QSR 마케터가 식물성 식품의 물결을 타는 방법
게시 됨: 2022-05-04블룸버그 인텔리전스(Bloomberg Intelligence)에 따르면 수년간의 성층권 성장 후에도 식물성 식품은 메뉴, 접시 및 위장의 더 큰 부분을 계속해서 구성하여 2020년 294억 달러 시장에서 2030년 1620억 달러 이상으로 성장할 것으로 예상됩니다. 이러한 변화는 심지어 QSR 산업에 영향을 미치고 있습니다. 최근 Chipotle와 KFC는 이전에 맥도날드, 버거킹 등의 제품을 출시한 데 이어 식물 기반 제품을 선보였습니다.
QSR 마케터에게 식물성 식품을 메뉴에 추가하면 건강과 환경에 더 좋은 식품 옵션을 찾는 젊은 소비자를 유치할 수 있습니다.
“브랜드의 에이징을 꾀하거나, 젊은 세대의 소비자에게 어필하거나, 건강과 환경에 관심이 있지만 맛을 희생하고 싶지 않은 소비자에게 다가가려는 레스토랑 브랜드, 식물성 기반의 방법이 있다고 생각합니다. GFI(Good Food Institute)의 수석 공급망 관리자인 Zak Weston은 "거의 모든 식품 서비스 운영에 육류를 통합할 수 있습니다."라고 말했습니다.
그러나 업계 리더인 Impossible Foods 및 Beyond Meat와의 파트너십을 통해 만들거나 사내에서 공식화한 이러한 제품의 마케팅에는 체인이 브랜드, 소비자 대상, 메뉴 제공 및 지원에 충실하려고 하기 때문에 고유한 일련의 문제가 있습니다. - 하우스 운영.
식사하는 사람들에게 '고기' 마케팅
지난 10년의 전환기에 비욘드 미트(Beyond Meat)와 임파서블 푸드(Impossible Foods)가 출시된 이후, 식물성 식품은 건강과 지속 가능성의 이점뿐만 아니라 맛과 질감이 동물성 단백질과 얼마나 유사한지를 강조하여 채택을 촉진했습니다.
버거킹의 새로운 "고기?" 캠페인은 육류와 식물 사이의 시각적 유사성을 가지고 놀면서 식물성 대안에 대한 체인의 메시지를 강화합니다. 인쇄물 및 옥외 광고에서 붉은 고기처럼 보이는 클로즈업 이미지는 실제로는 고추, 비트 뿌리 및 라디키오입니다. David Madrid 에이전시가 만들고 코스타리카, 멕시코, 브라질, 독일에서 전개하는 캠페인과 "육식 애호가들에게 혼란을 드려 죄송합니다"라는 슬로건은 소비자들이 Impossible Whoppers를 재고하고 시도하도록 초대합니다.
그리고 Burger King이 Keep It Real Meals를 통해 메뉴에서 120가지 인공 재료를 제거하도록 홍보한 것처럼 QSR 마케터가 건강 및 환경 메시지를 계속 전달하기 위해 노력했지만 맛과 음식 경험은 여전히 핵심 마케팅 필수 요소입니다.
"정말 유익한 영양 및 건강상의 이점이 많이 있지만 레스토랑 브랜드로 마케팅하는 방법에 대해 정말 신중해야 합니다. 다른 동물성 단백질 제품과 함께 메뉴에 많이 포함되어 있으면 판매에 큰 타격을 입게 됩니다."라고 Weston은 말했습니다. "우리는 소비자에게 레스토랑 브랜드 어필의 핵심 부분이 아닌 한 건강을 위한 메시지, 영양을 전달하는 메시지 또는 지속 가능성 메시지에 대해 항상 주의를 지지합니다."
예를 들어, Chipotle의 식물성 초리조 출시는 제품이 실험실이 아닌 농장에서 재배된 신선한 재료로 만들어졌다고 강조했습니다. 그런 식으로 식물 기반 단백질의 추진은 지속 가능성과 농민 지원에 대한 체인의 장기간 노력의 자연스러운 확장입니다.
