كيف يركب مسوقو QSR الموجة الغذائية النباتية
نشرت: 2022-05-04بعد سنوات من النمو في الستراتوسفير ، من المتوقع أن تستمر الأطعمة النباتية في تشكيل حصة أكبر من القوائم والأطباق والمعدة ، ومن المحتمل أن تنمو من 29.4 مليار دولار في السوق في عام 2020 إلى أكثر من 162 مليار دولار في عام 2030 ، وفقًا لـ Bloomberg Intelligence. لقد أثر هذا التحول حتى على صناعة QSR ، حيث اتبعت Chipotle و KFC مؤخرًا عمليات الإطلاق السابقة من McDonald's و Burger King وغيرها من خلال طرح العروض القائمة على النباتات.
بالنسبة لمسوقي خدمة QSR ، فإن إضافة الأطعمة النباتية إلى قوائمهم تقدم فرصة لجذب المستهلكين الأصغر سنًا الذين يبحثون عن خيارات غذائية أفضل لصحتهم وبيئتهم.
"العلامات التجارية للمطاعم التي تحاول التقليل من علاماتها التجارية ، أو تروق لجيل الشباب من المستهلكين أو تحاول الوصول إلى المستهلكين المهتمين بالصحة والبيئة ولكنهم لا يريدون التضحية بالنكهة ، أعتقد أن هناك طريقة للنباتات قال زاك ويستون ، مدير سلسلة التوريد الأول في The Good Food Institute (GFI): "اللحوم ستتكامل مع أي عملية خدمة غذائية تقريبًا".
لكن تسويق هذه المنتجات - سواء تم تصنيعها بالشراكة مع رواد الصناعة Impossible Foods and Beyond Meat ، أو المُصاغة داخليًا - يأتي مع مجموعة من التحديات الخاصة به حيث تتطلع السلاسل إلى أن تظل وفية لعلاماتها التجارية وأهدافها الاستهلاكية وعروض القائمة والجزء الخلفي من عمليات البيت.
تسويق "اللحوم" للرواد
منذ إطلاق Beyond Meat and Impossible Foods في مطلع العقد الماضي ، عملت الأطعمة النباتية على تعزيز التبني من خلال التأكيد ليس فقط على فوائدها الصحية والاستدامة ، ولكن كيف تشبه أذواقها وتركيبها البروتينات الحيوانية.
برجر كنج الجديد "اللحوم"؟ تعزز الحملة رسائل السلسلة حول البدائل النباتية من خلال التلاعب بأوجه التشابه المرئية بين اللحوم والنباتات. في الإعلانات المطبوعة والإعلانات خارج المنزل ، فإن الصور المقربة لما يبدو أنه لحوم حمراء هي في الواقع فلفل أحمر وجذر شمندر وراديكيو. الحملة التي أنشأتها وكالة David Madrid ويتم إطلاقها في كوستاريكا والمكسيك والبرازيل وألمانيا ، وتدعو الحملة وشعارها "نأسف للارتباك ، عشاق اللحوم" المستهلكين لإعادة النظر - وتجريب - منتجاتها المستحيلة.
وحتى في الوقت الذي عمل فيه مسوقو QSR على مواكبة الرسائل الصحية والبيئية - مثل كيف روج برجر كنج للتخلص من 120 مكونًا اصطناعيًا من قائمته مع وجباته الحقيقية Keep It Real Meals - تظل تجربة النكهة والطعام ضرورية للتسويق.
"هناك الكثير من الفوائد الغذائية والصحية المفيدة حقًا ، ولكن عليك أن تكون حريصًا حقًا بشأن كيفية تسويقك كعلامة تجارية لمطعم ، لأنك إذا تواصلت بطريقة ما بأن نكهة منخفضة أو لا تستحق أن تكون في القائمة إلى جانب منتجات البروتين الحيواني الأخرى ، فإنك تضر بالمبيعات بشكل فعال "، قال ويستون. "نحن ندعو دائمًا إلى توخي الحذر من خلال الرسائل المتعلقة بالصحة أو التغذية إلى الأمام أو رسائل الاستدامة ، ما لم يكن ذلك حقًا جزءًا أساسيًا من جاذبية العلامة التجارية للمطعم لدى المستهلكين."
على سبيل المثال ، أكد إطلاق Chipotle لشوريزو النباتي أن المنتج مصنوع من مكونات طازجة تزرع في مزرعة وليس في معمل. وبهذه الطريقة ، فإن دفع البروتين النباتي هو امتداد طبيعي لجهود السلسلة الطويلة الأمد حول الاستدامة ودعم المزارعين.
