Wie QSR-Vermarkter auf der Welle pflanzlicher Lebensmittel reiten

Veröffentlicht: 2022-05-04

Nach Jahren des stratosphärischen Wachstums werden pflanzliche Lebensmittel voraussichtlich weiterhin einen größeren Anteil an Menüs, Tellern und Mägen ausmachen und laut Bloomberg Intelligence von einem Markt von 29,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf mehr als 162 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030 wachsen. Die Verschiebung hat sich sogar auf die QSR-Branche ausgewirkt, wobei Chipotle und KFC kürzlich dem Beispiel früherer Markteinführungen von McDonald's, Burger King und anderen gefolgt sind, indem sie pflanzenbasierte Angebote eingeführt haben.

Für QSR-Vermarkter bietet das Hinzufügen von pflanzlichen Lebensmitteln zu ihren Menüs eine Gelegenheit, jüngere Verbraucher anzuziehen, die nach Lebensmitteloptionen suchen, die besser für ihre Gesundheit und die Umwelt sind.

„Restaurantmarken, die versuchen, ihre Marken zu veralten, eine jüngere Generation von Verbrauchern anzusprechen oder Verbraucher zu erreichen, die neugierig auf Gesundheit und Umwelt sind, aber nicht auf Geschmack verzichten wollen, denke ich, dass es einen Weg für pflanzliche Produkte gibt Fleisch, das in fast jeden Food-Service-Betrieb integriert werden kann", sagte Zak Weston, Senior Supply Chain Manager beim The Good Food Institute (GFI).

Aber die Vermarktung dieser Produkte – ob in Partnerschaft mit den Branchenführern Impossible Foods und Beyond Meat hergestellt oder intern formuliert – bringt ihre eigenen Herausforderungen mit sich, da Ketten versuchen, ihren Marken, Verbraucherzielen, Menüangeboten und Back-of-Angeboten treu zu bleiben - Hausbetrieb.

Vermarktung von „Fleisch“ an Gäste

Seit der Einführung von Beyond Meat und Impossible Foods um die Wende des letzten Jahrzehnts haben pflanzliche Lebensmittel daran gearbeitet, die Akzeptanz voranzutreiben, indem nicht nur ihre gesundheitlichen und nachhaltigen Vorteile betont wurden, sondern auch, wie ihr Geschmack und ihre Textur denen tierischer Proteine ähneln.

Burger Kings neues "Fleisch?" Kampagne verstärkt die Botschaft der Kette in Bezug auf pflanzliche Alternativen, indem sie mit den visuellen Ähnlichkeiten zwischen Fleisch und Pflanzen spielt. In Print- und Außenwerbung sind Nahaufnahmen von scheinbar rotem Fleisch eigentlich Paprika, Rote Beete und Radicchio. Die von der Agentur David Madrid ins Leben gerufene und in Costa Rica, Mexiko, Brasilien und Deutschland eingeführte Kampagne und der Slogan „Entschuldigung für die Verwirrung, Fleischliebhaber“ laden die Verbraucher dazu ein, ihre Impossible Whoppers zu überdenken – und auszuprobieren.

Und selbst wenn QSR-Vermarkter daran gearbeitet haben, mit Gesundheits- und Umweltbotschaften Schritt zu halten – wie Burger King mit seinen „Keep It Real“-Mahlzeiten die Eliminierung von 120 künstlichen Zutaten aus seiner Speisekarte förderte – bleiben das Geschmacks- und Lebensmittelerlebnis die wichtigsten Marketinganforderungen.

Eine Außenwerbung in Deutschland im Rahmen von Burger Kings "Meat?" Kampagne
Mit freundlicher Genehmigung von Burger King

„Es gibt viele wirklich vorteilhafte ernährungsphysiologische und gesundheitliche Vorteile, aber Sie müssen wirklich vorsichtig sein, wie Sie als Restaurantmarke vermarkten, denn wenn Sie auf irgendeine Weise kommunizieren, dass es wenig Geschmack hat oder es nicht verdient hat neben anderen tierischen Proteinprodukten auf der Speisekarte, schadest du effektiv dem Umsatz", sagte Weston. „Wir plädieren immer für Vorsicht bei gesundheits-, ernährungs- oder nachhaltigkeitsbezogenen Botschaften, es sei denn, dies ist wirklich ein Kernelement der Markenattraktivität eines Restaurants bei seinen Verbrauchern.“

Zum Beispiel hat Chipotle bei der Einführung seiner pflanzlichen Chorizo betont, dass das Produkt aus frischen Zutaten hergestellt wird, die auf einem Bauernhof und nicht in einem Labor angebaut werden. Auf diese Weise ist der Schub seines pflanzlichen Proteins eine natürliche Erweiterung der langjährigen Bemühungen der Kette um Nachhaltigkeit und Unterstützung der Landwirte.

