นักการตลาด QSR ขับเคลื่อนกระแสอาหารจากพืชอย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04หลังจากหลายปีของการเติบโตของสตราโตสเฟียร์ อาหารจากพืชคาดว่าจะยังคงประกอบด้วยเมนู จาน และท้องที่มากขึ้น โดยมีแนวโน้มเติบโตจากตลาด 29.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 เป็น 162 พันล้านดอลลาร์ในปี 2573 ตามรายงานของ Bloomberg Intelligence การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม QSR ด้วยซ้ำ โดยที่ Chipotle และ KFC เพิ่งเปิดตัวไปก่อนหน้านี้จาก McDonald's, Burger King และอื่นๆ ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จากพืช
สำหรับนักการตลาด QSR การเพิ่มอาหารจากพืชลงในเมนูของพวกเขาเป็นโอกาสในการดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังมองหาตัวเลือกอาหารที่ดีกว่าสำหรับสุขภาพและสิ่งแวดล้อมของพวกเขา
“แบรนด์ร้านอาหารที่พยายามลดอายุแบรนด์ ดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือพยายามเข้าถึงผู้บริโภคที่สงสัยเกี่ยวกับสุขภาพและสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ต้องการเสียสละรสชาติ ฉันคิดว่ามีวิธีสำหรับผลิตภัณฑ์จากพืช แซค เวสตัน ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายซัพพลายเชนของ The Good Food Institute (GFI)
แต่การทำการตลาดผลิตภัณฑ์เหล่านี้ - ไม่ว่าจะทำร่วมกับผู้นำอุตสาหกรรม Impossible Foods and Beyond Meat หรือจัดทำขึ้นเอง - มาพร้อมกับความท้าทายที่เครือข่ายต่างๆ มุ่งมั่นที่จะยึดมั่นในแบรนด์ เป้าหมายผู้บริโภค การนำเสนอเมนู และส่วนหลัง - กิจการบ้าน.
ทำการตลาด 'เนื้อ' ให้กับนักทาน
นับตั้งแต่มีการเปิดตัว Beyond Meat and Impossible Foods ในช่วงเปลี่ยนทศวรรษที่ผ่านมา อาหารจากพืชได้ทำงานเพื่อขับเคลื่อนการยอมรับโดยเน้นที่ไม่เพียงแต่ประโยชน์ต่อสุขภาพและความยั่งยืนของอาหารเท่านั้น แต่ยังมีรสชาติและเนื้อสัมผัสที่คล้ายคลึงกับโปรตีนจากสัตว์ด้วย
"เนื้อ?" ใหม่ของเบอร์เกอร์คิง แคมเปญตอกย้ำข้อความของเครือเครือเกี่ยวกับทางเลือกจากพืชโดยเล่นกับความคล้ายคลึงที่มองเห็นได้ระหว่างเนื้อสัตว์และพืช ในโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณานอกบ้าน ภาพระยะใกล้ของสิ่งที่ดูเหมือนเนื้อแดงคือพริกแดง บีทรูท และแรดิชิโอ แคมเปญนี้สร้างโดยเอเจนซี่ David Madrid และเปิดตัวในคอสตาริกา เม็กซิโก บราซิล และเยอรมนี แคมเปญนี้และสโลแกน "ขออภัยในความสับสน คนรักเนื้อ" เชิญชวนผู้บริโภคให้พิจารณาและลองใหม่ Impossible Whoppers
และแม้ในขณะที่นักการตลาด QSR ได้ทำงานเพื่อให้ทันกับข้อความด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม — เช่นเดียวกับที่ Burger King ส่งเสริมการกำจัดส่วนผสมเทียม 120 อย่างจากเมนูด้วย Keep It Real Meals — ประสบการณ์ด้านรสชาติและอาหารยังคงเป็นหัวใจสำคัญทางการตลาด
