Jak marketerzy QSR poruszają się po fali żywności opartej na roślinach?
Opublikowany: 2022-05-04Po latach wzrostu stratosferycznego oczekuje się, że żywność pochodzenia roślinnego będzie nadal stanowić większy udział menu, talerzy i żołądków, potencjalnie rosnąc z 29,4 miliarda dolarów w 2020 r. do ponad 162 miliardów dolarów w 2030 r., według Bloomberg Intelligence. Zmiana ta wpłynęła nawet na branżę QSR, a Chipotle i KFC poszły ostatnio w ślady poprzednich produktów McDonald's, Burger King i innych, wprowadzając na rynek oferty roślinne.
Dla marketerów QSR dodanie żywności pochodzenia roślinnego do ich menu stanowi okazję do przyciągnięcia młodszych konsumentów, którzy szukają opcji żywności, która jest lepsza dla ich zdrowia i środowiska.
„Marki restauracyjne, które starają się zestarzeć swoje marki, odwołują się do młodszego pokolenia konsumentów lub próbują dotrzeć do konsumentów, którzy są ciekawi zdrowia i środowiska, ale nie chcą rezygnować ze smaku, myślę, że jest sposób na produkty roślinne mięso ma być zintegrowane z niemal każdą działalnością gastronomiczną” – powiedział Zak Weston, starszy kierownik ds. łańcucha dostaw w The Good Food Institute (GFI).
Jednak wprowadzanie na rynek tych produktów — niezależnie od tego, czy są one wytwarzane we współpracy z liderami branży Impossible Foods i Beyond Meat, czy też opracowywane we własnym zakresie — wiąże się z własnym zestawem wyzwań, ponieważ sieci starają się pozostać wierne swoim markom, celom konsumenckim, ofercie menu i zapleczu operacje domowe.
Marketing „mięsa” dla gości
Od czasu wprowadzenia na rynek produktów Beyond Meat i Impossible Foods na przełomie ostatniej dekady, żywność pochodzenia roślinnego działała na rzecz przyjęcia, podkreślając nie tylko korzyści dla zdrowia i zrównoważonego rozwoju, ale także to, jak ich smak i konsystencja przypominają białka pochodzenia zwierzęcego.
Nowe „Mięso?” Burger Kinga Kampania wzmacnia przekaz sieci dotyczący roślinnych alternatyw, bawiąc się wizualnymi podobieństwami między mięsem a roślinami. W reklamach drukowanych i poza domem zbliżenia tego, co wydaje się być czerwonym mięsem, to w rzeczywistości czerwona papryka, buraki i cykoria. Stworzona przez agencję David Madrid i wdrażana w Kostaryce, Meksyku, Brazylii i Niemczech, kampania i jej slogan „Przepraszam za zamieszanie, miłośnicy mięsa” zachęca konsumentów do ponownego rozważenia – i wypróbowania – jej Impossible Whoppers.
I chociaż marketerzy QSR pracowali, aby nadążyć za wiadomościami dotyczącymi zdrowia i środowiska — na przykład jak Burger King promował eliminację 120 sztucznych składników ze swojego menu za pomocą Keep It Real Meals — smak i wrażenia z jedzenia pozostają kluczowym imperatywem marketingowym.
„Istnieje wiele naprawdę korzystnych korzyści odżywczych i zdrowotnych, ale musisz naprawdę uważać na to, jak reklamujesz się jako marka restauracji, ponieważ jeśli w jakiś sposób komunikujesz, że jest ona uboga w smak lub na to nie zasługuje w menu obok innych produktów białkowych pochodzenia zwierzęcego, skutecznie obniżasz sprzedaż” – powiedział Weston. „Zawsze zalecamy ostrożność w przekazach prozdrowotnych, prozdrowotnych lub dotyczących zrównoważonego rozwoju, chyba że jest to naprawdę kluczowy element atrakcyjności marki restauracji wśród konsumentów”.
