Google의 타사 쿠키 대안이 마케팅 담당자에게 미치는 영향

제3자 쿠키를 제거할 계획을 발표한 지 1년 후, Google은 지난주 더 사적인 웹을 구축하기 위한 Privacy Sandbox 프로젝트의 최신 개발 사항을 공개했습니다. 이 기술 대기업은 FLoC(Federated Learning of Cohorts) 기술을 통해 광고주가 현재 쿠키 기반 광고로 얻는 비용당 전환의 최소 95%를 기대할 수 있다고 말했습니다. 그러나 높은 점수는 쿠키가 없는 미래를 기대하는 광고주에게 희망적인 신호이지만 FLoC 및 기타 솔루션이 디지털 광고의 타겟팅 및 측정을 어떻게 변경할지에 대한 우려는 여전히 남아 있습니다.

의료 수요측 플랫폼 DeepIntent의 설립자이자 CEO인 Chris Paquette는 "구글은 어떻게 95%라는 수치를 달성했는지에 대한 정보를 거의 공유하지 않았습니다. "우리는 마케팅 담당자가 타겟팅할 수 있는 방식에 대한 심각한 변화에 대해 이야기하고 있습니다. 제3자에 의해 독립적으로 검증되기만 하면 됩니다."

타사 쿠키와 달리 FLoC는 기계 학습 알고리즘을 사용하여 개인의 장치에서 웹 브라우징 동작을 처리함으로써 개인 정보를 보호하는 유사 잠재고객을 생성합니다. FLoC가 작동하는 방식은 얼마나 많은 데이터 공급자가 다양한 데이터 소스를 집계하여 잠재고객을 구축할 때 타사 쿠키를 사용하는지와 유사하지만 일반적인 타사 데이터를 사용하면 마케터는 잠재고객 구축에 사용되는 소스에 대한 직접적인 통찰력을 갖게 됩니다. Google의 95% 효율성 통계는 FLoC와 같은 집단 기반 광고에 내재된 비효율성과 낭비가 개인 정보 보호를 위한 절충안에서 필요할 수 있는 단점임을 분명히 합니다.

Paquette는 "제3자 기반 리타겟팅이나 결정론적 타겟팅만큼 정확할 수는 없습니다."라고 말했습니다.

그러나 FLoC의 초기 결과 및 Google이 업계 피드백을 Privacy Sandbox에 통합하기 위해 취한 관련 조치는 타사 쿠키가 사라진 후 효율적인 타겟팅 기능을 원하는 광고 세계 플레이어에게 유망하다고 의 수석 부사장 겸 총괄 관리자인 Michael Schoen에 따르면 Neustar의 마케팅 솔루션.

"대부분의 마케팅 담당자는 계속해서 다양한 방식으로 타겟팅할 것이며 그 중 일부는 계속 다른 식별자를 사용할 것입니다. 그러나 Chrome 브라우저를 사용하는 소비자를 위한 일종의 포괄적인 방법으로 [FLoC ] 확실히 이러한 소비자들에게 대규모로 접근할 수 있는 효과적인 방법을 제공합니다."라고 Schoen이 말했습니다.

시간은 아직 남아 있지만 과제는 남아 있습니다.

타사 쿠키에서 FLoC와 같은 솔루션으로의 전환은 측정 및 분석에도 영향을 미칩니다. 개인 정보 보호 샌드박스의 일환으로 Google은 개인 정보를 보호하면서 측정을 지원하는 클릭 연결 속성 솔루션을 제공할 것이라고 밝혔습니다. 그러나 이는 광고 클릭률이 비디오, 배너 및 소셜 광고의 영향이나 소비자를 여러 가지 방법으로 캠페인에 노출시키는 다채널 캠페인의 영향을 측정하는 데 효과적이지 않기 때문에 마케팅 그림의 일부만을 포함합니다.

Schoen은 "오귀인은 가장 단순한 측정 기술의 몰락입니다."라고 말했습니다.

