QSR 营销人员如何驾驭植物性食品浪潮
已发表: 2022-05-04根据彭博情报，经过多年的平流层增长，植物性食品预计将继续在菜单、盘子和胃中占据更大份额，市场规模可能从 2020 年的 294 亿美元增长到 2030 年的 1620 亿美元以上。 这种转变甚至影响了 QSR 行业，Chipotle 和肯德基最近效仿麦当劳、汉堡王和其他公司之前推出的产品，推出了以植物为基础的产品。
对于 QSR 营销人员来说，在他们的菜单中添加植物性食品提供了一个吸引年轻消费者的机会，他们正在寻找对他们的健康和环境更好的食品选择。
“餐厅品牌试图让品牌变老，吸引年轻一代消费者，或者试图接触对健康和环境感兴趣但又不想牺牲风味的消费者，我认为植物性食品是有办法的The Good Food Institute (GFI) 的高级供应链经理 Zak Weston 说，肉类几乎可以与任何食品服务运营相结合。
但营销这些产品——无论是与行业领导者 Impossible Foods 和 Beyond Meat 合作生产，还是内部配制——都面临着一系列挑战，因为连锁店希望忠于其品牌、消费者目标、菜单产品和后台- 房屋运营。
向食客营销“肉”
自从在过去十年之交推出 Beyond Meat 和 Impossible Foods 以来，植物性食品一直在努力推动采用，不仅强调它们的健康和可持续性益处，而且强调它们的味道和质地与动物蛋白的相似之处。
汉堡王的新“肉？” 活动通过玩弄肉类和植物之间的视觉相似性，强化了连锁店围绕植物替代品的信息。 在印刷和户外广告中，看似红肉的特写图像实际上是红辣椒、甜菜根和菊苣。 该活动由机构 David Madrid 创建并在哥斯达黎加、墨西哥、巴西和德国推出，其“为混乱感到抱歉，肉食爱好者”的标语邀请消费者重新考虑并尝试其 Impossible Whoppers。
即使 QSR 营销人员一直在努力跟上健康和环境信息——比如汉堡王如何通过其 Keep It Real Meals 从菜单中消除 120 种人工成分——风味和食品体验仍然是营销的关键。
“有很多非常有益的营养和健康益处，但你必须非常小心你作为餐厅品牌的营销方式，因为如果你以某种方式传达它的味道很低或不值得在菜单上与其他动物蛋白产品一样多，你实际上是在损害销售，”韦斯顿说。 “我们始终提倡谨慎对待健康、营养或可持续性信息，除非这确实是餐厅品牌对消费者吸引力的核心部分。”
例如，Chipotle 推出的植物性香肠强调该产品是由农场而不是实验室种植的新鲜原料制成的。 通过这种方式，其植物蛋白的推广是该连锁店围绕可持续性和支持农民的长期努力的自然延伸。
特许经营发展公司 Fransmart 的首席执行官丹·罗 (Dan Rowe) 说：“如果你愿意，可以敲一下 Chipotle，但有一件事是他们在食品完整性方面非常可靠，而且他们关心‘这个农场提供这个’，就像尼曼牧场猪肉一样。”
“我们始终提倡谨慎对待健康、营养或可持续性信息，除非这确实是餐厅品牌对消费者吸引力的核心部分。”
扎克·韦斯顿
The Good Food Institute 高级供应链经理
营销植物性食品并不是一个万能的主张。 例如，Chipotle 的策略将不同于竞争对手 Taco Bell，后者已经测试了内部蛋白质以及使用 Beyond Meat 创建的蛋白质。
就后一点而言，餐厅与植物性食品公司的合作已证明是互惠互利的，即使 QSR 领域的联合品牌产品通常仅限于与可口可乐和百事可乐的菲多利合作。 麦当劳和汉堡王等主要连锁店分别与 Beyond Meat 和 Impossible Foods 合作，是对食品品牌营销价值的声明。 随着市场的增长，菜单上的联合品牌产品也可能被证明比动物蛋白更具竞争优势，因为动物肉本质上是一种无品牌商品。
“事实上，植物性肉类品牌能够建立如此强大的消费者追随者，而且他们的品牌价值如此之高，以至于餐馆真的想把它放在菜单上，它实际上推动了销售，这一事实非常有趣，”韦斯顿说。
