QSR pazarlamacıları bitki bazlı gıda dalgasını nasıl kullanıyor?
Yayınlanan: 2022-05-04Bloomberg Intelligence'a göre, yıllarca süren stratosferik büyümenin ardından, bitki bazlı gıdaların daha büyük bir menü, tabak ve mide payını oluşturmaya devam etmesi ve potansiyel olarak 2020'de 29,4 milyar dolarlık bir pazardan 2030'da 162 milyar doları aşması bekleniyor. Chipotle ve KFC, yakın zamanda McDonald's, Burger King ve diğerlerinden bitki bazlı teklifleri piyasaya sürerek önceki lansmanların liderliğini takip ederek QSR endüstrisini bile etkiledi.
QSR pazarlamacıları için menülerine bitki bazlı yiyecekler eklemek, sağlıkları ve çevreleri için daha iyi yiyecek seçenekleri arayan genç tüketicileri çekmek için bir fırsat sunuyor.
"Markalarını eskitmeye çalışan, daha genç tüketicilere hitap eden ya da sağlık ve çevreyi merak eden ama lezzetten ödün vermek istemeyen tüketicilere ulaşmaya çalışan restoran markaları, bence bitkisel bazlı olmanın bir yolu var. The Good Food Institute (GFI) kıdemli tedarik zinciri müdürü Zak Weston, etin neredeyse tüm yemek hizmeti operasyonlarına entegre edilmesi gerektiğini söyledi.
Ancak, bu ürünlerin pazarlanması - ister endüstri liderleri Impossible Foods ve Beyond Meat ile ortaklaşa yapılmış ister şirket içinde formüle edilmiş olsun - zincirler markalarına, tüketici hedeflerine, menü tekliflerine ve arka planlarına sadık kalmaya çalıştıkça kendi zorluklarıyla birlikte gelir. -ev işlemleri.
Lokantalara 'et' pazarlamak
Beyond Meat ve Impossible Foods'un geçtiğimiz on yılın başında piyasaya sürülmesinden bu yana, bitki bazlı gıdalar, yalnızca sağlık ve sürdürülebilirlik yararlarını değil, aynı zamanda tatlarının ve dokularının hayvan bazlı proteinlere nasıl benzediğini de vurgulayarak benimsenmesini sağlamaya çalıştı.
Burger King'in yeni "Et?" kampanya, et ve bitkiler arasındaki görsel benzerliklerle oynayarak zincirin bitki bazlı alternatifler etrafındaki mesajını güçlendiriyor. Basılı ve ev dışı reklamlarda, kırmızı et gibi görünen şeylerin yakın çekim görüntüleri aslında kırmızı biber, pancar ve turptur. Ajans David Madrid tarafından oluşturulan ve Kosta Rika, Meksika, Brezilya ve Almanya'da kullanıma sunulan kampanya ve "Karışıklık için üzgünüm, et severler" sloganı, tüketicileri Impossible Whoppers'ı yeniden düşünmeye ve denemeye davet ediyor.
QSR pazarlamacıları, Burger King'in Keep It Real Meals ile menüsünden 120 yapay malzemenin çıkarılmasını nasıl teşvik ettiği gibi, sağlık ve çevre mesajlarına ayak uydurmaya çalışırken bile, lezzet ve yemek deneyimi, pazarlamanın temel zorunluluğu olmaya devam ediyor.
"Gerçekten çok avantajlı beslenme ve sağlık yararları var, ancak bir restoran markası olarak nasıl pazarladığınız konusunda gerçekten dikkatli olmalısınız, çünkü bir şekilde lezzetinin düşük olduğu veya olmayı hak etmediği konusunda iletişim kurarsanız. Weston, diğer hayvansal protein ürünlerinin yanı sıra menüde de satışlara etkili bir şekilde zarar veriyor" dedi. "Bir restoranın tüketicileri nezdinde çekici kılan markanın temel bir parçası olmadıkça, her zaman sağlığa yönelik, ileriye dönük beslenme mesajları veya sürdürülebilirlik mesajları konusunda dikkatli olmayı savunuyoruz."