그럼에도 불구하고 Google은 마케터에게 클릭연결 기여 이상의 측정이 필요하다는 점을 인식하고 있으며 Schoen은 Google이 제안을 중심으로 통합하기 위해 W3C(World Wide Web 컨소시엄) 작업 그룹과 협력할 것으로 기대하고 있습니다. (Schoen이 일하는 Neustar는 작년에 Private Learning and Interference for Causal Attribution의 약자인 PeLICAn을 위한 개인 정보 보호 샌드박스에 개인 정보 보호, 보기 기반 귀속을 요구하는 제안을 도입했습니다.)

Google은 2020년 초에 타사 쿠키를 제거할 계획을 발표했을 때 빠르게 다가오고 있는 잠정 2년 기한을 설정했습니다. 이 과정에서 Google은 마케터와 광고 기술 제공업체를 만족시키는 대체 솔루션이 마련될 때까지 쿠키를 제한하지 않을 것임을 분명히 했습니다. Paquette는 마감일과 일정이 참가자들에게 동기를 부여하는 데 도움이 되었다고 말했습니다.

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"제3자 기반 재타겟팅이나 결정론적 타게팅만큼 정확할 방법은 없습니다."

크리스 파켓

DeepIntent 설립자 겸 CEO

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"독립적인 광고 기술 회사들이 이러한 제2자 데이터 컨소시엄에 참여하고 있습니다. 우리는 더 나은 개인 정보 보호와 더 나은 동의 관리라는 소비자의 요구를 충족시키기 위해 부상하고 있으며 이러한 솔루션은 순 이익이 될 것이라고 생각합니다. 업계 전반에 걸쳐"라고 설명했다.

Schoen은 이러한 솔루션 중 일부가 "초여름" 기간에 API로 제공되어 마케터에게 파일럿 및 테스트 시간을 제공해야 한다고 말했습니다. 그러나 그 과정은 팬데믹이 광고 시장에 미치는 지속적인 영향뿐만 아니라 휴가철을 둘러싼 압박에 의해 영향을 받을 가능성이 높습니다.

"기술적인 관점에서 볼 때 많은 업계 관계자들이 준비가 되어 있을 것으로 기대합니다. 이는 마케터가 위기에 처하고 파일럿에 대한 의지와 가용성에 관한 것입니다."라고 Schoen이 말했습니다.

개인 정보 보호 및 독점 금지에 대한 변화하는 환경

Google의 FLoC는 변화하는 데이터 개인정보 보호 환경의 일부일 뿐입니다. 타사 쿠키의 종료와 함께 Apple의 IDFA(광고주용 식별자)와 같은 식별자 변경 및 EU의 GDPR(글로벌 데이터 보호 규정), CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법) 및 캘리포니아의 Prop 24를 포함한 규정으로 인해 수집 및 2021년 마케팅 담당자의 최우선 순위는 자사 데이터를 저장하는 것입니다.

"그 Chrome 개인 정보 보호 샌드박스 내에는 [마케터]가 수집 중인 자사 데이터에서 사용자를 계속 활성화하고 타겟팅할 수 있는 솔루션이 있습니다. 더 세부적으로 처리할 수 있는 다른 제안이 있습니다. DeepIntent의 Paquette는 "FLoC가 없는 유형 타겟팅"이라고 말했습니다.

그는 "이 최소한의 상처를 받지 않은 상태에서 나올 최고의 플랫폼은 동급 최고의 접근 방식인 다중 솔루션 접근 방식으로 접근하는 플랫폼이 될 것"이라고 덧붙였다. "다양한 솔루션을 모두 결합하면 기술 파트너, 특히 DSP가 양손잡이가 될 수 있습니다."

제3자 쿠키의 사용 중단은 Google이 온라인 검색 시장에 대한 과도한 통제를 주장하고 회사의 관행을 "반경쟁적이며 배제적"이라고 주장하는 연방 독점 금지 소송에 직면함에 따라 진행되고 있습니다. 반독점 스포트라이트는 Google이 독립적인 광고 기술 플랫폼의 지원 없이 앞으로 나아갈 가능성을 낮출 것입니다.

"만약 그들이 혼자서 1,500억 달러 규모의 시장을 쓸어버리면 ... 정말 그들의 경우에 적합하지 않을 것입니다. 그들은 확실히 가볍게 걷고 실현 가능하고 실행 가능한 대체품을 찾기 위해 업계와 협력해야 합니다. "라고 파케트가 말했다.