"มีประโยชน์ทางโภชนาการและสุขภาพมากมาย แต่คุณต้องระมัดระวังอย่างมากเกี่ยวกับการทำตลาดในฐานะแบรนด์ร้านอาหาร เพราะถ้าคุณสื่อสารในทางใดทางหนึ่ง รสชาติจะต่ำหรือไม่คู่ควร ในเมนูควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์โปรตีนจากสัตว์อื่นๆ มากพอ คุณกำลังทำร้ายยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพ” เวสตันกล่าว "เรามักจะสนับสนุนด้วยความระมัดระวังด้วยการส่งข้อความที่ดีต่อสุขภาพ สุขภาพที่ดี หรือการส่งข้อความเพื่อความยั่งยืน เว้นแต่จะเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ร้านอาหารที่ดึงดูดใจผู้บริโภค"
ตัวอย่างเช่น การเปิดตัว chorizo จากพืชของ Chipotle ได้เน้นว่าผลิตภัณฑ์ทำจากส่วนผสมที่สดใหม่ที่ปลูกในฟาร์มไม่ใช่ในห้องปฏิบัติการ ด้วยวิธีนี้ การผลักดันโปรตีนจากพืชเป็นการขยายผลตามธรรมชาติของความพยายามในระยะยาวของห่วงโซ่ในด้านความยั่งยืนและการสนับสนุนเกษตรกร
“เคาะ Chipotle ถ้าคุณต้องการ แต่สิ่งหนึ่งคือพวกเขาค่อนข้างแข็งแกร่งในเรื่องความสมบูรณ์ของอาหาร และพวกเขาใส่ใจเกี่ยวกับ 'ฟาร์มแห่งนี้ให้บริการ' เช่นหมู Niman Ranch” Dan Rowe ซีอีโอของ บริษัท พัฒนาแฟรนไชส์ Fransmart กล่าว
"เรามักจะสนับสนุนด้วยความระมัดระวังด้วยการส่งข้อความที่ดีต่อสุขภาพ สุขภาพที่ดี หรือการส่งข้อความเพื่อความยั่งยืน เว้นแต่จะเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ร้านอาหารที่ดึงดูดใจผู้บริโภค"
แซก เวสตัน
ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายซัพพลายเชน The Good Food Institute
การตลาดอาหารจากพืชไม่ได้เป็นเพียงข้อเสนอเดียว กลยุทธ์ของ Chipotle จะแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Taco Bell ซึ่งได้ทดสอบโปรตีนภายในบริษัทและโปรตีนที่สร้างด้วย Beyond Meat
ในระยะหลัง การเป็นหุ้นส่วนร้านอาหารกับบริษัทอาหารที่ทำจากพืชได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นประโยชน์ร่วมกัน แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วผลิตภัณฑ์แบรนด์ร่วมในพื้นที่ QSR จะจำกัดเฉพาะการร่วมมือกับ Coca-Cola และ Frito-Lay ของ PepsiCo เครือใหญ่อย่าง McDonald's และ Burger King ที่ร่วมมือกับ Beyond Meat และ Impossible Foods ตามลำดับ เป็นคำแถลงเกี่ยวกับมูลค่าทางการตลาดของแบรนด์อาหาร ในขณะที่ตลาดเติบโตขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าร่วมในเมนูสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันเหนือโปรตีนจากสัตว์ เนื่องจากเนื้อสัตว์เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ไม่มีตราสินค้า
