QSRマーケターが植物ベースの食物網にどのように乗っているか

公開: 2022-05-04

ブルームバーグインテリジェンスによると、成層圏での長年の成長の後、植物ベースの食品はメニュー、プレート、胃のより大きなシェアを構成し続けると予想され、2020年の294億ドルの市場から2030年には1,620億ドル以上に成長する可能性があります。このシフトはQSR業界にも影響を及ぼしており、最近、ChipotleとKFCは、マクドナルド、バーガーキングなどからの以前の発売に続いて、植物ベースの製品をデビューさせました。

QSRマーケターにとって、メニューに植物ベースの食品を追加することは、健康と環境により良い食品オプションを探している若い消費者を引き付ける機会を提供します。

「ブランドを老朽化させようとしている、若い世代の消費者にアピールしようとしている、または健康と環境に興味があるが風味を犠牲にしたくない消費者にリーチしようとしているレストランブランドは、植物ベースの方法があると思います肉はほとんどすべての外食産業と統合されるでしょう」と、グッドフードインスティテュート（GFI）のシニアサプライチェーンマネージャーであるザックウェストンは述べています。

しかし、これらの製品のマーケティングは、業界のリーダーであるImpossible Foods and Beyond Meatと提携して行われたか、社内で処方されたかにかかわらず、チェーンが自社のブランド、消費者ターゲット、メニューの提供、および裏付けに忠実であり続けるために、独自の一連の課題を伴います。 -ハウスオペレーション。

ダイナーへの「肉」のマーケティング

過去10年の変わり目に、ビヨンドミートアンドインポッシブルフーズが発売されて以来、植物ベースの食品は、健康と持続可能性のメリットだけでなく、味と食感が動物ベースのタンパク質にどのように似ているかを強調することで、採用を促進してきました。

バーガーキングの新しい「肉？」キャンペーンは、肉と植物の視覚的な類似性を試すことで、植物ベースの代替品に関するチェーンのメッセージを強化します。印刷物や外出先の広告では、赤身の肉のように見えるもののクローズアップ画像は、実際には赤唐辛子、ビートルート、チコリーです。代理店のDavidMadridによって作成され、コスタリカ、メキシコ、ブラジル、ドイツで展開されたこのキャンペーンとその「混乱して申し訳ありませんが、肉愛好家」のタグラインは、消費者にその不可能なワッパーを再考し、試してみるよう呼びかけます。

また、QSRマーケターが健康と環境に関するメッセージを伝え続けているにもかかわらず、バーガーキングがKeep It Real Mealsでメニューから120の人工食材を排除することを推進したように、味と料理の経験は依然として重要なマーケティングの必須事項です。

バーガーキングの「肉？」の一部としてのドイツの家庭外広告運動
バーガーキングの礼儀

「本当に有利な栄養と健康上の利点はたくさんありますが、味が低いか、それに値しないと何らかの方法で伝えると、レストランのブランドとしてどのように販売するかについて本当に注意する必要があります。他の動物性タンパク質製品と同じくらいメニューにあるので、あなたは効果的に売り上げを傷つけている」とウェストン氏は語った。「私たちは常に、健康を重視したメッセージ、栄養を重視したメッセージ、持続可能性のメッセージに注意を払っています。ただし、それがレストランの消費者に対するブランドアピールの核心部分である場合を除きます。」

たとえば、チポトレの植物ベースのチョリソの発売は、製品が実験室ではなく農場で栽培された新鮮な食材から作られていることを強調しています。このように、植物ベースのタンパク質の推進は、持続可能性と農家の支援に関するチェーンの長年の取り組みの自然な延長です。

フランチャイズ開発会社FransmartのCEOであるDanRoweは、次のように述べています。

「私たちは常に、健康を重視したメッセージ、栄養を重視したメッセージ、持続可能性のメッセージに注意を払っています。ただし、それがレストランの消費者に対するブランドアピールの核心部分である場合を除きます。」

ザックウェストン

グッドフードインスティテュートシニアサプライチェーンマネージャー

植物ベースの食品のマーケティングは、万能の提案ではありません。チポトレの戦略は、たとえば、社内のタンパク質やビヨンドミートで作成されたタンパク質をテストした競合他社のタコベルの戦略とは異なります。

後者の点では、QSRスペースでの共同ブランド製品は一般にコカ・コーラとペプシコのフリトレーとの提携に限定されているにもかかわらず、植物ベースの食品会社とのレストランのパートナーシップは相互に有益であることが証明されています。ビヨンドミートとインポッシブルフーズとそれぞれ提携しているマクドナルドやバーガーキングのような主要チェーンは、食品ブランドのマーケティング価値についての声明です。動物の肉は本質的にブランドレスの商品であるため、市場が成長するにつれて、メニューの共同ブランド製品も動物性タンパク質に対する競争上の優位性を証明する可能性があります。

「植物ベースの肉ブランドが非常に強い消費者の支持を築くことができ、そのブランドが非常に価値があるため、レストランが実際にそれをメニューに入れたいという事実、それが実際に売り上げを伸ばしているという事実は、かなり興味深いものです。」ウェストンは言った。

