Cum lucrează marketerii QSR pe valul alimentar pe bază de plante
Publicat: 2022-05-04După ani de creștere stratosferică, alimentele pe bază de plante vor continua să cuprindă o cotă mai mare de meniuri, farfurii și stomacuri, putând crește de la o piață de 29,4 miliarde de dolari în 2020 la peste 162 de miliarde de dolari în 2030, potrivit Bloomberg Intelligence. Schimbarea a afectat chiar și industria QSR, Chipotle și KFC urmând recent conducerea lansărilor anterioare de la McDonald's, Burger King și alții, prin lansarea ofertelor bazate pe plante.
Pentru marketerii QSR, adăugarea alimentelor pe bază de plante în meniurile lor reprezintă o oportunitate de a atrage consumatorii mai tineri care caută opțiuni alimentare mai bune pentru sănătatea lor și pentru mediu.
„Mărcile de restaurante care încearcă să-și îmbătrânească mărcile, atrag o generație mai tânără de consumatori sau care încearcă să ajungă la consumatori care sunt curioși de sănătate și mediu, dar care nu doresc să sacrifice aromă, cred că există o modalitate de a obține produse pe bază de plante. carnea să fie integrată cu aproape orice operațiune de servicii alimentare”, a spus Zak Weston, manager senior al lanțului de aprovizionare la The Good Food Institute (GFI).
Dar comercializarea acestor produse – indiferent dacă sunt realizate în parteneriat cu liderii din industrie Impossible Foods și Beyond Meat, sau formulate intern – vine cu propriul set de provocări, deoarece lanțurile caută să rămână fidele mărcilor lor, țintelor de consum, ofertelor de meniu și spatelui lor. -operatiuni la casa.
Comercializarea „carnei” pentru meseni
De la lansarea Beyond Meat and Impossible Foods la începutul ultimului deceniu, alimentele pe bază de plante au contribuit la adoptarea acestora subliniind nu doar beneficiile pentru sănătate și durabilitate, ci și modul în care gusturile și texturile lor seamănă cu cele ale proteinelor de origine animală.
Noul „Meat?” de la Burger King campania întărește mesajul lanțului cu privire la alternativele pe bază de plante, jucându-se cu asemănările vizuale dintre carne și plante. În reclamele tipărite și în afara casei, imaginile de prim-plan cu ceea ce pare a fi carne roșie sunt de fapt ardei roșu, sfeclă roșie și radicchio. Creată de agenția David Madrid și lansată în Costa Rica, Mexic, Brazilia și Germania, campania și sloganul „Îmi pare rău pentru confuzie, iubitori de carne” invită consumatorii să-și reconsidere – și să încerce – Impossible Whoppers.
Și chiar dacă agenții de marketing QSR au lucrat pentru a ține pasul cu mesajele de sănătate și de mediu - cum ar fi modul în care Burger King a promovat eliminarea a 120 de ingrediente artificiale din meniul său cu mesele Keep It Real - aroma și experiența alimentară rămân imperativul cheie de marketing.
„Există o mulțime de beneficii nutriționale și de sănătate cu adevărat avantajoase, dar trebuie să fii foarte atent la modul în care comercializați ca marcă de restaurant, pentru că dacă comunicați într-un fel că are o aromă scăzută sau nu merită să fie la fel de mult în meniu, alături de alte produse pe bază de proteine animale, răniți efectiv vânzările”, a spus Weston. „Întotdeauna susținem prudență în ceea ce privește mesajele de sănătate, nutriție sau sustenabilitate, cu excepția cazului în care aceasta este într-adevăr o parte esențială a atracției mărcii unui restaurant față de consumatorii săi”.
De exemplu, lansarea de către Chipotle a chorizo-ului său pe bază de plante a subliniat că produsul este făcut din ingrediente proaspete cultivate la o fermă și nu într-un laborator. În acest fel, impulsul proteinei sale pe bază de plante este o extensie naturală a eforturilor de lungă durată ale lanțului în ceea ce privește sustenabilitatea și sprijinirea fermierilor.
