Bagaimana pemasar QSR mengendarai gelombang makanan nabati

Diterbitkan: 2022-05-04

Setelah bertahun-tahun mengalami pertumbuhan stratosfer, makanan nabati diperkirakan akan terus terdiri dari porsi menu, piring, dan perut yang lebih besar, berpotensi tumbuh dari pasar $29,4 miliar pada tahun 2020 menjadi lebih dari $162 miliar pada tahun 2030, menurut Intelijen Bloomberg. Pergeseran ini bahkan berdampak pada industri QSR, dengan Chipotle dan KFC baru-baru ini mengikuti jejak peluncuran sebelumnya dari McDonald's, Burger King, dan lainnya dengan memulai penawaran berbasis tanaman.

Bagi pemasar QSR, menambahkan makanan nabati ke dalam menu mereka menghadirkan peluang untuk menarik konsumen muda yang mencari pilihan makanan yang lebih baik untuk kesehatan dan lingkungan mereka.

“Merek restoran yang mencoba menurunkan usia merek mereka, menarik konsumen generasi muda atau mencoba menjangkau konsumen yang ingin tahu tentang kesehatan dan lingkungan tetapi tidak ingin mengorbankan rasa, saya pikir ada cara untuk bahan nabati. daging untuk diintegrasikan dengan hampir semua operasi layanan makanan," kata Zak Weston, manajer rantai pasokan senior di The Good Food Institute (GFI).

Tetapi memasarkan produk-produk ini — baik yang dibuat dalam kemitraan dengan para pemimpin industri Impossible Foods and Beyond Meat, atau diformulasikan sendiri — hadir dengan serangkaian tantangannya sendiri karena rantai berusaha untuk tetap setia pada merek, target konsumen, penawaran menu, dan back-of mereka. -operasi rumah.

Memasarkan 'daging' ke pengunjung

Sejak peluncuran Beyond Meat dan Impossible Foods sekitar pergantian dekade terakhir, makanan nabati telah bekerja untuk mendorong adopsi dengan menekankan tidak hanya manfaat kesehatan dan keberlanjutannya, tetapi bagaimana rasa dan teksturnya menyerupai protein hewani.

"Daging?" Burger King yang baru kampanye memperkuat pesan rantai di sekitar alternatif nabati dengan mempermainkan kesamaan visual antara daging dan tumbuhan. Dalam iklan cetak dan iklan luar rumah, gambar close-up dari apa yang tampak seperti daging merah sebenarnya adalah paprika merah, bit, dan radicchio. Dibuat oleh agensi David Madrid dan diluncurkan di Kosta Rika, Meksiko, Brasil, dan Jerman, kampanye dan tagline "Maaf untuk kebingungan, pecinta daging" mengundang konsumen untuk mempertimbangkan kembali — dan mencoba — Impossible Whoppers-nya.

Dan bahkan ketika pemasar QSR telah bekerja untuk mengikuti pesan kesehatan dan lingkungan — seperti bagaimana Burger King mempromosikan penghapusan 120 bahan buatan dari menunya dengan Keep It Real Meals — rasa dan pengalaman makanan tetap menjadi keharusan pemasaran utama.

Iklan luar ruang di Jerman, sebagai bagian dari "Daging?" Burger King. kampanye
Berkat Burger King

"Ada banyak manfaat nutrisi dan kesehatan yang sangat menguntungkan, tetapi Anda harus benar-benar berhati-hati tentang bagaimana Anda memasarkan sebagai merek restoran, karena jika Anda berkomunikasi dengan cara tertentu, rasanya rendah atau tidak pantas. pada menu bersama produk protein hewani lainnya, Anda secara efektif mengurangi penjualan," kata Weston. "Kami selalu menganjurkan kehati-hatian dengan pesan kesehatan, nutrisi-maju, atau pesan keberlanjutan, kecuali itu benar-benar bagian inti dari daya tarik merek restoran dengan konsumennya."