프랜차이즈 개발 회사인 Fransmart의 CEO인 Dan Rowe는 "원한다면 Chipotle를 노크하세요. 그러나 한 가지는 그들이 식품 무결성에 대해 매우 확고하고 Niman Ranch 돼지 고기처럼 '이 농장이 이것을 제공합니다'라는 것에 관심이 있다는 것입니다."라고 말했습니다.
"우리는 소비자에게 레스토랑 브랜드 어필의 핵심 부분이 아닌 한 건강을 위한 메시지, 영양을 전달하는 메시지 또는 지속 가능성 메시지에 대해 항상 주의를 지지합니다."
잭 웨스턴
Good Food Institute 수석 공급망 관리자
식물성 식품을 마케팅하는 것은 만병통치약이 아닙니다. Chipotle의 전략은 예를 들어 자체 단백질과 Beyond Meat로 만든 단백질을 테스트한 경쟁사 Taco Bell의 전략과 다릅니다.
QSR 공간의 공동 브랜드 제품이 일반적으로 Coca-Cola 및 PepsiCo의 Frito-Lay와의 협력으로 제한되는 경우에도 후자까지 식물성 식품 회사와의 레스토랑 파트너십은 상호 이익이 되는 것으로 입증되었습니다. 맥도날드와 버거킹과 같은 주요 체인은 각각 Beyond Meat 및 Impossible Foods와 제휴하여 식품 브랜드의 마케팅 가치에 대한 진술입니다. 시장이 성장함에 따라 메뉴에 있는 공동 브랜드 제품도 동물성 단백질보다 경쟁 우위를 입증할 수 있습니다. 동물성 고기는 본질적으로 브랜드가 없는 상품이기 때문입니다.
"식물성 육류 브랜드가 그렇게 강력한 소비자 팔로워를 구축할 수 있었고 그들의 브랜드가 레스토랑에서 실제로 메뉴에 올리고 싶어할 정도로 가치가 있다는 사실, 실제로 판매를 주도하고 있다는 사실이 매우 흥미롭습니다." 웨스턴이 말했다.
White Castle의 Impossible Sliders(2018년 전국적으로 데뷔)와 같은 일부 초기 제품 출시의 내구성은 식물성 식품이 다양한 소비자 부문에 얼마나 적합한지를 보여줍니다. 식품은 베이비붐 세대와 X세대에게 어필하지만 식물성 식품에 대한 수요는 밀레니얼과 Z세대에 의해 주도되고 있다고 Weston은 설명했습니다.
그는 "젊은 세대에게는 차트에서 벗어났고, 특히 소비자가 고령화되고 구매력이 높아짐에 따라 이러한 제품에 대한 수요가 급증하고 있음을 나타냅니다."라고 말했습니다. "부모가 되면서 ... 밀레니얼 세대와 Z세대는 아이들에게 자신이 먹던 것과 다른 것을 먹일 것입니다. 그들은 식단 패턴이 매우 다릅니다."
붉은 깃발과 미래
외식 업계에서 계속해서 채택하고 있음에도 불구하고 모든 식물성 기반 푸시가 평등하게 만들어지는 것은 아닙니다. 2020년 Dunkin'은 다음 해 대부분의 레스토랑에서 제외된 제품인 Beyond Sausage Sandwich를 강조한 캠페인을 위해 Beyond Meat 홍보대사이자 투자자 Snoop Dogg를 선택했습니다. 식물성 식품에 대해 낙관적인 업계 전문가들조차 레스토랑 브랜드가 경계해야 하는 문제를 강조합니다.
Fransmart의 Rowe는 "식물 기반은 [레스토랑] 산업에서 다음으로 큰 일이 될 것입니다.
