Como os profissionais de marketing de QSR estão aproveitando a onda de alimentos à base de plantas
Publicados: 2022-05-04Após anos de crescimento estratosférico, espera-se que os alimentos à base de plantas continuem compreendendo uma parcela maior de menus, pratos e estômagos, potencialmente crescendo de um mercado de US$ 29,4 bilhões em 2020 para mais de US$ 162 bilhões em 2030, de acordo com a Bloomberg Intelligence. A mudança impactou até mesmo a indústria de QSR, com Chipotle e KFC recentemente seguindo a liderança de lançamentos anteriores do McDonald's, Burger King e outros, estreando ofertas à base de plantas.
Para os profissionais de marketing de QSR, adicionar alimentos à base de plantas aos seus menus representa uma oportunidade para atrair consumidores mais jovens que procuram opções de alimentos melhores para sua saúde e o meio ambiente.
"Marcas de restaurantes que estão tentando envelhecer suas marcas, apelar para uma geração mais jovem de consumidores ou tentando alcançar consumidores que estão curiosos sobre saúde e meio ambiente, mas não querem sacrificar o sabor, acho que há uma maneira de carne seja integrada a quase todas as operações de food service", disse Zak Weston, gerente sênior da cadeia de suprimentos do The Good Food Institute (GFI).
Mas o marketing desses produtos – seja feito em parceria com os líderes do setor Impossible Foods e Beyond Meat, ou formulado internamente – vem com seu próprio conjunto de desafios, à medida que as redes procuram permanecer fiéis às suas marcas, metas de consumo, ofertas de menu e back-of. -operações da casa.
Marketing de 'carne' para clientes
Desde o lançamento de Beyond Meat e Impossible Foods na virada da última década, os alimentos à base de plantas têm trabalhado para impulsionar a adoção, enfatizando não apenas seus benefícios de saúde e sustentabilidade, mas também como seus sabores e texturas se assemelham aos das proteínas de origem animal.
O novo "Meat?" do Burger King A campanha reforça a mensagem da rede sobre alternativas baseadas em vegetais, brincando com as semelhanças visuais entre carne e plantas. Em anúncios impressos e fora de casa, imagens em close do que parece ser carne vermelha são, na verdade, pimenta vermelha, beterraba e radicchio. Criada pela agência David Madrid e lançada na Costa Rica, México, Brasil e Alemanha, a campanha e seu slogan "Desculpe a confusão, amantes de carne" convida os consumidores a reconsiderar - e experimentar - seus Impossible Whoppers.
E mesmo que os profissionais de marketing de QSR tenham trabalhado para acompanhar as mensagens de saúde e meio ambiente – como a forma como o Burger King promoveu a eliminação de 120 ingredientes artificiais de seu menu com o Keep It Real Meals – o sabor e a experiência alimentar continuam sendo o principal imperativo de marketing.
"Há muitos benefícios nutricionais e de saúde realmente vantajosos, mas você precisa ter muito cuidado com a forma como comercializa como marca de restaurante, porque se você comunicar de alguma forma que tem pouco sabor ou não merece ser no menu, juntamente com outros produtos de proteína animal, você está efetivamente prejudicando as vendas", disse Weston. “Sempre defendemos cautela com mensagens de saúde, nutrição ou sustentabilidade, a menos que isso seja realmente uma parte essencial do apelo da marca de um restaurante para seus consumidores”.
Por exemplo, o lançamento da Chipotle de seu chouriço à base de plantas enfatizou que o produto é feito com ingredientes frescos cultivados em uma fazenda e não em um laboratório. Dessa forma, o impulso de sua proteína à base de plantas é uma extensão natural dos esforços de longa data da cadeia em torno da sustentabilidade e do apoio aos agricultores.
"Bata Chipotle se quiser, mas uma coisa é que eles são bastante sólidos em integridade alimentar, e eles se preocupam com 'esta fazenda serve isso', como a carne de porco Niman Ranch", disse Dan Rowe, CEO da empresa de desenvolvimento de franquias Fransmart.
“Sempre defendemos cautela com mensagens de saúde, nutrição ou sustentabilidade, a menos que isso seja realmente uma parte essencial do apelo da marca de um restaurante para seus consumidores”.
Zak Weston
Gerente Sênior da Cadeia de Suprimentos, The Good Food Institute
O marketing de alimentos à base de plantas não é uma proposta de tamanho único. A estratégia da Chipotle será diferente da do concorrente Taco Bell, por exemplo, que testou proteínas internas e também as criadas com o Beyond Meat.
Até o último ponto, as parcerias de restaurantes com empresas de alimentos à base de plantas provaram ser mutuamente benéficas, mesmo que os produtos de marca conjunta no espaço QSR sejam geralmente limitados a parcerias com a Coca-Cola e a Frito-Lay da PepsiCo. Grandes redes como McDonald's e Burger King em parceria com Beyond Meat e Impossible Foods, respectivamente, são uma afirmação sobre o valor de marketing das marcas de alimentos. À medida que o mercado cresce, os produtos de marca compartilhada nos menus também podem ser uma vantagem competitiva em relação às proteínas animais, já que a carne animal é essencialmente uma mercadoria sem marca.
“O fato de que as marcas de carne à base de vegetais foram capazes de construir um público tão forte e que sua marca é tão valiosa que os restaurantes realmente querem colocá-la no cardápio, o fato de que ela está realmente impulsionando as vendas, é bastante intrigante”. disse Weston.
