Как маркетологи QSR оседлали волну растительной пищи
Опубликовано: 2022-05-04Ожидается, что после многих лет стратосферного роста растительные продукты будут по-прежнему составлять большую долю в меню, тарелках и желудках, потенциально вырастая с рынка с 29,4 миллиарда долларов в 2020 году до более чем 162 миллиардов долларов в 2030 году, по данным Bloomberg Intelligence. Этот сдвиг даже повлиял на индустрию быстрого питания: Chipotle и KFC недавно последовали примеру предыдущих запусков McDonald's, Burger King и других, дебютировав с предложениями на растительной основе.
Для маркетологов быстрого питания добавление растительной пищи в свое меню дает возможность привлечь молодых потребителей, которые ищут варианты питания, более безопасные для их здоровья и окружающей среды.
«Ресторанные бренды, которые пытаются состарить свои бренды, обращаются к более молодому поколению потребителей или пытаются привлечь потребителей, которые интересуются здоровьем и окружающей средой, но не хотят жертвовать вкусом, я думаю, что есть способ для растительных продуктов. Мясо должно быть интегрировано практически в любую деятельность общественного питания», — сказал Зак Уэстон, старший менеджер по цепочке поставок в The Good Food Institute (GFI).
Но маркетинг этих продуктов — независимо от того, производится ли он в партнерстве с лидерами отрасли Impossible Foods и Beyond Meat или разрабатывается собственными силами — сопряжен с собственным набором проблем, поскольку сети стремятся оставаться верными своим брендам, целям потребителей, предложениям меню и продуктам питания. -домовые операции.
Маркетинг «мяса» посетителям
С момента запуска Beyond Meat и Impossible Foods на рубеже прошлого десятилетия продукты растительного происхождения способствовали распространению, подчеркивая не только их преимущества для здоровья и устойчивости, но и то, насколько их вкус и текстура напоминают вкусы белков животного происхождения.
Новый «Мясо?» от Burger King. Кампания усиливает обмен сообщениями сети об альтернативах на растительной основе, играя с визуальным сходством между мясом и растениями. В печатной и наружной рекламе крупным планом то, что кажется красным мясом, на самом деле является красным перцем, свеклой и радиккио. Созданная агентством David Madrid и развернутая в Коста-Рике, Мексике, Бразилии и Германии, кампания и ее слоган «Извините за путаницу, любители мяса» приглашают потребителей пересмотреть — и попробовать — их Impossible Whoppers.
И даже несмотря на то, что маркетологи QSR работали над тем, чтобы не отставать от сообщений о здоровье и окружающей среде — например, как Burger King продвигал исключение 120 искусственных ингредиентов из своего меню с помощью Keep It Real Meals — вкус и впечатления от еды остаются ключевым маркетинговым императивом.
«Существует много действительно выгодных преимуществ для питания и здоровья, но вы должны быть очень осторожны с тем, как продвигаете себя как ресторанный бренд, потому что, если вы каким-то образом сообщаете, что у него плохой вкус или он не заслуживает быть в меню наряду с другими продуктами животного происхождения, вы фактически наносите ущерб продажам», — сказал Уэстон. «Мы всегда выступаем за осторожность с сообщениями о здоровье, питании или устойчивом развитии, если только это не является основной частью привлекательности бренда ресторана для его потребителей».
Например, Chipotle запускает чоризо на растительной основе, подчеркивая, что продукт сделан из свежих ингредиентов, выращенных на ферме, а не в лаборатории. Таким образом, продвижение ее растительного белка является естественным продолжением многолетних усилий сети по обеспечению устойчивости и поддержке фермеров.
«Если хотите, можете не ругать Chipotle, но одна вещь заключается в том, что они довольно тверды в отношении целостности продуктов питания, и они заботятся о том, чтобы «эта ферма служила этому», как свинина Niman Ranch», — сказал Дэн Роу, генеральный директор компании по развитию франшизы Fransmart.
«Мы всегда выступаем за осторожность с сообщениями о здоровье, питании или устойчивом развитии, если только это не является основной частью привлекательности бренда ресторана для его потребителей».
Зак Уэстон
Старший менеджер по поставкам, The Good Food Institute
Маркетинг продуктов растительного происхождения не является универсальным предложением. Стратегия Chipotle будет отличаться от стратегии конкурента Taco Bell, который, например, тестировал собственные белки, а также белки, созданные с помощью Beyond Meat.
Что касается последнего пункта, партнерские отношения между ресторанами и компаниями, производящими растительную пищу, оказались взаимовыгодными, даже несмотря на то, что кобрендинговые продукты в сфере QSR, как правило, ограничиваются сотрудничеством с Coca-Cola и Frito-Lay компании PepsiCo. Крупные сети, такие как McDonald's и Burger King, сотрудничающие с Beyond Meat и Impossible Foods, соответственно, являются заявлением о маркетинговой ценности продуктовых брендов. По мере роста рынка кобрендинговые продукты в меню также могут оказаться конкурентным преимуществом по сравнению с животными белками, поскольку мясо животных, по сути, является товаром без торговой марки.