„Klopfen Sie Chipotle an, wenn Sie wollen, aber eine Sache ist, dass sie ziemlich solide in Bezug auf die Lebensmittelintegrität sind, und sie kümmern sich um ‚diese Farm serviert das‘, wie Schweinefleisch von Niman Ranch“, sagte Dan Rowe, CEO des Franchise-Entwicklungsunternehmens Fransmart.

„Wir plädieren immer für Vorsicht bei gesundheits-, ernährungs- oder nachhaltigkeitsbezogenen Botschaften, es sei denn, dies ist wirklich ein Kernelement der Markenattraktivität eines Restaurants bei seinen Verbrauchern.“

Zak Weston

Senior Supply Chain Manager, The Good Food Institute

Die Vermarktung pflanzlicher Lebensmittel ist keine Einheitslösung. Die Strategie von Chipotle wird anders sein als beispielsweise die des Konkurrenten Taco Bell, der sowohl eigene als auch mit Beyond Meat hergestellte Proteine getestet hat.

In letzterem Punkt haben sich Restaurantpartnerschaften mit pflanzlichen Lebensmittelunternehmen als für beide Seiten vorteilhaft erwiesen, auch wenn Co-Branding-Produkte im QSR-Bereich im Allgemeinen auf Kooperationen mit Coca-Cola und Frito-Lay von PepsiCo beschränkt sind. Die Partnerschaft großer Ketten wie McDonald's und Burger King mit Beyond Meat bzw. Impossible Foods ist eine Aussage über den Marketingwert der Lebensmittelmarken. Da der Markt wächst, könnten sich Co-Branding-Produkte auf Speisekarten auch als Wettbewerbsvorteil gegenüber tierischen Proteinen erweisen, da tierisches Fleisch im Wesentlichen eine markenlose Ware ist.

„Die Tatsache, dass Fleischmarken auf pflanzlicher Basis eine so starke Anhängerschaft bei den Verbrauchern aufbauen konnten und dass ihre Marke so wertvoll ist, dass Restaurants sie tatsächlich auf die Speisekarte setzen wollen, die Tatsache, dass sie tatsächlich den Umsatz ankurbelt, ist ziemlich faszinierend.“ sagte Weston.

Die Haltbarkeit einiger früher Produkteinführungen, wie White Castles Impossible Sliders (die 2018 landesweit debütierten), zeigt, wie sich pflanzliche Lebensmittel für verschiedene Verbrauchersegmente eignen. Während das Essen Babyboomer und Gen X anspricht, wird die Nachfrage nach pflanzlichen Lebensmitteln von Millennials und Gen Z angetrieben, erklärte Weston.

„Für jüngere Generationen ist es aus den Charts, was wirklich auf diese kommende Flutwelle der Nachfrage nach diesen Produkten hindeutet, insbesondere bei Verbrauchern, die altern und mehr Kaufkraft haben“, sagte er. „Wenn sie Eltern werden … werden Millennials und Gen Z ihre Kinder mit anderen Dingen ernähren, als sie selbst aufgewachsen sind; sie haben sehr unterschiedliche Ernährungsmuster.“

Rote Fahnen und die Zukunft

Trotz der anhaltenden Akzeptanz durch die Restaurantbranche sind nicht alle pflanzlichen Pushs gleich. Dunkin' holte 2020 den Beyond Meat-Botschafter und Investor Snoop Dogg für eine Kampagne, die sein Beyond Sausage Sandwich ins Rampenlicht rückte, ein Produkt, das im folgenden Jahr aus den meisten Restaurants gestrichen wurde. Sogar Branchenexperten, die pflanzlichen Lebensmitteln gegenüber optimistisch sind, weisen auf Probleme hin, vor denen Restaurantmarken vorsichtig sein müssen.

„Pflanzlich wird das nächste große Ding in der [Restaurant]-Branche sein, aber die Art und Weise, wie KFC pflanzlich handelt, ist für mich alles ein Zug“, sagte Rowe von Fransmart.