قال دان رو ، الرئيس التنفيذي لشركة تطوير الامتياز فرانسمارت: "قم بقرع شيبوتل إذا أردت ، ولكن هناك شيء واحد هو أنها قوية جدًا فيما يتعلق بسلامة الغذاء ، وهم يهتمون بأن" هذه المزرعة تخدم هذا "، مثل لحم الخنزير نيمان رانش".
"نحن ندعو دائمًا إلى توخي الحذر من خلال الرسائل المتعلقة بالصحة أو التغذية إلى الأمام أو رسائل الاستدامة ، ما لم يكن ذلك حقًا جزءًا أساسيًا من جاذبية العلامة التجارية للمطعم لدى المستهلكين."
زاك ويستون
كبير مديري سلسلة التوريد ، The Good Food Institute
إن تسويق الأغذية النباتية ليس عرضًا واحدًا يناسب الجميع. ستكون إستراتيجية Chipotle مختلفة عن تلك الخاصة بالمنافس Taco Bell ، على سبيل المثال ، الذي اختبر البروتينات الداخلية وكذلك تلك التي تم إنشاؤها باستخدام Beyond Meat.
إلى النقطة الأخيرة ، أثبتت شراكات المطاعم مع شركات الأغذية النباتية أنها مفيدة للطرفين ، حتى مع اقتصار المنتجات ذات العلامات التجارية المشتركة في مساحة QSR عمومًا على فرق العمل مع Coca-Cola و PepsiCo Frito-Lay. سلاسل رئيسية مثل ماكدونالدز وبرغر كينج شراكة مع Beyond Meat و Impossible Foods ، على التوالي ، هي بيان حول القيمة التسويقية للعلامات التجارية للأطعمة. مع نمو السوق ، يمكن أيضًا أن تثبت المنتجات ذات العلامات التجارية المشتركة في القوائم أنها ميزة تنافسية على البروتينات الحيوانية ، لأن لحوم الحيوانات هي في الأساس سلعة لا تحمل علامة تجارية.
"حقيقة أن العلامات التجارية للحوم النباتية قد تمكنت من بناء مثل هذا المتابع القوي للمستهلكين وأن علامتها التجارية ذات قيمة كبيرة لدرجة أن المطاعم تريد بالفعل وضعها في القائمة ، وحقيقة أنها تؤدي في الواقع إلى زيادة المبيعات ، أمر مثير للاهتمام للغاية ،" قال ويستون.
توضح متانة بعض عمليات إطلاق المنتجات المبكرة ، مثل لعبة White Castle's Impossible Sliders (التي ظهرت لأول مرة في جميع أنحاء البلاد في عام 2018) ، كيف أن الطعام النباتي مناسب لشرائح المستهلكين المختلفة. وأوضح ويستون أنه في حين أن الطعام لا يجذب المواليد والجيل العاشر ، فإن الطلب على الطعام النباتي مدفوع من قبل جيل الألفية والجيل Z.
وقال: "إنها خارج المخططات للأجيال الشابة ، مما يشير حقًا إلى الموجة العارمة القادمة من الطلب على هذه المنتجات ، لا سيما مع تقدم المستهلكين في السن وزيادة القوة الشرائية". "نظرًا لأنهم أصبحوا آباء ... فإن جيل الألفية وجيل Z سوف يطعمون أطفالهم أشياء مختلفة عما نشأوا وهم يأكلونه ؛ لديهم أنماط غذائية مختلفة جدًا."
الأعلام الحمراء والمستقبل
على الرغم من التبني المستمر من قبل صناعة المطاعم ، لم يتم إنشاء جميع الدفعات النباتية على قدم المساواة. اختار Dunkin 'في عام 2020 سفير ومستثمر Beyond Meat ، Snoop Dogg لحملة سلطت الضوء على Beyond Sausage Sandwich ، وهو منتج تم إسقاطه من معظم المطاعم في العام التالي. حتى خبراء الصناعة المتفائلين بشأن الأطعمة النباتية يسلطون الضوء على المشكلات التي يجب على العلامات التجارية للمطعم الحذر منها.
قال رو من فرانسمارت: "ستكون المنتجات النباتية هي الشيء الكبير التالي في صناعة [المطاعم] ، ولكن الطريقة التي تقوم بها كنتاكي فرايد تشيكن على أساس نباتي ، هذا كل شيء بالنسبة لي".
