Comment les spécialistes du marketing QSR surfent sur la vague alimentaire à base de plantes
Publié: 2022-05-04Après des années de croissance stratosphérique, les aliments à base de plantes devraient continuer à représenter une plus grande part des menus, des assiettes et des estomacs, passant potentiellement d'un marché de 29,4 milliards de dollars en 2020 à plus de 162 milliards de dollars en 2030, selon Bloomberg Intelligence. Le changement a même eu un impact sur l'industrie du QSR, Chipotle et KFC ayant récemment suivi l'exemple des lancements précédents de McDonald's, Burger King et d'autres en lançant des offres à base de plantes.
Pour les spécialistes du marketing QSR, l'ajout d'aliments à base de plantes à leurs menus représente une opportunité d'attirer les jeunes consommateurs qui recherchent des options alimentaires meilleures pour leur santé et l'environnement.
"Les marques de restauration qui essaient de vieillir leurs marques, de séduire une jeune génération de consommateurs ou d'essayer d'atteindre des consommateurs curieux de santé et d'environnement mais qui ne veulent pas sacrifier la saveur, je pense qu'il y a un moyen pour les produits à base de plantes viande à intégrer à presque toutes les opérations de restauration », a déclaré Zak Weston, directeur principal de la chaîne d'approvisionnement au Good Food Institute (GFI).
Mais la commercialisation de ces produits - qu'ils soient fabriqués en partenariat avec les leaders de l'industrie Impossible Foods et Beyond Meat, ou formulés en interne - s'accompagne de son propre ensemble de défis, car les chaînes cherchent à rester fidèles à leurs marques, leurs cibles de consommation, leurs offres de menus et leur arrière-plan. - opérations de la maison.
Commercialisation de la « viande » auprès des convives
Depuis les lancements de Beyond Meat et Impossible Foods au tournant de la dernière décennie, les aliments à base de plantes ont œuvré pour favoriser l'adoption en soulignant non seulement leurs avantages pour la santé et la durabilité, mais aussi la façon dont leurs goûts et leurs textures ressemblent à ceux des protéines d'origine animale.
Le nouveau "Viande ?" de Burger King renforce le message de la chaîne autour des alternatives végétales en jouant avec les similitudes visuelles entre la viande et les plantes. Dans les publicités imprimées et hors domicile, des images en gros plan de ce qui semble être de la viande rouge sont en fait du poivron rouge, de la betterave et du radicchio. Créée par l'agence David Madrid et déployée au Costa Rica, au Mexique, au Brésil et en Allemagne, la campagne et son slogan "Désolé pour la confusion, amateurs de viande" invite les consommateurs à reconsidérer - et à essayer - ses Impossible Whoppers.
Et même si les spécialistes du marketing QSR ont travaillé pour suivre les messages sur la santé et l'environnement – comme la façon dont Burger King a promu l'élimination de 120 ingrédients artificiels de son menu avec ses repas Keep It Real – la saveur et l'expérience alimentaire restent le principal impératif marketing.
"Il y a beaucoup d'avantages nutritionnels et sanitaires vraiment avantageux, mais vous devez faire très attention à la façon dont vous commercialisez en tant que marque de restaurant, car si vous communiquez d'une manière ou d'une autre qu'elle est faible en saveur ou ne mérite pas d'être au menu aux côtés d'autres produits à base de protéines animales, vous nuisez effectivement aux ventes », a déclaré Weston. "Nous préconisons toujours la prudence avec les messages axés sur la santé, la nutrition ou la durabilité, à moins que cela ne soit vraiment un élément essentiel de l'attrait de la marque d'un restaurant auprès de ses consommateurs."
Par exemple, le lancement par Chipotle de son chorizo à base de plantes a souligné que le produit est fabriqué à partir d'ingrédients frais cultivés dans une ferme et non dans un laboratoire. De cette façon, la poussée de sa protéine végétale est une extension naturelle des efforts de longue date de la chaîne autour de la durabilité et du soutien aux agriculteurs.
"Frappez Chipotle si vous voulez, mais une chose est qu'ils sont assez solides en matière d'intégrité alimentaire, et ils se soucient de" cette ferme sert cela ", comme le porc Niman Ranch", a déclaré Dan Rowe, PDG de la société de développement de franchises Fransmart.
"Nous préconisons toujours la prudence avec les messages axés sur la santé, la nutrition ou la durabilité, à moins que cela ne soit vraiment un élément essentiel de l'attrait de la marque d'un restaurant auprès de ses consommateurs."
Zak Weston
Responsable de la chaîne d'approvisionnement, The Good Food Institute
La commercialisation d'aliments à base de plantes n'est pas une proposition unique. La stratégie de Chipotle sera différente de celle du concurrent Taco Bell, par exemple, qui a testé des protéines maison ainsi que celles créées avec Beyond Meat.
Sur ce dernier point, les partenariats de restaurants avec des entreprises alimentaires à base de plantes se sont révélés mutuellement bénéfiques, même si les produits comarqués dans l'espace QSR sont généralement limités à des équipes avec Coca-Cola et Frito-Lay de PepsiCo. Les grandes chaînes comme McDonald's et Burger King, qui s'associent respectivement à Beyond Meat et Impossible Foods, sont une déclaration sur la valeur marketing des marques alimentaires. À mesure que le marché se développe, les produits comarqués sur les menus pourraient également s'avérer être un avantage concurrentiel par rapport aux protéines animales, car la viande animale est essentiellement un produit sans marque.
"Le fait que les marques de viande à base de plantes aient pu attirer un public aussi solide et que leur marque soit si précieuse que les restaurants veuillent réellement la mettre au menu, le fait qu'elle stimule les ventes, est assez intrigant", dit Weston.
