Google 的第三方 cookie 替代方案將如何影響營銷人員

在宣布計劃殺死第三方 cookie 一年後，谷歌上週透露了其隱私沙盒項目的最新進展，以建立一個更加私密的網絡。 這家科技巨頭表示，憑藉其群組聯合學習 (FLoC) 技術，廣告商可以期望看到他們目前通過基於 cookie 的廣告所獲得的每美元所獲得的至少 95% 的轉化。 但是，儘管高分對於期待無 cookie 未來的廣告商來說是一個充滿希望的跡象，但人們仍然擔心 FLoC 和其他解決方案將如何改變數字廣告的定位和衡量方式。

醫療需求方平台 DeepIntent 的創始人兼首席執行官克里斯·帕奎特 (Chris Paquette) 表示：“谷歌幾乎沒有分享他們如何實現 95% 的數字。” “我們正在談論對營銷人員的定位方式進行如此重大的改變。它只需要由第三方獨立驗證。”

與第三方 cookie 不同，FLoC 創建了一個相似的受眾，通過使用機器學習算法來處理個人設備上的 Web 瀏覽行為來保護隱私。 FLoC 的工作方式類似於有多少數據提供商使用第三方 cookie 聚合各種數據源來構建受眾，但使用典型的第三方數據，營銷人員可以直接洞察用於構建受眾的來源。 谷歌 95% 的有效性統計數據清楚地表明，低效率和浪費是 FLoC 等基於群組的廣告所固有的，而這些缺點在隱私權的權衡中可能是必要的。

“它不可能像基於第三方的重新定位或確定性定位一樣精確，”Paquette 說。

然而，根據 FLoC 的早期結果以及 Google 為將行業反饋納入隱私沙盒而採取的相關舉措，對於在第三方 cookie 死後尋求有效定位能力的廣告世界參與者來說，這是有希望的，據高級副總裁兼總經理 Michael Schoen 表示。 Neustar 的營銷解決方案。

“對於我們的大多數營銷人員來說，他們將繼續以各種不同的方式進行定位，其中一些將繼續使用其他標識符。但對於使用 Chrome 瀏覽器的消費者來說，[FLoC] ]當然提供了一種有效的方式來大規模接觸這些消費者，”Schoen 說。

挑戰依然存在，時間還在流逝

從第三方 cookie 到 FLoC 等解決方案的過渡也將影響測量和分析。 作為隱私沙盒的一部分，谷歌表示將提供點擊歸因解決方案來支持衡量，同時保護隱私。 然而，這僅包含營銷圖片的一小部分，因為廣告點擊率無法有效衡量視頻、橫幅和社交廣告的影響，或以多種方式讓消費者接觸到活動的多渠道活動的影響。

“錯誤歸因是一些最簡單的測量技術的失敗，”Schoen 說。

儘管如此，谷歌已經表示它認識到營銷人員需要超越點擊歸因的衡量標準，Schoen 預計谷歌將與萬維網聯盟 (W3C) 工作組合作，圍繞一項提案聯合起來。 （Schoen 工作的 Neustar 去年向 PeLICan 的隱私沙箱提出了一項提案，Private Learning and Interference for Causal Attribution 的縮寫，呼籲保護隱私、基於視圖的歸因。）

當谷歌宣布計劃在 2020 年初消除第三方 cookie 時，它設定了一個為期兩年的暫定截止日期，該截止日期正在迅速逼近。 在整個過程中，谷歌已經明確表示，在找到滿足營銷人員和廣告技術提供商的替代解決方案之前，它不會限制 cookie。 Paquette 說，截止日期和時間表有助於激發參與者的積極性。

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“它不可能像基於第三方的重新定位或確定性定位一樣精確。”

克里斯帕奎特

DeepIntent 創始人兼首席執行官

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“獨立的廣告技術公司正在加入這些第二方數據聯盟。我們正在努力滿足消費者的需求——更好的隱私和更好的同意管理——我認為這些解決方案將是一個淨收益整個行業，”他解釋說。

Schoen 表示，其中一些解決方案應該在“初夏”時間框架內以 API 的形式提供，讓營銷人員有時間進行試點和測試。 但這一過程可能不僅會受到大流行對廣告市場的持續影響，還會受到假日季節壓力的影響。

“從技術角度來看，我希望許多行業參與者都做好了準備。這實際上是關於營銷人員的壓力以及他們進行試點的意願和可用性，”Schoen 說。

不斷變化的隱私和反壟斷格局

谷歌的 FLoC 只是不斷變化的數據隱私環境的一部分。 隨著第三方 cookie 的結束，對標識符（如 Apple 的廣告商標識符 (IDFA) 以及包括歐盟全球數據保護條例 (GDPR)、加州消費者隱私法案 (CCPA) 和加州第 24 號提案在內的法規進行了更改）存儲第一方數據是 2021 年營銷人員的首要任務。

“在那個 Chrome 隱私沙盒中，有一些解決方案允許 [營銷人員] 仍然激活和定位用戶，而不是他們收集的第一方數據。還有其他建議可以讓他們做更精細的可尋址 -沒有 FLoC 的類型定位，”DeepIntent 的 Paquette 說。

他補充說：“從這個最不受影響的平台中出現的最好的平台將是那些採用同類最佳方法、多種解決方案方法來解決這個問題的平台。” “所有不同解決方案的結合將迫使技術合作夥伴，特別是 DSP，變得非常靈巧。”

第三方 cookie 的棄用正在發生，因為谷歌面臨聯邦反壟斷訴訟，指控其對在線搜索市場的過度控制，並稱該公司的做法是“反競爭和排他性的”。 反壟斷的聚光燈將降低谷歌在沒有獨立廣告技術平台支持的情況下前進的可能性。

“如果他們單槍匹馬地消滅一個價值 1500 億美元的市場……那對他們的案子來說真的不太好。他們絕對需要小心行事並與業界合作，以找到一個可行且可行的替代方案”帕奎特說。