Restaurants, die dieselbe Fritteuse oder denselben Grill für pflanzliche Lebensmittel verwenden, könnten ihr Angebot mit veganen oder vegetarischen Gästen unterbieten, die sich Sorgen über Kreuzkontaminationen machen, ganz zu schweigen von der kognitiven Dissonanz beim Kauf pflanzlicher Lebensmittel bei einer Kette, die fährt Verkauf mit tierischen Produkten. McDonald's zum Beispiel hat derzeit mit einem Streit um das Wohlergehen von Schweinefleisch zu kämpfen – Schlagzeilen, die von seinem McPlant-Vorstoß ablenken könnten. Außerdem könnten Probleme mit Beyond Meat und Impossible Foods trotz ihres Markenwerts auch die Bemühungen der Restaurants beeinträchtigen.

„Aufgrund all der Zusatzstoffe gibt es derzeit eine große Gegenreaktion auf [Beyond and Impossible]“, sagte Rowe. „Die Leute beginnen zu fragen: ‚Ist es wirklich besser für mich? Ist es wirklich besser für die Umwelt?'“

Für einige ist die Aufnahme von pflanzlichen Proteinen in Menüs die neueste Iteration von „besser für Sie“-Produkten, die Restaurantketten seit Jahren zu Menüs hinzufügen, wie frühere Verbindungen mit den Marken Weight Watchers und The Atkins Diet.

"Es ist eine Art Veto-Votum: 'Fügen wir das zu unserer Speisekarte hinzu, wir können hier eine Aussage darüber machen, wo wir in Bezug auf Nachhaltigkeit und Gesundheit stehen, und es verleiht uns diesen Heiligenschein'", sagte Robin Blanchette, CEO von Norton, eine Kreativagentur mit Fokus auf das Gastgewerbe.

„Die Leute beginnen zu fragen: ‚Ist es wirklich besser für mich? Ist es wirklich besser für die Umwelt?“

Dan Rowe

Geschäftsführer Fransmart

Wie bei früheren gesundheitsorientierten Ergänzungen erwartet Blanchette nicht, dass pflanzliche Proteine ein signifikanter Umsatztreiber sein werden – was darauf hindeutet, dass Vermarkter diesem „glänzenden Cent“ die angemessene Aufmerksamkeit schenken sollten.

„Es gibt immer einen gewissen Prozentsatz des Landes, der versuchen wird, es besser zu machen, und ich denke, das gehört dazu“, sagte sie. "Wenn Sie sich Menü- und Produktmix ansehen, bestellen die Leute zwar, dass sie sich gesund ernähren wollen, aber nicht so."

Dennoch sind Restaurants – nach fast zwei Jahren der Bewältigung der Pandemie – mit Arbeits-, Lieferketten- und Inflationsproblemen konfrontiert, und jeder zusätzliche Verkauf hilft (diese Faktoren wirken sich auch auf pflanzliche Lebensmittelunternehmen aus). Wie jeder Teil des Geschäfts hat die Pandemie wahrscheinlich die Markteinführung in der Kategorie der pflanzlichen Lebensmittel gestört; Bemühungen von Chipotle, KFC und anderen könnten schließlich dazu beitragen, die verlorene Zeit aufzuholen.

„Insbesondere Fleisch auf pflanzlicher Basis war einer der heißesten Trends im Food-Service-Sektor vor Beginn der Pandemie, und wir gehen davon aus, dass Fleisch auf pflanzlicher Basis eine große Rolle dabei spielen kann, das Volumen wieder aufzubauen, neue Verbraucher anzuziehen und bestehende Verbraucher zu halten in der Gastronomie im Jahr 2022", sagte Weston von GFI.

Fleisch auf pflanzlicher Basis hilft Restaurantketten, neue Tagesabschnitte, Anlässe und Verbrauchersegmente zu aktivieren, und könnte auch Vermarktern helfen, die Regeln bereits bestehender Schlachten zu ändern; vielleicht könnte ein Hähnchenersatz auf pflanzlicher Basis in den Hühnchen-Sandwich-Kriegen Wellen schlagen. Unabhängig von der Form müssen QSR-Vermarkter ihren Marken und Leistungsversprechen treu bleiben: Lebensmittel anbieten, die köstlich, erschwinglich und praktisch sind.

„[Pflanzenbasierte Lebensmittel] müssen wirklich Dinge sein, die an den Orten erhältlich sind, an die [Verbraucher] gehen möchten, wie die Möglichkeit, Ihr Kind mit einem pflanzlichen Happy Meal zu füttern“, sagte Weston.