Cómo la alternativa de cookies de terceros de Google afectará a los especialistas en marketing

Un año después de anunciar planes para eliminar las cookies de terceros, Google reveló la semana pasada el último desarrollo de su proyecto Privacy Sandbox para construir una web más privada. El gigante tecnológico dijo que con su tecnología Federated Learning of Cohorts (FLoC), los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado que obtienen actualmente con la publicidad basada en cookies. Pero si bien las calificaciones altas son una señal de esperanza para los anunciantes que buscan un futuro sin cookies, sigue habiendo preocupaciones sobre cómo FLoC y otras soluciones cambiarán la orientación y la medición de la publicidad digital.

"Google compartió poca información sobre cómo lograron ese número del 95 %", dijo Chris Paquette, fundador y director ejecutivo de la plataforma del lado de la demanda de atención médica DeepIntent. "Estamos hablando de un cambio tan serio en la forma en que los especialistas en marketing podrán apuntar. Solo necesita ser validado de forma independiente por terceros".

A diferencia de las cookies de terceros, FLoC crea una audiencia similar que protege la privacidad mediante el uso de algoritmos de aprendizaje automático para procesar el comportamiento de navegación web en los dispositivos de las personas. La forma en que funciona FLoC es análoga a la cantidad de proveedores de datos que utilizan cookies de terceros para agregar varias fuentes de datos para generar audiencias, pero con los datos típicos de terceros, los especialistas en marketing tienen una visión directa de las fuentes que se utilizan para generar audiencias. La estadística de efectividad del 95% de Google deja en claro que las ineficiencias y el desperdicio son inherentes a la publicidad basada en cohortes como FLoC, inconvenientes que pueden ser necesarios en la compensación por la privacidad.

"No hay forma de que sea tan preciso como la reorientación basada en terceros o la orientación determinista", dijo Paquette.

Sin embargo, los primeros resultados de FLoC y los movimientos relacionados que Google ha realizado para incorporar los comentarios de la industria en Privacy Sandbox son prometedores para los jugadores del mundo publicitario que buscan capacidades de orientación eficientes después de la muerte de las cookies de terceros, según Michael Schoen, vicepresidente senior y gerente general de soluciones de marketing en Neustar.

"Para la mayoría de nuestros especialistas en marketing, continuarán apuntando de una variedad de formas diferentes, algunas de las cuales continuarán usando otros identificadores. Pero como una especie de cajón de sastre para los consumidores que usan el navegador Chrome, [FLoC ] sin duda proporciona una forma eficaz de llegar a esos consumidores a escala", dijo Schoen.

Los desafíos continúan, con el tiempo todavía en el reloj

La transición de cookies de terceros a soluciones como FLoC también afectará la medición y el análisis. Como parte de Privacy Sandbox, Google ha dicho que proporcionará una solución de atribución de clics para respaldar la medición y preservar la privacidad. Sin embargo, esto solo abarca una pequeña parte de la imagen de marketing, ya que los clics en los anuncios no son efectivos para medir el impacto de los anuncios de video, banner y redes sociales, o el impacto de las campañas multicanal que exponen a los consumidores a una campaña de varias maneras.

"La atribución errónea es la ruina de algunas de las técnicas de medición más simples", dijo Schoen.

Aún así, Google ha señalado que reconoce que los especialistas en marketing requieren una medición más allá de la atribución de clics, y Schoen espera que Google trabaje con los grupos de trabajo del consorcio World Wide Web (W3C) para unirse en torno a una propuesta. (Neustar, donde trabaja Schoen, presentó el año pasado una propuesta de Privacy Sandbox para PeLICAn, abreviatura de Aprendizaje privado e interferencia para la atribución causal, que exige una atribución basada en la visualización que preserve la privacidad).

Cuando Google anunció sus planes para eliminar las cookies de terceros a principios de 2020, fijó un plazo tentativo de dos años que se acerca rápidamente. A lo largo del proceso, Google ha dejado en claro que no restringirá las cookies hasta que existan soluciones alternativas que satisfagan a los vendedores y proveedores de tecnología publicitaria. La fecha límite y el cronograma han sido útiles para motivar a los participantes, dijo Paquette.

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"No hay forma de que sea tan preciso como la reorientación basada en terceros o la orientación determinista".

chris paquette

Fundador y CEO, DeepIntent

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"Las empresas independientes de tecnología publicitaria se están uniendo en esos consorcios de datos de terceros. Estamos creciendo para satisfacer las demandas del consumidor, que es una mejor privacidad y una mejor gestión del consentimiento, y creo que esas soluciones van a ser una ganancia neta para la industria en general", explicó.

Schoen dijo que algunas de estas soluciones deberían estar disponibles como API en el marco de tiempo de "principios del verano", dando a los especialistas en marketing tiempo para realizar pruebas piloto y pruebas. Pero ese proceso probablemente se verá afectado no solo por los efectos continuos de la pandemia en el mercado publicitario, sino también por las presiones en torno a la temporada navideña.

"Desde una perspectiva técnica, espero que muchos de los actores de la industria estén listos. Realmente se trata de que los especialistas en marketing se vean abrumados y de su disposición y disponibilidad para la prueba piloto", dijo Schoen.

Un panorama cambiante para la privacidad y las leyes antimonopolio

FLoC de Google es solo una parte del panorama cambiante de la privacidad de datos. Junto con el final de las cookies de terceros, los cambios en los identificadores como el Identificador para anunciantes de Apple (IDFA) y las regulaciones que incluyen el Reglamento de protección de datos global (GDPR) de la UE, la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA) y la Proposición 24 de California han hecho que la recopilación y el almacenamiento de datos propios es una prioridad para los especialistas en marketing en 2021.

"Dentro de Chrome Privacy Sandbox, existen soluciones que permiten [a los especialistas en marketing] activar y dirigirse a los usuarios a partir de los datos propios que están recopilando. Todavía hay otras propuestas que les permitirán hacer eso de manera más granular direccionable- tipo de focalización sin FLoC", dijo Paquette de DeepIntent.

"Las mejores plataformas que saldrán de esto menos ilesas serán las que se acerquen a esto con el mejor enfoque de su clase, un enfoque de soluciones múltiples", agregó. "La combinación de todas las diferentes soluciones obligará a los socios tecnológicos, específicamente a los DSP, a ser muy ambidiestros".

La desaprobación de las cookies de terceros se produce cuando Google se enfrenta a una demanda federal antimonopolio que alega un control desmesurado del mercado de búsquedas en línea y califica las prácticas de la empresa de "anticompetitivas y excluyentes". El centro de atención antimonopolio hará que sea menos probable que Google pueda avanzar sin el apoyo de plataformas independientes de tecnología publicitaria.

"Si tuvieran que eliminar por sí solos un mercado de $150 mil millones... eso realmente no se vería bien para su caso. Definitivamente, deben andar con cuidado y trabajar con la industria para encontrar un reemplazo factible y viable". ”, dijo Paquette.