Örneğin, Chipotle'ın bitki bazlı chorizo'yu piyasaya sürmesi, ürünün laboratuvarda değil, bir çiftlikte yetiştirilen taze malzemelerden yapıldığını vurguladı. Bu şekilde, bitki bazlı proteininin itici gücü, zincirin sürdürülebilirlik ve çiftçileri destekleme konusundaki uzun süredir devam eden çabalarının doğal bir uzantısıdır.
Fransmart franchise geliştirme şirketi CEO'su Dan Rowe, "İsterseniz Chipotle'ı çalın, ancak bir şey, gıda bütünlüğü konusunda oldukça sağlam olmaları ve Niman Ranch domuz eti gibi 'bu çiftlik buna hizmet ediyor' ile ilgilenmeleri" dedi.
"Bir restoranın tüketicileri nezdinde çekici kılan markanın temel bir parçası olmadıkça, her zaman sağlığa yönelik, ileriye dönük beslenme mesajları veya sürdürülebilirlik mesajları konusunda dikkatli olmayı savunuyoruz."
Zak Weston
Kıdemli tedarik zinciri yöneticisi, The Good Food Institute
Bitki bazlı gıdaların pazarlanması, tek bedene uyan bir teklif değildir. Chipotle'ın stratejisi, örneğin, kurum içi proteinleri ve Beyond Meat ile oluşturulanları test eden rakip Taco Bell'in stratejisinden farklı olacaktır.
İkinci noktaya kadar, QSR alanındaki ortak markalı ürünler genellikle Coca-Cola ve PepsiCo'nun Frito-Lay'i ile yapılan ekiplerle sınırlı olsa bile, bitki bazlı gıda şirketleriyle restoran ortaklıklarının karşılıklı olarak faydalı olduğu kanıtlanmıştır. Sırasıyla Beyond Meat ve Impossible Foods ile ortaklık yapan McDonald's ve Burger King gibi büyük zincirler, gıda markalarının pazarlama değeri hakkında bir açıklamadır. Pazar büyüdükçe, menülerdeki ortak markalı ürünler de hayvansal proteinlere göre rekabet avantajı sağlayabilir, çünkü hayvan eti esasen markasız bir metadır.
"Bitki bazlı et markalarının bu kadar güçlü bir tüketici kitlesi oluşturabilmesi ve markalarının o kadar değerli olması ki restoranların bunu menüye koymak istemesi, aslında satışları artırması oldukça ilgi çekici." dedi Weston.
White Castle'ın (2018'de ülke çapında piyasaya sürülen) Impossible Sliders gibi bazı erken ürün lansmanlarının dayanıklılığı, bitki bazlı gıdaların farklı tüketici segmentleri için nasıl uygun olduğunu gösteriyor. Weston, yiyeceklerin bebek patlamalarına ve X kuşağına hitap etmesine rağmen, bitki bazlı gıda talebinin bin yıllık ve Z kuşağı tarafından yönlendirildiğini açıkladı.
"Genç nesiller için çizelgelerin dışında, bu da özellikle yaşlanan ve satın alma gücü daha fazla olan tüketicilerle birlikte bu ürünlere yönelik bu gelgit talep dalgasını gerçekten gösteriyor" dedi. Y kuşağı ve Z kuşağı çocuklarına kendi büyüdüklerinden farklı şeyler yedirecekler; çok farklı beslenme düzenleri var.”
Kırmızı bayraklar ve gelecek
Restoran endüstrisi tarafından sürekli benimsenmesine rağmen, tüm bitki bazlı itmeler eşit yaratılmamıştır. Dunkin' 2020'de Beyond Meat elçisi ve yatırımcı Snoop Dogg'u, ertesi yıl çoğu restorandan çıkarılan Beyond Sausage Sandwich'i öne çıkaran bir kampanya için seçti. Bitki bazlı gıdalar konusunda iyimser olan endüstri uzmanları bile restoran markalarının dikkat etmesi gereken konuların altını çiziyor.
Fransmart'tan Rowe, "Bitki bazlı, [restoran] endüstrisindeki bir sonraki büyük şey olacak, ancak KFC'nin bitki bazlı yapması gibi, hepsi benim için çoğunluğa sahip" dedi.