식물성 식품에 대해 동일한 프라이어 또는 동일한 그릴을 사용하는 레스토랑은 교차 오염에 관심이 있는 완전 채식주의자 또는 채식주의자 고객과 함께 제공하는 서비스를 축소할 수 있습니다. 동물성 제품 판매. 예를 들어, 맥도날드는 현재 돼지고기 복지에 대한 논쟁을 다루고 있습니다. 헤드라인은 McPlant의 추진력을 흐트러뜨릴 수 있습니다. 또한 브랜드 가치에도 불구하고 Beyond Meat 및 Impossible Foods와 관련된 문제는 레스토랑 노력을 지연시킬 수도 있습니다.
"모든 첨가제 때문에 [Beyond and Impossible]에 대해 엄청난 반발이 있습니다."라고 Rowe가 말했습니다. "사람들은 '정말 나에게 더 좋은가? 환경에 더 좋은가?'라고 묻기 시작했습니다."
일부의 경우 메뉴에 식물성 단백질을 포함하는 것은 Weight Watchers 및 The Atkins Diet 브랜드와의 초기 제휴와 같이 레스토랑 체인이 수년 동안 메뉴에 추가한 더 나은 항목의 최신 반복입니다.
로빈 블란쳇(Robin Blanchette) 최고경영자(CEO)는 "이는 일종의 거부권 행사다. '이것을 메뉴에 추가하자. 지속가능성에 대한 입장, 건강에 대한 입장을 표명할 수 있다. 이는 우리에게 후광을 준다'"고 말했다. 환대 산업에 중점을 둔 크리에이티브 에이전시 Norton.
"사람들은 '정말 나에게 더 좋은가? 환경에 더 나을까?'라고 묻기 시작했습니다."
댄 로우
프란스마트 대표이사
이전의 건강에 초점을 맞춘 추가 제품과 마찬가지로 Blanchette는 식물성 단백질이 판매의 중요한 동인이 될 것으로 기대하지 않습니다. 마케터는 이 "반짝이는 페니"에 적절한 양의 관심을 기울여야 한다고 제안합니다.
그녀는 "항상 국가가 더 잘하려고 하는 비율이 있고 이것이 그 일부라고 생각한다"고 말했다. "메뉴 믹스와 제품 믹스를 보면 건강하게 먹고 싶다고 하는데 실제로는 그렇게 주문하지 않습니다."
그러나 거의 2년 동안 전염병에 대처한 레스토랑은 노동력, 공급망 및 인플레이션 문제에 직면해 있으며 모든 추가 판매가 도움이 됩니다(이러한 요소는 식물성 식품 회사에도 영향을 미칩니다). 비즈니스의 모든 부분과 마찬가지로 팬데믹은 식물성 식품 카테고리의 출시를 방해했을 가능성이 있습니다. Chipotle, KFC 및 기타 업체의 노력은 결국 잃어버린 시간을 만회하는 데 도움이 될 수 있습니다.
"특히 식물성 고기는 팬데믹으로 접어드는 외식 서비스 부문에서 가장 뜨거운 트렌드 중 하나였으며 식물성 고기가 볼륨을 재건하고 새로운 소비자를 유치하며 기존 소비자를 유지하는 데 큰 역할을 할 수 있을 것으로 확실히 기대합니다. GFI의 Weston은 "2022년에는 식품 서비스 분야에서
식물성 고기는 레스토랑 체인이 새로운 날의 일부, 행사 및 소비자 부문을 활성화하는 데 도움이 되며 마케터가 기존 전투의 규칙을 바꾸는 데도 도움이 될 수 있습니다. 아마도 식물성 치킨 대용품이 치킨 샌드위치 전쟁에 파장을 일으킬 수 있습니다. 형태에 상관없이 QSR 마케터는 자신의 브랜드와 가치 제안에 충실해야 합니다. 즉, 맛있고 저렴하며 편리한 음식을 제공해야 합니다.
Weston은 "[식물성 식품]은 자녀에게 식물성 해피밀을 먹일 수 있는 것과 같이 [소비자]가 가고 싶어하는 장소에서 사용할 수 있는 것이어야 합니다."라고 말했습니다.