«Тот факт, что бренды мяса на растительной основе смогли завоевать такое сильное внимание потребителей и что их бренд настолько ценен, что рестораны действительно хотят включить его в меню, тот факт, что он на самом деле стимулирует продажи, довольно интригующий». — сказал Уэстон.
Долговечность некоторых ранних продуктов, таких как Impossible Sliders от White Castle (дебютировавших по всей стране в 2018 году), демонстрирует, насколько растительная пища подходит для разных потребительских сегментов. В то время как еда нравится бэби-бумерам и поколению X, спрос на растительную пищу обусловлен миллениалами и поколением Z, объяснил Уэстон.
«Это зашкаливает для молодого поколения, что действительно указывает на грядущую приливную волну спроса на эти продукты, особенно среди тех потребителей, которые стареют и имеют большую покупательную способность», — сказал он. «Когда они станут родителями… миллениалы и представители поколения Z будут кормить своих детей не тем, чем ели они сами в детстве; у них очень разные модели питания».
Красные флаги и будущее
Несмотря на продолжающееся внедрение в ресторанной индустрии, не все толчки на растительной основе одинаковы. В 2020 году Dunkin 'нанял посла и инвестора Beyond Meat Снуп Догга для проведения кампании, посвященной сэндвичу Beyond Sausage Sandwich, продукту, который в следующем году был исключен из большинства ресторанов. Даже отраслевые эксперты, оптимистично настроенные в отношении растительной пищи, подчеркивают проблемы, которых ресторанным брендам следует опасаться.
«Растительное производство станет следующим большим событием в [ресторанной] индустрии, но то, как KFC делает растительное питание, меня полностью устраивает», — сказал Роу из Fransmart.
Рестораны, которые используют одну и ту же фритюрницу или один и тот же гриль для продуктов растительного происхождения, могут сократить свое предложение для веганов или вегетарианцев, которые обеспокоены перекрестным загрязнением, не говоря уже о когнитивном диссонансе при покупке продуктов растительного происхождения в сети, продажа продуктов животного происхождения. McDonald's, например, в настоящее время имеет дело со ссорой из-за благосостояния свинины — заголовки, которые могут отвлечь от ее продвижения McPlant. Кроме того, несмотря на ценность бренда, проблемы с Beyond Meat и Impossible Foods также могут снизить усилия ресторана.
«Сейчас на [Beyond and Impossible] огромная негативная реакция из-за всех добавок», — сказал Роу. «Люди начинают [спрашивать]: «Действительно ли это лучше для меня? Действительно ли это лучше для окружающей среды?»
Для некоторых включение растительных белков в меню является последней итерацией полезных для вас блюд, которые сети ресторанов добавляли в меню в течение многих лет, например, более ранние связи с брендами Weight Watchers и The Atkins Diet.
«Это своего рода голосование вето: «Давайте добавим это в наше меню, мы можем сделать заявление о том, как мы относимся к устойчивому развитию, как мы относимся к здоровью, и это дает нам этот ореол», — сказал Робин Бланшетт, генеральный директор Norton, креативное агентство, ориентированное на индустрию гостеприимства.
«Люди начинают [спрашивать]: «Действительно ли это лучше для меня? Действительно ли это лучше для окружающей среды?»
Дэн Роу
генеральный директор, Франсмарт
Как и предыдущие добавки, ориентированные на здоровье, Бланшетт не ожидает, что растительные белки станут значительным фактором продаж, предлагая маркетологам уделить этой «блестящей монете» должное внимание.
«Всегда есть процент страны, которая захочет попытаться добиться большего, и я думаю, что это часть этого», — сказала она. «Когда вы смотрите на меню и ассортимент продуктов, люди говорят, что хотят есть здоровую пищу, но на самом деле они так не делают».
Тем не менее, рестораны — после почти двух лет борьбы с пандемией — сталкиваются с проблемами труда, цепочки поставок и инфляции, и каждая дополнительная продажа помогает (эти факторы также влияют на компании, производящие растительную пищу). Как и в любой части бизнеса, пандемия, вероятно, нарушила запуск продуктов питания на растительной основе; Усилия Chipotle, KFC и других в конечном итоге могут помочь наверстать упущенное.
«В частности, мясо на растительной основе было одной из самых горячих тенденций в сфере общественного питания в период пандемии, и мы, безусловно, ожидаем, что мясо на растительной основе может сыграть большую роль в восстановлении объемов, привлечении новых потребителей и удержании существующих потребителей. в сфере общественного питания в 2022 году», — сказал Уэстон из GFI.
Мясо на растительной основе помогает ресторанным сетям активировать новые части дня, события и потребительские сегменты, а также может помочь маркетологам изменить правила существовавших ранее сражений; возможно, заменитель курицы на растительной основе мог бы произвести фурор в войнах сэндвичей с курицей. Независимо от формы, маркетологи QSR должны оставаться верными своим брендам и ценностным предложениям: предлагать вкусную, доступную и удобную еду.
«[Пища на растительной основе] действительно должна быть вещами, доступными в тех местах, куда [потребители] хотят пойти, например, возможность накормить своего ребенка Хэппи Мил на растительной основе», — сказал Уэстон.