„Bateți Chipotle dacă doriți, dar un lucru este că sunt destul de solidi în ceea ce privește integritatea alimentelor și le pasă de „această fermă servește asta”, precum carnea de porc Niman Ranch”, a spus Dan Rowe, CEO al companiei de dezvoltare a francizei Fransmart.
„Întotdeauna susținem prudență în ceea ce privește mesajele de sănătate, nutriție sau sustenabilitate, cu excepția cazului în care aceasta este într-adevăr o parte esențială a atracției mărcii unui restaurant față de consumatorii săi”.
Zak Weston
Manager senior al lanțului de aprovizionare, The Good Food Institute
Comercializarea alimentelor pe bază de plante nu este o propunere universală. Strategia lui Chipotle va fi diferită de cea a concurentului Taco Bell, de exemplu, care a testat proteine interne, precum și cele create cu Beyond Meat.
În ultimul punct, parteneriatele de restaurante cu companii alimentare pe bază de plante s-au dovedit reciproc avantajoase, chiar dacă produsele co-branded din spațiul QSR sunt în general limitate la echipe cu Coca-Cola și Frito-Lay de la PepsiCo. Principalele lanțuri precum McDonald's și Burger King care au parteneriat cu Beyond Meat și, respectiv, Impossible Foods, reprezintă o declarație despre valoarea de marketing a mărcilor alimentare. Pe măsură ce piața crește, produsele co-branded din meniuri s-ar putea dovedi, de asemenea, a fi un avantaj competitiv față de proteinele animale, deoarece carnea de animale este în esență o marfă fără marcă.
„Faptul că mărcile de carne pe bază de plante au reușit să creeze un număr atât de mare de consumatori și că marca lor este atât de valoroasă încât restaurantele chiar doresc să o pună în meniu, faptul că de fapt generează vânzări, este destul de intrigant”, spuse Weston.
Durabilitatea unor lansări timpurii de produse, cum ar fi White Castle's Impossible Sliders (care a debutat la nivel național în 2018), demonstrează modul în care alimentele pe bază de plante sunt potrivite pentru diferite segmente de consumatori. În timp ce hrana atrage baby boomers și generația X, cererea de alimente pe bază de plante este condusă de generația milenială și de generația Z, a explicat Weston.
„Este în afara graficelor pentru generațiile mai tinere, ceea ce indică cu adevărat acest val mare de cerere pentru aceste produse, în special cu consumatorii care îmbătrânesc și au mai multă putere de cumpărare”, a spus el. „Pe măsură ce devin părinți... milenialii și generația Z își vor hrăni copiii cu lucruri diferite decât au mâncat ei înșiși; au modele alimentare foarte diferite.”
Steaguri roșii și viitor
În ciuda adoptării continue de către industria restaurantelor, nu toate impulsurile pe bază de plante sunt create egale. Dunkin' în 2020 l-a apelat pe ambasadorul și investitorul Beyond Meat Snoop Dogg pentru o campanie care a scos în evidență Sandwich-ul Beyond Sausage, un produs care a fost renunțat de la majoritatea restaurantelor în anul următor. Chiar și experții din industrie care sunt optimiști în ceea ce privește alimentele pe bază de plante evidențiază probleme de care mărcile de restaurante trebuie să se ferească.
„Pe bază de plante va fi următorul lucru important în industria [restaurantului], dar felul în care, cum ar fi, KFC se descurcă pe bază de plante, asta este totul pentru mine”, a spus Rowe de la Fransmart.