Na przykład, wprowadzając na rynek chorizo na bazie roślin, Chipotle podkreślił, że produkt jest wytwarzany ze świeżych składników uprawianych na farmie, a nie w laboratorium. W ten sposób popychanie białka roślinnego jest naturalnym przedłużeniem długotrwałych wysiłków łańcucha na rzecz zrównoważonego rozwoju i wspierania rolników.
„Knock Chipotle, jeśli chcesz, ale jedną rzeczą jest to, że są dość solidni w kwestii uczciwości żywności i dbają o to, że „ta farma służy temu”, jak wieprzowina Niman Ranch”, powiedział Dan Rowe, dyrektor generalny firmy Fransmart, zajmującej się rozwojem franczyzy.
„Zawsze zalecamy ostrożność w przekazach prozdrowotnych, prozdrowotnych lub dotyczących zrównoważonego rozwoju, chyba że jest to naprawdę kluczowy element atrakcyjności marki restauracji wśród konsumentów”.
Zak Weston
Starszy kierownik łańcucha dostaw, The Good Food Institute
Marketing żywności pochodzenia roślinnego nie jest propozycją uniwersalną. Strategia Chipotle będzie inna niż na przykład konkurenta Taco Bell, który testował białka własne oraz te stworzone z Beyond Meat.
W tym ostatnim punkcie partnerstwa restauracyjne z firmami produkującymi żywność pochodzenia roślinnego okazały się korzystne dla obu stron, nawet jeśli produkty pod wspólną marką w przestrzeni QSR są zazwyczaj ograniczone do współpracy z Coca-Colą i Frito-Lay firmy PepsiCo. Duże sieci, takie jak McDonald's i Burger King, współpracujące odpowiednio z Beyond Meat i Impossible Foods, stanowią oświadczenie o wartości marketingowej marek spożywczych. Wraz ze wzrostem rynku produkty pod wspólną marką w menu mogą również okazać się przewagą konkurencyjną nad białkami zwierzęcymi, ponieważ mięso zwierzęce jest zasadniczo towarem bez marki.
„Fakt, że marki mięsne oparte na roślinach były w stanie zbudować tak silnych konsumentów i że ich marka jest tak cenna, że restauracje rzeczywiście chcą umieścić ją w menu, fakt, że faktycznie napędza ona sprzedaż, jest dość intrygujący”. - powiedział Weston.
Trwałość niektórych wczesnych produktów, takich jak Impossible Sliders firmy White Castle (które zadebiutowały w całym kraju w 2018 r.), pokazuje, jak żywność pochodzenia roślinnego pasuje do różnych segmentów konsumentów. Chociaż żywność przemawia do wyżu demograficznego i pokolenia X, popyt na żywność pochodzenia roślinnego jest napędzany przez milenialsów i pokolenia Z, wyjaśnił Weston.
„To jest poza wykresami dla młodszych pokoleń, co naprawdę wskazuje na nadchodzącą falę popytu na te produkty, szczególnie w sytuacji, gdy konsumenci starzeją się i mają większą siłę nabywczą” – powiedział. „Gdy zostaną rodzicami… milenialsi i pokolenie Z będą karmić swoje dzieci innymi rzeczami, niż jedzą sami dorastali; mają bardzo różne wzorce żywieniowe”.
Czerwone flagi i przyszłość
Pomimo ciągłego przyjmowania przez branżę restauracyjną, nie wszystkie inicjatywy oparte na roślinach są sobie równe. Dunkin' w 2020 roku zaangażował ambasadora Beyond Meat i inwestora Snoop Dogga do kampanii, która zwróciła uwagę na kanapkę Beyond Sausage Sandwich, produkt, który został wycofany z większości restauracji w następnym roku. Nawet eksperci branżowi, którzy są uparty na żywności pochodzenia roślinnego, zwracają uwagę na kwestie, których marki restauracyjne muszą być ostrożne.
„Oparta na roślinach będzie kolejną wielką rzeczą w branży [restauracyjnej], ale sposób, w jaki KFC robi to na bazie roślin, jest dla mnie modą” – powiedział Rowe z Fransmart.