A durabilidade de alguns lançamentos iniciais de produtos, como os Impossible Sliders da White Castle (que estreou em todo o país em 2018), demonstra como os alimentos à base de plantas são adequados para diferentes segmentos de consumidores. Embora a comida atraia os baby boomers e a geração X, a demanda por alimentos à base de plantas está sendo impulsionada pela geração do milênio e pela geração Z, explicou Weston.
"Está fora do comum para as gerações mais jovens, o que realmente indica essa onda de demanda por esses produtos, principalmente com os consumidores envelhecendo e com mais poder de compra", disse ele. "À medida que se tornam pais... os millennials e a geração Z vão alimentar seus filhos com coisas diferentes do que eles mesmos comeram; eles têm padrões alimentares muito diferentes."
Bandeiras vermelhas e o futuro
Apesar da adoção contínua pela indústria de restaurantes, nem todos os impulsos baseados em plantas são criados iguais. A Dunkin' em 2020 convocou o embaixador e investidor da Beyond Meat, Snoop Dogg, para uma campanha que destacou seu Beyond Sausage Sandwich, um produto que foi retirado da maioria dos restaurantes no ano seguinte. Mesmo especialistas do setor que estão otimistas com alimentos à base de plantas destacam questões com as quais as marcas de restaurantes devem ter cuidado.
"A base de plantas será a próxima grande coisa na indústria [de restaurantes], mas a maneira como, tipo, o KFC está fazendo a base de plantas, isso é tudo para mim", disse Rowe, da Fransmart.
Restaurantes que usam a mesma fritadeira ou a mesma grelha para alimentos à base de plantas podem prejudicar sua oferta com clientes veganos ou vegetarianos preocupados com a contaminação cruzada, para não falar da dissonância cognitiva de comprar alimentos à base de vegetais em uma cadeia que impulsiona vendas com produtos de origem animal. O McDonald's, por exemplo, está atualmente lidando com uma disputa sobre o bem-estar da carne suína - manchetes que podem distrair seu esforço de McPlant. Além disso, apesar do valor da marca, problemas com a Beyond Meat e a Impossible Foods também podem prejudicar os esforços dos restaurantes.
"Há uma enorme reação agora em [Beyond and Impossible] por causa de todos os aditivos", disse Rowe. "As pessoas estão começando a [perguntar], 'É realmente melhor para mim? É realmente melhor para o meio ambiente?'"
Para alguns, a inclusão de proteínas à base de plantas nos menus é a mais recente iteração de itens melhores para você que as redes de restaurantes adicionaram aos menus há anos, como parcerias anteriores com as marcas Vigilantes do Peso e The Atkins Diet.
"É uma espécie de voto de veto: 'Vamos adicionar isso ao nosso cardápio, podemos fazer uma declaração aqui sobre onde estamos em sustentabilidade, onde estamos em saúde, e isso nos dá esse halo'", disse Robin Blanchette, CEO da Norton, uma agência criativa focada no setor de hospitalidade.
"As pessoas estão começando a [perguntar] 'É realmente melhor para mim? É realmente melhor para o meio ambiente?"
Dan Rowe
CEO, Fransmart
Como as adições anteriores focadas na saúde, Blanchette não espera que as proteínas à base de plantas sejam um impulsionador significativo das vendas – sugerindo que os profissionais de marketing devem dar a esse “centavo brilhante” a quantidade adequada de atenção.
"Sempre há uma porcentagem do país que vai querer tentar fazer melhor, e acho que isso faz parte", disse ela. "Quando você olha para o mix de menu e mix de produtos, enquanto as pessoas dizem que querem comer saudável, elas realmente não pedem dessa maneira."
Ainda assim, os restaurantes – após quase dois anos lidando com a pandemia – estão enfrentando problemas trabalhistas, da cadeia de suprimentos e inflacionários, e cada venda adicional ajuda (esses fatores também estão afetando as empresas de alimentos à base de plantas). Como todas as partes do negócio, a pandemia provavelmente interrompeu os lançamentos na categoria de alimentos à base de plantas; os esforços da Chipotle, KFC e outros podem eventualmente ajudar a compensar o tempo perdido.
“As carnes à base de plantas, em particular, foram uma das tendências mais quentes no setor de food service entrando na pandemia, e certamente esperamos que as carnes à base de plantas possam desempenhar um grande papel na reconstrução de volumes, atraindo novos consumidores e retendo os consumidores existentes. em serviços de alimentação daqui para frente em 2022", disse Weston, da GFI.
As carnes à base de plantas estão ajudando as cadeias de restaurantes a ativar novos segmentos do dia, ocasiões e consumidores, e também podem ajudar os profissionais de marketing a mudar as regras de batalhas preexistentes; talvez um substituto de frango à base de plantas pudesse fazer ondas na guerra dos sanduíches de frango. Não importa a forma, os profissionais de marketing de QSR devem permanecer fiéis às suas marcas e propostas de valor: oferecer alimentos deliciosos, acessíveis e convenientes.
“[Comida à base de plantas] realmente tem que ser coisas que estão disponíveis nos lugares que [os consumidores] querem ir, como poder alimentar seu filho com um McLanche Feliz à base de plantas”, disse Weston.