ホワイトキャッスルのインポッシブルスライダー（2018年に全国的にデビューした）のようないくつかの初期の製品発売の耐久性は、植物ベースの食品がさまざまな消費者セグメントにどのように適しているかを示しています。食品はベビーブーム世代とジェネレーションXにアピールしますが、植物ベースの食品の需要はミレニアル世代とジェネレーションZによって推進されているとウェストンは説明しました。

「これは若い世代のチャートから外れている。これは、特に消費者が高齢化し、購買力が高まっていることから、これらの製品に対する需要の波が押し寄せていることを示している」と彼は述べた。「彼らが親になると…ミレニアル世代とZ世代は、自分たちが食べて育ったものとは異なるものを子供たちに与えます。彼らは非常に異なる食事パターンを持っています。」

危険信号と未来

レストラン業界で継続的に採用されているにもかかわらず、すべての植物ベースのプッシュが同じように作成されているわけではありません。 2020年のダンキンドーナツは、ビヨンドミートアンバサダー兼投資家のスヌープドッグを利用して、翌年ほとんどのレストランからドロップされた製品であるビヨンドソーセージサンドイッチにスポットライトを当てたキャンペーンを行いました。植物ベースの食品に強気な業界の専門家でさえ、レストランのブランドが注意しなければならない問題を強調しています。

「植物ベースは[レストラン]業界の次の大きなものになるだろうが、KFCが植物ベースで行っているように、それは私にとってすべての時流だ」とフランスマートのロウは言った。

植物ベースの食品に同じフライヤーまたは同じグリルを使用するレストランは、相互汚染を懸念しているビーガンまたはベジタリアンのダイナーとの提供を下回る可能性があります。動物性食品の販売。たとえば、マクドナルドは現在、豚肉の福祉をめぐる争いに取り組んでいます。これは、マクドナルドの宣伝の邪魔になる可能性のある見出しです。さらに、ブランド価値にもかかわらず、BeyondMeatとImpossibleFoodsの問題も、レストランの取り組みを引き下げる可能性があります。

「すべての添加剤のために、現在[BeyondandImpossible]には大きな反発があります」とRowe氏は述べています。「人々は[質問]し始めています、「それは私にとって本当に良いですか？それは環境にとって本当に良いですか？」

一部の人にとっては、メニューに植物ベースのタンパク質を含めることは、WeightWatchersやAtkinsDietブランドとの以前の提携のように、レストランチェーンが何年にもわたってメニューに追加してきたより良いアイテムの最新の反復です。

「これは一種の拒否権投票です。「これをメニューに追加しましょう。ここで、持続可能性を支持する場所、健康を支持する場所について説明できます。これにより、このハローが得られます」と、のCEOであるロビンブランシェットは述べています。ホスピタリティ業界に焦点を当てたクリエイティブエージェンシー、ノートン。

「人々は[質問]し始めています、『それは私にとって本当に良いですか？それは環境にとって本当に良いですか？』

ダンロウ

Fransmart CEO

以前の健康に焦点を当てた追加のように、ブランシェットは植物ベースのタンパク質が売上の重要な推進力になることを期待していません—マーケターがこの「光沢のあるペニー」に適切な量の注意を払うべきであることを示唆しています。

「国の中には、もっと上手くやろうとしている割合が常にあり、これはその一部だと思う」と彼女は語った。「メニューミックスと製品ミックスを見ると、人々は健康的な食事をしたいと言っていますが、実際にはそのように注文していません。」

それでも、パンデミックに対処して2年近く経った後、レストランは労働、サプライチェーン、インフレの問題に直面しており、追加の販売はすべて役に立ちます（これらの要因は植物ベースの食品会社にも影響を及ぼしています）。ビジネスのあらゆる部分と同様に、パンデミックは植物ベースの食品カテゴリーでの発売を混乱させた可能性があります。 Chipotle、KFC、その他による努力は、最終的には失われた時間を埋め合わせるのに役立つ可能性があります。

「特に植物ベースの肉は、外食産業で最も注目されているトレンドの1つであり、植物ベースの肉は、量の再構築、新しい消費者の誘致、既存の消費者の維持に大きな役割を果たすことができると確信しています。 2022年に今後の外食産業で」と語った。

植物ベースの肉は、レストランチェーンが新しい日の部分、機会、消費者セグメントを活性化するのに役立ち、マーケターが既存の戦いのルールを変えるのにも役立つ可能性があります。おそらく、植物ベースの鶏肉代替品は、チキンサンド戦争で波を起こす可能性があります。形態に関係なく、QSRマーケターは、ブランドと価値提案に忠実であり続ける必要があります。つまり、美味しく、手頃な価格で、便利な食品を提供することです。

「[植物ベースの食品]は、実際には、[消費者]が行きたい場所で入手できるものでなければなりません。たとえば、子供に植物ベースのハッピーミールを与えることができるようにすることができます」とウェストン氏は述べています。