La durabilité de certains lancements de produits précoces, comme Impossible Sliders de White Castle (qui a fait ses débuts à l'échelle nationale en 2018), montre à quel point les aliments à base de plantes conviennent à différents segments de consommateurs. Bien que la nourriture plaise aux baby-boomers et à la génération X, la demande d'aliments à base de plantes est stimulée par la génération Y et la génération Z, a expliqué Weston.
"C'est hors des cartes pour les jeunes générations, ce qui indique vraiment ce raz-de-marée de demande pour ces produits, en particulier avec les consommateurs vieillissants et ayant plus de pouvoir d'achat", a-t-il déclaré. "En devenant parents… les millennials et la génération Z vont donner à leurs enfants des aliments différents de ce qu'ils ont eux-mêmes grandi ; ils ont des habitudes alimentaires très différentes."
Drapeaux rouges et avenir
Malgré l'adoption continue par l'industrie de la restauration, toutes les poussées à base de plantes ne sont pas créées égales. Dunkin 'en 2020 a fait appel à l'ambassadeur et investisseur Beyond Meat Snoop Dogg pour une campagne mettant en lumière son Beyond Sausage Sandwich, un produit qui a été abandonné de la plupart des restaurants l'année suivante. Même les experts de l'industrie qui sont optimistes sur les aliments à base de plantes soulignent les problèmes dont les marques de restaurants doivent se méfier.
"Les plantes vont être la prochaine grande chose dans l'industrie [de la restauration], mais la façon dont, comme KFC, fait des plantes, c'est tout un train en marche pour moi", a déclaré Rowe de Fransmart.
Les restaurants qui utilisent la même friteuse ou le même gril pour les aliments à base de plantes pourraient réduire leur offre avec des convives végétaliens ou végétariens préoccupés par la contamination croisée, sans parler de la dissonance cognitive avec l'achat d'aliments à base de plantes dans une chaîne qui entraîne vente de produits animaux. McDonald's, par exemple, fait actuellement face à une querelle sur le bien-être du porc – des gros titres qui pourraient détourner l'attention de sa poussée McPlant. De plus, malgré la valeur de leur marque, des problèmes avec Beyond Meat et Impossible Foods pourraient également ralentir les efforts des restaurants.
"Il y a un énorme contrecoup en ce moment sur [Beyond and Impossible] à cause de tous les additifs", a déclaré Rowe. "Les gens commencent à [demander], 'Est-ce vraiment mieux pour moi ? Est-ce vraiment mieux pour l'environnement ?'"
Pour certains, l'inclusion de protéines végétales dans les menus est la dernière itération d'articles meilleurs pour la santé que les chaînes de restaurants ont ajoutés aux menus pendant des années, comme les liens antérieurs avec les marques Weight Watchers et The Atkins Diet.
"C'est une sorte de vote de veto : 'ajoutons cela à notre menu, nous pouvons faire une déclaration ici sur notre position en matière de durabilité, sur notre position en matière de santé, et cela nous donne ce halo'", a déclaré Robin Blanchette, PDG de Norton, une agence créative axée sur l'industrie hôtelière.
"Les gens commencent à [demander], 'Est-ce vraiment mieux pour moi? Est-ce vraiment mieux pour l'environnement?"
Dan Rowe
PDG, Fransmart
Comme les ajouts précédents axés sur la santé, Blanchette ne s'attend pas à ce que les protéines végétales soient un moteur important des ventes – suggérant que les spécialistes du marketing devraient accorder à ce « penny brillant » la quantité d'attention appropriée.
"Il y a toujours un pourcentage du pays qui voudra essayer de faire mieux, et je pense que cela en fait partie", a-t-elle déclaré. "Lorsque vous regardez le menu et la gamme de produits, alors que les gens disent qu'ils veulent manger sainement, ils ne commandent vraiment pas de cette façon."
Pourtant, les restaurants – après près de deux ans de lutte contre la pandémie – sont confrontés à des problèmes de main-d'œuvre, de chaîne d'approvisionnement et d'inflation, et chaque vente supplémentaire est utile (ces facteurs affectent également les entreprises alimentaires à base de plantes). Comme chaque partie de l'entreprise, la pandémie a probablement perturbé les lancements dans la catégorie des aliments à base de plantes ; les efforts de Chipotle, KFC et d'autres pourraient éventuellement aider à rattraper le temps perdu.
"Les viandes végétales en particulier étaient l'une des tendances les plus en vogue dans le secteur de la restauration avant la pandémie, et nous nous attendons certainement à ce que les viandes végétales puissent jouer un rôle important pour aider à reconstituer les volumes, attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser les consommateurs existants. dans la restauration à l'avenir en 2022 », a déclaré Weston de GFI.
Les viandes à base de plantes aident les chaînes de restaurants à activer de nouvelles périodes de la journée, de nouvelles occasions et de nouveaux segments de consommateurs, et pourraient également aider les spécialistes du marketing à modifier les règles des batailles préexistantes ; peut-être qu'un substitut de poulet à base de plantes pourrait faire des vagues dans la guerre des sandwichs au poulet. Quelle que soit la forme, les spécialistes du marketing QSR doivent rester fidèles à leurs marques et à leurs propositions de valeur : proposer des aliments délicieux, abordables et pratiques.
"[Les aliments à base de plantes] doivent vraiment être des choses qui sont disponibles là où [les consommateurs] veulent aller, comme pouvoir nourrir votre enfant avec un Happy Meal à base de plantes", a déclaré Weston.