Bitki bazlı gıdalar için aynı fritözü veya aynı ızgarayı kullanan restoranlar, çapraz kontaminasyonla ilgilenen vegan veya vejeteryan yemek yiyenler ile tekliflerini azaltabilir, bitkisel bazlı gıdaları bir zincirden satın almanın bilişsel uyumsuzluğu hakkında hiçbir şey söylemez. hayvansal ürünlerle satış. Örneğin, McDonald's şu anda domuz refahı konusunda bir münakaşa ile uğraşıyor - McPlant'ın itici gücünden uzaklaşabilecek manşetler. Ayrıca, marka değerlerine rağmen Beyond Meat ve Impossible Foods ile ilgili sorunlar restoran çalışmalarını da olumsuz etkileyebilir.
Rowe, "Şu anda tüm katkı maddeleri nedeniyle [Ötesinde ve İmkansız] konusunda büyük bir tepki var" dedi. "İnsanlar [sormaya] başlıyor, 'Benim için gerçekten daha mı iyi? Çevre için gerçekten daha mı iyi?'
Bazıları için, bitki bazlı proteinlerin menülere dahil edilmesi, Weight Watchers ve The Atkins Diet markaları ile daha önceki bağlantılar gibi, restoran zincirlerinin yıllardır menülere eklediği sizin için daha iyi öğelerin en son yinelemesidir.
CEO'su Robin Blanchette, "Bu bir tür veto oyu: 'Bunu menümüze ekleyelim, burada sürdürülebilirlik konusunda nerede durduğumuz, sağlıkta nerede durduğumuz hakkında bir açıklama yapabiliriz ve bu bize bu haleyi veriyor" dedi. Norton, konaklama endüstrisine odaklanan yaratıcı bir ajans.
"İnsanlar [sormaya] başlıyor, 'Benim için gerçekten daha mı iyi? Çevre için gerçekten daha mı iyi?
Dan Rowe
CEO, Fransmart
Daha önceki sağlık odaklı eklemeler gibi, Blanchette bitki bazlı proteinlerin satışların önemli bir itici gücü olmasını beklemiyor - bu, pazarlamacıların bu "parlak kuruşa" uygun miktarda ilgi göstermesi gerektiğini öne sürüyor.
"Ülkenin her zaman daha iyisini denemek ve yapmak isteyecek bir yüzdesi vardır ve bence bu da bunun bir parçası" dedi. "Menü karışımına ve ürün karışımına baktığınızda insanlar sağlıklı beslenmek istediklerini söylerken aslında öyle sipariş vermiyorlar."
Yine de restoranlar – pandemi ile yaklaşık iki yıl uğraştıktan sonra – işgücü, tedarik zinciri ve enflasyon sorunlarıyla karşı karşıya ve her ek satış yardımcı oluyor (bu faktörler bitki bazlı gıda şirketlerini de etkiliyor). İşin her parçası gibi, pandemi de bitki bazlı gıda kategorisindeki lansmanları büyük olasılıkla aksattı; Chipotle, KFC ve diğerlerinin çabaları sonunda kaybedilen zamanı telafi etmeye yardımcı olabilir.
"Özellikle bitki bazlı etler, gıda hizmeti sektöründe pandemiye giren en sıcak trendlerden biriydi ve kesinlikle bitki bazlı etlerin hacimlerin yeniden inşasına, yeni tüketicilerin çekilmesine ve mevcut tüketicilerin korunmasına yardımcı olmada büyük bir rol oynayabileceğini umuyoruz. GFI'den Weston, "2022'de gıda hizmetinde ileriye dönük olacak" dedi.
Bitki bazlı etler, restoran zincirlerinin yeni gün bölümlerini, etkinlikleri ve tüketici segmentlerini etkinleştirmesine yardımcı oluyor ve ayrıca pazarlamacıların önceden var olan savaşların kurallarını değiştirmesine yardımcı olabilir; belki de bitki bazlı bir tavuk ikamesi, tavuklu sandviç savaşlarında dalga yaratabilir. Şekli ne olursa olsun, QSR pazarlamacıları markalarına ve değer önermelerine sadık kalmalıdır: lezzetli, uygun fiyatlı ve kullanışlı yiyecekler sunmak.
Weston, "[Bitki bazlı gıda] gerçekten [tüketicilerin] gitmek istediği yerlerde mevcut olan şeyler olmalı, örneğin çocuğunuza bitki bazlı bir Happy Meal besleyebilmek gibi" dedi.