Restauracje, które używają tej samej frytownicy lub tego samego grilla do potraw roślinnych, mogą zaniżać swoją ofertę wśród wegańskich lub wegetariańskich jadłodajni, którzy obawiają się zanieczyszczenia krzyżowego, nie wspominając już o dysonansie poznawczym związanym z kupowaniem żywności roślinnej w sieci, która jeździ sprzedaż produktów zwierzęcych. Na przykład McDonald's ma obecnie do czynienia z kłótnią o dobrostan wieprzowiny – nagłówki, które mogą odwrócić uwagę od nacisku na McPlant. Dodatkowo, pomimo ich wartości marki, problemy z Beyond Meat i Impossible Foods mogą również spowolnić wysiłki restauracji.
„Jest teraz ogromny sprzeciw w [Beyond and Impossible] z powodu wszystkich dodatków” – powiedział Rowe. „Ludzie zaczynają pytać: „Czy to naprawdę jest dla mnie lepsze? Czy naprawdę jest lepsze dla środowiska?”
Dla niektórych włączenie białek roślinnych do menu jest najnowszą iteracją lepszych dla Ciebie pozycji, które sieci restauracji od lat dodają do menu, na przykład wcześniejsze powiązania z markami Weight Watchers i The Atkins Diet.
„To rodzaj głosowania weta:„ Dodajmy to do naszego menu, możemy tutaj wypowiedzieć się o tym, gdzie stoimy na rzecz zrównoważonego rozwoju, gdzie stoimy na zdrowiu, i daje nam to aureolę ”- powiedział Robin Blanchette, dyrektor generalny Norton, agencja kreatywna skupiona na branży hotelarskiej.
„Ludzie zaczynają pytać: „Czy to naprawdę jest dla mnie lepsze? Czy naprawdę jest lepsze dla środowiska?”
Dan Rowe
CEO, Fransmart
Podobnie jak poprzednie dodatki skoncentrowane na zdrowiu, Blanchette nie spodziewa się, że białka roślinne będą znaczącym motorem sprzedaży – sugerując, że marketerzy powinni poświęcić temu „błyszczącemu groszowi” odpowiednią ilość uwagi.
„Zawsze jest pewien procent kraju, który będzie chciał spróbować i zrobić to lepiej, i myślę, że to część tego” – powiedziała. „Kiedy patrzysz na mix menu i mix produktów, podczas gdy ludzie mówią, że chcą jeść zdrowo, tak naprawdę nie zamawiają w ten sposób”.
Mimo to restauracje — po prawie dwóch latach radzenia sobie z pandemią — borykają się z problemami związanymi z siłą roboczą, łańcuchem dostaw i inflacją, a każda dodatkowa sprzedaż pomaga (te czynniki wpływają również na firmy produkujące żywność pochodzenia roślinnego). Jak każda część biznesu, pandemia prawdopodobnie zakłóciła starty w kategorii żywności pochodzenia roślinnego; wysiłki Chipotle'a, KFC i innych mogą w końcu pomóc nadrobić stracony czas.
„W szczególności mięso roślinne było jednym z najgorętszych trendów w sektorze gastronomicznym, które wkraczają w pandemię i z pewnością oczekujemy, że mięso roślinne może odegrać dużą rolę w odbudowie wolumenów, przyciągając nowych konsumentów i utrzymując dotychczasowych konsumentów w gastronomii w 2022 r.”, powiedział Weston z GFI.
Mięso roślinne pomaga sieciom restauracji aktywować nowe pory dnia, okazje i segmenty konsumentów, a także może pomóc marketerom zmienić zasady wcześniej istniejących bitew; być może roślinny substytut kurczaka może wywołać falę w wojnach o kanapki z kurczakiem. Bez względu na formę, marketerzy QSR muszą pozostać wierni swoim markom i wartościowym propozycjom: oferować jedzenie, które jest smaczne, niedrogie i wygodne.
„[Żywność na bazie roślin] naprawdę musi być rzeczami, które są dostępne w miejscach, do których [konsumenci] chcą się udać, na przykład możliwość nakarmienia dziecka Happy Meal na bazie roślin” – powiedział Weston.