"ความจริงที่ว่าแบรนด์เนื้อสัตว์จากพืชสามารถสร้างผู้บริโภคที่แข็งแกร่งได้และแบรนด์ของพวกเขามีค่ามากจนร้านอาหารต้องการใส่ลงในเมนูจริง ๆ ความจริงที่ว่ามันเป็นการผลักดันยอดขายได้ค่อนข้างน่าสนใจ" เวสตันกล่าว
ความทนทานของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกๆ เช่น Impossible Sliders ของ White Castle (ซึ่งเปิดตัวทั่วประเทศในปี 2018) แสดงให้เห็นว่าอาหารจากพืชมีความเหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันอย่างไร แม้ว่าอาหารจะดึงดูดกลุ่มเบบี้บูมเมอร์และ Gen X แต่ความต้องการอาหารจากพืชกำลังถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนซี
"ไม่อยู่ในชาร์ตสำหรับคนรุ่นใหม่ ซึ่งบ่งบอกถึงความต้องการผลิตภัณฑ์เหล่านี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้บริโภคที่อายุมากขึ้นและมีกำลังซื้อมากขึ้น" เขากล่าว “เมื่อพวกเขากลายเป็นพ่อแม่ … คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z จะต้องให้อาหารลูก ๆ ของพวกเขาในสิ่งต่าง ๆ ที่แตกต่างจากที่พวกเขาเติบโตขึ้นมาด้วยการรับประทานอาหาร พวกเขามีรูปแบบการรับประทานอาหารที่แตกต่างกันมาก”
ธงแดงกับอนาคต
แม้จะมีการยอมรับอย่างต่อเนื่องจากอุตสาหกรรมร้านอาหาร แต่การผลักดันจากพืชไม่ได้เกิดขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน Dunkin' ในปี 2020 คว้าตัว Beyond Meat แอมบาสเดอร์และนักลงทุน Snoop Dogg สำหรับแคมเปญที่เน้น Beyond Sausage Sandwich ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกละทิ้งจากร้านอาหารส่วนใหญ่ในปีต่อไป แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่เชื่อมั่นในอาหารจากพืชยังเน้นย้ำถึงประเด็นที่แบรนด์ร้านอาหารต้องระวัง
“การใช้พืชเป็นหลักจะเป็นเรื่องใหญ่ถัดไปในอุตสาหกรรม [ร้านอาหาร] แต่วิธีที่ KFC ทำจากพืช นั่นแหละคือแนวทางสำหรับฉัน” Rowe จาก Fransmart กล่าว
ร้านอาหารที่ใช้หม้อทอดแบบเดียวกันหรือเตาย่างแบบเดียวกันสำหรับอาหารจากพืชอาจตัดราคาเสนอของพวกเขากับผู้ทานมังสวิรัติหรือผู้ทานมังสวิรัติที่เกี่ยวข้องกับการปนเปื้อนข้าม โดยไม่ต้องพูดถึงความไม่ลงรอยกันทางปัญญากับการซื้ออาหารจากพืชที่ห่วงโซ่ที่ขับเคลื่อน ขายผลิตภัณฑ์จากสัตว์ ตัวอย่างเช่น McDonald's กำลังเผชิญกับการทะเลาะวิวาทเรื่องสวัสดิการหมู – หัวข้อข่าวที่อาจเบี่ยงเบนความสนใจจากการผลักดันของ McPlant นอกจากนี้ ถึงแม้ว่าแบรนด์จะมีคุณค่า แต่ปัญหาเกี่ยวกับ Beyond Meat และ Impossible Foods ก็อาจทำให้ความพยายามของร้านอาหารลดลงได้เช่นกัน
“ตอนนี้มีฟันเฟืองขนาดใหญ่ใน [Beyond and Impossible] เนื่องจากสารเติมแต่งทั้งหมด” Rowe กล่าว "ผู้คนเริ่ม [ถาม] ว่า 'มันดีกว่าสำหรับฉันจริงหรือ สิ่งแวดล้อมดีกว่าจริงหรือ'"