一些早期产品发布的耐用性，如 White Castle 的 Impossible Sliders（于 2018 年在全国首次亮相），展示了植物性食品如何适合不同的消费群体。 韦斯顿解释说，虽然这种食物确实吸引了婴儿潮一代和 X 世代，但千禧一代和 Z 世代正在推动对植物性食品的需求。
他说：“这对年轻一代来说是超乎寻常的，这确实表明了对这些产品的需求即将到来的浪潮，特别是随着那些消费者老龄化和购买力增强。” “当他们成为父母时……千禧一代和 Z 世代将给他们的孩子喂食不同于他们自己长大后吃的东西；他们的饮食模式非常不同。”
红旗与未来
尽管餐饮业继续采用，但并非所有基于植物的推动都是平等的。 2020 年，Dunkin' 聘请 Beyond Meat 大使和投资者 Snoop Dogg 开展一项宣传其 Beyond Sausage Sandwich 的活动，该产品于次年从大多数餐厅下架。 即使是看好植物性食品的行业专家也强调了餐饮品牌必须警惕的问题。
Fransmart 的 Rowe 说：“以植物为基础的将成为 [餐厅] 行业的下一件大事，但就像肯德基一样，以植物为基础的方式对我来说都是一种潮流。”
使用相同的油炸锅或相同的烤架来烹制植物性食物的餐厅可能会削弱他们对担心交叉污染的纯素或素食食客的供应，更不用说在驱动的连锁店购买植物性食物的认知失调了动物产品的销售。 例如，麦当劳目前正在处理关于猪肉福利的争吵——这些头条新闻可能会分散其对 McPlant 的推动力。 此外，尽管它们的品牌价值，Beyond Meat 和 Impossible Foods 的问题也可能拖累餐厅的努力。
“由于所有的添加剂，现在 [Beyond and Impossible] 受到了巨大的反对，”罗说。 “人们开始[问]，'这对我真的更好吗？对环境真的更好吗？'”
对一些人来说，在菜单中加入植物性蛋白质是连锁餐厅多年来添加到菜单中的“更健康”项目的最新迭代，例如早期与 Weight Watchers 和 The Atkins Diet 品牌的合作。
“这是一种否决票：‘让我们将这个添加到我们的菜单中，我们可以在这里发表声明，说明我们在可持续发展方面的立场，我们在健康方面的立场，这给了我们这个光环，’”首席执行官 Robin Blanchette 说。诺顿，一家专注于酒店业的创意机构。
“人们开始[问]，'这对我真的更好吗？对环境真的更好吗？”
丹·罗
法兰斯玛首席执行官
与之前以健康为重点的产品一样，布兰切特并不认为植物蛋白会成为销售的重要推动力——建议营销人员应该对这个“闪亮的便士”给予适当的关注。
“这个国家总有一定比例的人想要尝试做得更好，我认为这是其中的一部分，”她说。 “当你看菜单组合和产品组合时，虽然人们说他们想吃得健康，但他们真的不会那样点。”
尽管如此，在应对大流行病近两年之后，餐馆仍面临劳动力、供应链和通货膨胀问题，而每增加一次销售都会有所帮助（这些因素也在影响以植物为基础的食品公司）。 与业务的每个部分一样，大流行可能会破坏植物性食品类别的发布； Chipotle、肯德基和其他公司的努力最终可能有助于弥补失去的时间。
“尤其是植物性肉类是食品服务行业进入大流行的最热门趋势之一，我们当然希望植物性肉类可以在帮助重建销量、吸引新消费者和留住现有消费者方面发挥重要作用2022 年的食品服务领域，”GFI 的韦斯顿说。
植物性肉类正在帮助连锁餐厅激活新的日常活动、场合和消费者细分市场，还可以帮助营销人员改变先前存在的战斗规则； 也许以植物为基础的鸡肉替代品可以在鸡肉三明治大战中掀起波澜。 无论形式如何，QSR 营销人员都必须忠于他们的品牌和价值主张：提供美味、实惠和方便的食品。
“[植物性食品]确实必须是[消费者]想去的地方可以买到的东西，比如能够为您的孩子提供植物性快乐餐，”韦斯顿说。