المطاعم التي تستخدم نفس المقلاة أو نفس الشواية للأطعمة النباتية يمكن أن تقلل من عروضها مع رواد المطعم النباتيين أو النباتيين المهتمين بالتلوث المتبادل ، ناهيك عن التنافر المعرفي مع شراء الأطعمة النباتية في سلسلة تقود بيع المنتجات الحيوانية. ماكدونالدز ، على سبيل المثال ، تتعامل حاليًا مع نزاع حول رفاهية لحم الخنزير - عناوين قد تصرف الانتباه عن دفع McPlant. بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من قيمة علامتها التجارية ، يمكن أن تؤدي المشكلات المتعلقة بـ Beyond Meat و Impossible Foods إلى إعاقة جهود المطعم.
قال رو: "هناك رد فعل عنيف ضخم في الوقت الحالي على [Beyond and Impossible] بسبب كل الإضافات". "بدأ الناس [يسألون] ،" هل هذا أفضل حقًا بالنسبة لي؟ هل هو حقًا أفضل للبيئة؟ "
بالنسبة للبعض ، فإن إدراج البروتينات النباتية في القوائم هو أحدث تكرار للعناصر الأفضل بالنسبة لك التي أضافتها سلاسل المطاعم إلى القوائم لسنوات ، مثل الروابط السابقة مع Weight Watchers و The Atkins Diet.
قال روبن بلانشيت ، الرئيس التنفيذي لشركة Norton ، وكالة إبداعية تركز على صناعة الضيافة.
"بدأ الناس [يسألون] ،" هل هذا أفضل حقًا بالنسبة لي؟ هل هو حقًا أفضل للبيئة؟ "
دان رو
الرئيس التنفيذي ، فرانسمارت
مثل الإضافات السابقة التي تركز على الصحة ، لا يتوقع Blanchette أن تكون البروتينات النباتية محركًا مهمًا للمبيعات - مما يشير إلى أن المسوقين يجب أن يمنحوا هذا "البنس اللامع" القدر المناسب من الاهتمام.
وقالت: "هناك دائمًا نسبة مئوية من البلاد تريد المحاولة والقيام بعمل أفضل ، وأعتقد أن هذا جزء منها". "عندما تنظر إلى مزيج القائمة ومزيج المنتجات ، بينما يقول الناس إنهم يريدون تناول طعام صحي ، فإنهم في الحقيقة لا يأمرون بهذه الطريقة."
ومع ذلك ، فإن المطاعم - بعد ما يقرب من عامين من التعامل مع الوباء - تواجه مشكلات تتعلق بالعمالة وسلسلة التوريد والتضخم ، وكل عملية بيع إضافية تساعد (تؤثر هذه العوامل على شركات الأغذية النباتية أيضًا). مثل كل جزء من الأعمال التجارية ، من المحتمل أن يكون الوباء قد عطل عمليات الإطلاق في فئة الأغذية النباتية ؛ جهود Chipotle و KFC وآخرين يمكن أن تساعد في النهاية في تعويض الوقت الضائع.
"اللحوم النباتية على وجه الخصوص كانت من أهم الاتجاهات في قطاع الخدمات الغذائية التي دخلت في هذا الوباء ، ونتوقع بالتأكيد أن اللحوم النباتية يمكن أن تلعب دورًا كبيرًا في المساعدة على إعادة بناء الكميات وجذب مستهلكين جدد والاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين في خدمة الطعام في المستقبل في عام 2022 ، قال ويستون من GFI.
تساعد اللحوم النباتية سلاسل المطاعم على تنشيط أجزاء اليوم الجديدة والمناسبات وشرائح المستهلكين ، ويمكن أيضًا أن تساعد المسوقين على تغيير قواعد المعارك الموجودة مسبقًا ؛ ربما يمكن أن يتسبب بديل الدجاج النباتي في إحداث موجات في حروب شطائر الدجاج. بغض النظر عن الشكل ، يجب على المسوقين في QSR الالتزام بعلاماتهم التجارية وعروض القيمة: تقديم طعام لذيذ وبأسعار معقولة ومناسب.
قال ويستون: "يجب أن يكون [الطعام النباتي] متاحًا في الأماكن التي يرغب [المستهلكون] في الذهاب إليها ، مثل القدرة على إطعام طفلك وجبة نباتية سعيدة".