สำหรับบางคน การรวมโปรตีนจากพืชในเมนูเป็นการทำซ้ำล่าสุดของรายการที่ดีกว่าสำหรับคุณที่เครือร้านอาหารได้เพิ่มลงในเมนูมานานหลายปี เช่น การจับคู่กับ Weight Watchers และแบรนด์ Atkins Diet ก่อนหน้านี้
โรบิน แบลนเชตต์ ซีอีโอของโรบิน แบลนเชตต์ ซีอีโอของโรบิน แบลนเชตต์ ซีอีโอของโรบิน แบลนเชตต์ กล่าวว่า "เป็นการคัดค้านการโหวต 'มาเพิ่มสิ่งนี้ลงในเมนูของเรากันเถอะ' Norton เอเจนซี่สร้างสรรค์ที่เน้นอุตสาหกรรมการบริการ
“ผู้คนเริ่ม [ถาม] ว่า 'ดีกว่าสำหรับฉันจริงหรือ สิ่งแวดล้อมดีกว่าจริงหรือไม่'
แดน โรว์
ซีอีโอ Fransmart
เช่นเดียวกับการเพิ่มที่เน้นเรื่องสุขภาพก่อนหน้านี้ Blanchette ไม่ได้คาดหวังว่าโปรตีนจากพืชจะเป็นตัวขับเคลื่อนการขายที่สำคัญ นักการตลาดแนะนำว่าควรให้ความสนใจ "เพนนีเงางาม" นี้ในปริมาณที่เหมาะสม
“มีเปอร์เซนต์ของประเทศที่ต้องการพยายามและทำให้ดีขึ้นอยู่เสมอ และฉันคิดว่านี่เป็นส่วนหนึ่งของมัน” เธอกล่าว "เมื่อคุณดูส่วนผสมของเมนูและส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ผู้คนบอกว่าพวกเขาต้องการกินเพื่อสุขภาพ พวกเขาไม่ได้สั่งแบบนั้นจริงๆ"
อย่างไรก็ตาม ร้านอาหาร - หลังจากเกือบสองปีในการจัดการกับโรคระบาดใหญ่ - กำลังเผชิญกับปัญหาด้านแรงงาน ห่วงโซ่อุปทาน และปัญหาเงินเฟ้อ และการขายเพิ่มเติมทุกครั้งจะช่วยได้ (ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อบริษัทอาหารจากพืชเช่นกัน) เช่นเดียวกับทุกภาคส่วนของธุรกิจ การระบาดใหญ่อาจทำให้การเปิดตัวในหมวดอาหารจากพืชหยุดชะงัก ความพยายามของ Chipotle, KFC และบริษัทอื่นๆ สามารถช่วยชดเชยเวลาที่สูญเสียไปได้ในที่สุด
"โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อสัตว์จากพืชเป็นหนึ่งในแนวโน้มที่ร้อนแรงที่สุดในภาคบริการด้านอาหารที่กำลังเข้าสู่การระบาดใหญ่ และเราคาดหวังอย่างแน่นอนว่าเนื้อสัตว์จากพืชจะมีบทบาทสำคัญในการช่วยสร้างปริมาณใหม่ ดึงดูดผู้บริโภคใหม่ๆ และรักษาผู้บริโภคเดิมไว้ ในการให้บริการด้านอาหารในปี 2565” เวสตัน จาก GFI กล่าว
เนื้อสัตว์จากพืชช่วยให้เครือร้านอาหารเปิดใช้งานส่วนวันใหม่ โอกาส และกลุ่มผู้บริโภค และยังสามารถช่วยนักการตลาดเปลี่ยนกฎของการต่อสู้ที่มีอยู่ก่อน บางทีการทดแทนไก่จากพืชอาจสร้างกระแสในสงครามแซนวิชไก่ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใด นักการตลาดของ QSR จะต้องยึดมั่นในแบรนด์และคุณค่าของตนเอง นั่นคือการนำเสนออาหารที่อร่อย ราคาไม่แพง และสะดวกสบาย
"[อาหารจากพืช] จะต้องเป็นสิ่งที่มีอยู่จริงในสถานที่ที่ [ผู้บริโภค] ต้องการไป เช่น การสามารถให้อาหารลูกด้วย Happy Meal จากพืช" เวสตันกล่าว