Misalnya, peluncuran chorizo ​​​​tumbuhan oleh Chipotle telah menekankan bahwa produk tersebut dibuat dari bahan-bahan segar yang ditanam di pertanian dan bukan di laboratorium. Dengan cara itu, dorongan protein nabati adalah perpanjangan alami dari upaya jangka panjang rantai di sekitar keberlanjutan dan mendukung petani.

"Knock Chipotle jika Anda mau, tetapi satu hal adalah bahwa mereka cukup solid dalam integritas makanan, dan mereka peduli dengan 'pertanian ini menyajikan ini,' seperti daging babi Niman Ranch," kata Dan Rowe, CEO perusahaan pengembangan waralaba Fransmart.

"Kami selalu menganjurkan kehati-hatian dengan pesan kesehatan, nutrisi-maju, atau pesan keberlanjutan, kecuali itu benar-benar bagian inti dari daya tarik merek restoran dengan konsumennya."

Zak Weston

Manajer rantai pasokan senior, The Good Food Institute

Pemasaran makanan nabati bukanlah proposisi satu ukuran untuk semua. Strategi Chipotle akan berbeda dari pesaing Taco Bell, misalnya, yang telah menguji protein in-house serta yang dibuat dengan Beyond Meat.

Untuk poin terakhir, kemitraan restoran dengan perusahaan makanan nabati telah terbukti saling menguntungkan, bahkan ketika produk merek bersama di ruang QSR umumnya terbatas pada kerja sama dengan Coca-Cola dan Frito-Lay PepsiCo. Rantai besar seperti McDonald's dan Burger King bermitra dengan Beyond Meat dan Impossible Foods, masing-masing, adalah pernyataan tentang nilai pemasaran merek makanan. Seiring pertumbuhan pasar, produk merek bersama pada menu juga terbukti menjadi keunggulan kompetitif dibandingkan protein hewani, karena daging hewan pada dasarnya adalah komoditas tanpa merek.

"Fakta bahwa merek daging nabati telah mampu membangun pengikut konsumen yang kuat dan merek mereka sangat berharga sehingga restoran benar-benar ingin memasukkannya ke dalam menu, fakta bahwa itu benar-benar mendorong penjualan, cukup menarik," kata Weston.

Daya tahan beberapa peluncuran produk awal, seperti Slider Impossible White Castle (yang memulai debutnya secara nasional pada tahun 2018), menunjukkan bagaimana makanan nabati cocok untuk segmen konsumen yang berbeda. Sementara makanan memang menarik bagi baby boomer dan Gen X, permintaan akan makanan nabati didorong oleh milenium dan Gen Z, Weston menjelaskan.

"Ini di luar grafik untuk generasi muda, yang benar-benar menunjukkan gelombang permintaan yang akan datang untuk produk ini, terutama dengan konsumen yang menua dan memiliki daya beli yang lebih besar," katanya. "Saat mereka menjadi orang tua ... milenium dan Gen Z akan memberi makan anak-anak mereka hal yang berbeda dari makanan mereka sendiri saat tumbuh dewasa; mereka memiliki pola diet yang sangat berbeda."

Bendera merah dan masa depan

Meskipun adopsi berkelanjutan oleh industri restoran, tidak semua dorongan berbasis tanaman diciptakan sama. Dunkin' pada tahun 2020 mengetuk duta dan investor Beyond Meat Snoop Dogg untuk kampanye yang menyoroti Beyond Sausage Sandwich-nya, sebuah produk yang dikeluarkan dari sebagian besar restoran pada tahun berikutnya. Bahkan pakar industri yang mendukung makanan nabati menyoroti masalah yang harus diwaspadai oleh merek restoran.

"Berbasis tanaman akan menjadi hal besar berikutnya dalam industri [restoran], tetapi cara KFC melakukan berbasis tanaman, itu semua ikut-ikutan bagi saya," kata Rowe dari Fransmart.

