversi".
Bandiere rosse e futuro
Nonostante la continua adozione da parte dell'industria della ristorazione, non tutte le spinte a base vegetale sono uguali. Dunkin' nel 2020 ha contattato l'ambasciatore e investitore Beyond Meat Snoop Dogg per una campagna che ha messo in luce il suo Beyond Sausage Sandwich, un prodotto che è stato abbandonato dalla maggior parte dei ristoranti l'anno successivo. Anche gli esperti del settore che sono rialzisti sugli alimenti a base vegetale evidenziano problemi di cui i marchi di ristoranti devono fare attenzione.
"Il vegetale sarà la prossima grande cosa nel settore [della ristorazione], ma il modo in cui, ad esempio, KFC sta facendo il vegetale, per me è tutto un carrozzone", ha detto Rowe di Fransmart.
I ristoranti che utilizzano la stessa friggitrice o la stessa griglia per cibi a base vegetale potrebbero ridurre la loro offerta con i commensali vegani o vegetariani interessati alla contaminazione incrociata, per non parlare della dissonanza cognitiva con l'acquisto di cibo a base vegetale in una catena che guida vendite con prodotti animali. McDonald's, ad esempio, sta attualmente affrontando un litigio sul benessere del maiale, titoli che potrebbero distrarre dalla sua spinta McPlant. Inoltre, nonostante il valore del loro marchio, i problemi con Beyond Meat e Impossible Foods potrebbero anche rallentare gli sforzi dei ristoranti.
"C'è un enorme contraccolpo in questo momento su [Beyond and Impossible] a causa di tutti gli additivi", ha detto Rowe. "Le persone stanno iniziando a [chiedere], 'È davvero meglio per me? È davvero meglio per l'ambiente?'"
Per alcuni, l'inclusione di proteine vegetali nei menu è l'ultima iterazione di articoli migliori per te che le catene di ristoranti hanno aggiunto ai menu per anni, come i precedenti legami con i marchi Weight Watchers e The Atkins Diet.
"È una specie di voto di veto: 'Aggiungiamo questo al nostro menu, possiamo fare una dichiarazione qui su dove siamo sulla sostenibilità, dove siamo sulla salute e ci dà questo alone'", ha affermato Robin Blanchette, CEO di Norton, un'agenzia creativa focalizzata sul settore dell'ospitalità.
"Le persone stanno iniziando a [chiedere]: 'È davvero meglio per me? È davvero meglio per l'ambiente?"
Dan Rowe
CEO, Fransmart
Come le precedenti aggiunte incentrate sulla salute, Blanchette non si aspetta che le proteine vegetali siano un fattore determinante per le vendite, suggerendo che i marketer dovrebbero prestare a questo "penny luccicante" la giusta quantità di attenzione.
"C'è sempre una percentuale del paese che vorrà provare a fare meglio, e penso che questo ne faccia parte", ha detto. "Quando guardi al mix di menu e al mix di prodotti, mentre le persone dicono di voler mangiare sano, in realtà non ordinano in quel modo".
Tuttavia, i ristoranti, dopo quasi due anni di gestione della pandemia, devono affrontare problemi di manodopera, catena di approvvigionamento e inflazionismo, e ogni vendita aggiuntiva aiuta (questi fattori stanno influenzando anche le aziende alimentari a base vegetale). Come ogni parte dell'attività, la pandemia ha probabilmente interrotto i lanci nella categoria degli alimenti a base vegetale; gli sforzi di Chipotle, KFC e altri potrebbero eventualmente aiutare a recuperare il tempo perso.
"Le carni a base vegetale, in particolare, sono state una delle tendenze più calde nel settore della ristorazione durante la pandemia e ci aspettiamo sicuramente che le carni a base vegetale possano svolgere un ruolo importante nell'aiutare a ricostruire i volumi, attrarre nuovi consumatori e fidelizzare i consumatori esistenti nel servizio di ristorazione in futuro nel 2022", ha affermato Weston di GFI.
Le carni a base vegetale stanno aiutando le catene di ristoranti ad attivare nuove parti del giorno, occasioni e segmenti di consumo e potrebbero anche aiutare i marketer a cambiare le regole di battaglie preesistenti; forse un sostituto del pollo a base vegetale potrebbe fare scalpore nelle guerre dei sandwich di pollo. Indipendentemente dalla forma, i marketer QSR devono rimanere fedeli ai loro marchi e alle loro proposte di valore: offrire cibo delizioso, conveniente e conveniente.
"[Il cibo a base vegetale] deve essere davvero disponibile nei luoghi in cui [i consumatori] vogliono andare, come poter dare da mangiare a tuo figlio un Happy Meal a base vegetale", ha detto Weston.