Restaurantele care folosesc aceeași friteuză sau același grătar pentru alimente pe bază de plante și-ar putea submina oferta cu meseni vegani sau vegetarieni care sunt preocupați de contaminarea încrucișată, ca să nu mai vorbim despre disonanța cognitivă cu cumpărarea de alimente pe bază de plante la un lanț care conduce vânzări cu produse de origine animală. McDonald's, de exemplu, se confruntă în prezent cu o ceartă pe tema bunăstării cărnii de porc – titluri care ar putea distrage atenția de la impulsul său McPlant. În plus, în ciuda valorii lor de marcă, problemele cu Beyond Meat și Impossible Foods ar putea, de asemenea, să diminueze eforturile restaurantului.
„Există o reacție uriașă chiar acum la [Beyond and Impossible] din cauza tuturor aditivilor”, a spus Rowe. „Oamenii încep să [se întrebe]: „Este cu adevărat mai bine pentru mine? Este într-adevăr mai bine pentru mediu?”
Pentru unii, includerea proteinelor pe bază de plante în meniuri este cea mai recentă variantă de produse mai bune pentru tine pe care lanțurile de restaurante le-au adăugat în meniuri de ani de zile, cum ar fi legăturile anterioare cu mărcile Weight Watchers și The Atkins Diet.
„Este un fel de vot de veto: „Să adăugăm acest lucru în meniul nostru, putem face o declarație aici despre punctul în care ne poziționăm în ceea ce privește sustenabilitatea, unde suntem în ceea ce privește sănătatea și ne oferă acest halou”, a spus Robin Blanchette, CEO al Norton, o agenție de creație axată pe industria ospitalității.
„Oamenii încep să [se întrebe]: „Este cu adevărat mai bine pentru mine? Este într-adevăr mai bine pentru mediu?”
Dan Rowe
CEO, Fransmart
La fel ca adăugările anterioare axate pe sănătate, Blanchette nu se așteaptă ca proteinele pe bază de plante să fie un motor semnificativ al vânzărilor – sugerând că marketerii ar trebui să acorde acestui „banu strălucitor” atenția corespunzătoare.
„Întotdeauna există un procent din țară care va dori să încerce să facă mai bine și cred că asta face parte din asta”, a spus ea. „Când te uiți la mixul de meniuri și mixul de produse, în timp ce oamenii spun că vor să mănânce sănătos, chiar nu comandă așa.”
Cu toate acestea, restaurantele – după aproape doi ani de a face față pandemiei – se confruntă cu probleme legate de forța de muncă, lanțul de aprovizionare și inflație, iar fiecare vânzare suplimentară ajută (acești factori afectează și companiile alimentare pe bază de plante). Ca orice parte a afacerii, pandemia a perturbat probabil lansările în categoria alimentelor pe bază de plante; eforturile Chipotle, KFC și alții ar putea ajuta în cele din urmă să recupereze timpul pierdut.
„În special, cărnurile pe bază de plante au fost una dintre cele mai fierbinți tendințe din sectorul serviciilor alimentare în contextul pandemiei și cu siguranță ne așteptăm ca carnea pe bază de plante să poată juca un rol important în a ajuta la reconstruirea volumelor, atragerea de noi consumatori și păstrarea consumatorilor existenți. în servicii alimentare în 2022”, a spus Weston de la GFI.
Carnea pe bază de plante ajută lanțurile de restaurante să activeze noi părți ale zilei, ocazii și segmente de consumatori și ar putea ajuta, de asemenea, agenții de marketing să schimbe regulile bătăliilor preexistente; poate că un înlocuitor de pui pe bază de plante ar putea face valuri în războaiele sandviciului cu pui. Indiferent de formă, agenții de marketing QSR trebuie să rămână fideli mărcilor și propunerilor lor de valoare: oferind alimente delicioase, accesibile și convenabile.
„[Mâncarea pe bază de plante] trebuie să fie într-adevăr lucruri care sunt disponibile în locurile pe care [consumatorii] doresc să meargă, cum ar fi posibilitatea de a-ți hrăni copilul cu Happy Meal pe bază de plante”, a spus Weston.