Restoran yang menggunakan penggorengan yang sama atau panggangan yang sama untuk makanan nabati dapat mengurangi penawaran mereka dengan pengunjung vegan atau vegetarian yang peduli dengan kontaminasi silang, belum lagi disonansi kognitif dengan membeli makanan nabati di rantai yang mendorong penjualan dengan produk hewani. McDonald's, misalnya, saat ini sedang berhadapan dengan pertengkaran tentang kesejahteraan daging babi - berita utama yang mungkin mengalihkan perhatian dari dorongan McPlant-nya. Plus, terlepas dari nilai merek mereka, masalah dengan Beyond Meat dan Impossible Foods juga dapat menurunkan upaya restoran.

"Ada reaksi besar sekarang di [Beyond and Impossible] karena semua aditif," kata Rowe. "Orang-orang mulai [bertanya], 'Apakah ini benar-benar lebih baik untuk saya? Apakah benar-benar lebih baik untuk lingkungan?'"

Bagi sebagian orang, penyertaan protein nabati pada menu adalah iterasi terbaru dari item yang lebih baik untuk Anda yang telah ditambahkan rantai restoran ke menu selama bertahun-tahun, seperti ikatan sebelumnya dengan merek Weight Watchers dan The Atkins Diet.

"Ini semacam hak veto: 'Mari tambahkan ini ke menu kami, kami dapat membuat pernyataan di sini tentang di mana kami berdiri pada keberlanjutan, di mana kami berdiri pada kesehatan, dan itu memberi kami halo ini,'" kata Robin Blanchette, CEO Norton, agensi kreatif yang fokus pada industri perhotelan.

"Orang-orang mulai [bertanya], 'Apakah ini benar-benar lebih baik untuk saya? Apakah benar-benar lebih baik untuk lingkungan?"

Dan Rowe

CEO, Fransmart

Seperti penambahan yang berfokus pada kesehatan sebelumnya, Blanchette tidak mengharapkan protein nabati menjadi pendorong penjualan yang signifikan — menyarankan agar pemasar memberikan "penny mengkilap" ini jumlah perhatian yang tepat.

"Selalu ada persentase negara yang ingin mencoba dan berbuat lebih baik, dan saya pikir ini adalah bagian dari itu," katanya. "Ketika Anda melihat campuran menu dan campuran produk, sementara orang mengatakan mereka ingin makan sehat, mereka sebenarnya tidak memesan seperti itu."

Namun, restoran - setelah hampir dua tahun berurusan dengan pandemi - menghadapi masalah tenaga kerja, rantai pasokan, dan inflasi, dan setiap penjualan tambahan membantu (faktor-faktor itu juga memengaruhi perusahaan makanan nabati). Seperti setiap bagian dari bisnis, pandemi kemungkinan besar mengganggu peluncuran dalam kategori makanan nabati; upaya oleh Chipotle, KFC, dan lainnya pada akhirnya dapat membantu menebus waktu yang hilang.

"Daging nabati khususnya adalah salah satu tren terpanas di sektor jasa makanan memasuki pandemi, dan kami tentu berharap bahwa daging nabati dapat memainkan peran besar dalam membantu membangun kembali volume, menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang sudah ada. dalam food service ke depan pada tahun 2022,” ujar Weston dari GFI.

Daging nabati membantu rantai restoran mengaktifkan bagian hari baru, acara dan segmen konsumen, dan juga dapat membantu pemasar mengubah aturan pertempuran yang sudah ada sebelumnya; mungkin pengganti ayam nabati bisa membuat gelombang dalam perang sandwich ayam. Apa pun bentuknya, pemasar QSR harus tetap setia pada merek dan proposisi nilai mereka: menawarkan makanan yang lezat, terjangkau, dan nyaman.

"[Makanan nabati] benar-benar harus menjadi hal-hal yang tersedia di tempat [konsumen] ingin pergi, seperti bisa memberi makan anak Anda Happy Meal nabati," kata Weston.