Bagaimana alternatif cookie pihak ketiga Google akan memengaruhi pemasar

Satu tahun setelah mengumumkan rencana untuk mematikan cookie pihak ketiga, Google pekan lalu mengungkapkan perkembangan terbaru dari proyek Privacy Sandbox untuk membangun web yang lebih pribadi. Raksasa teknologi itu mengatakan bahwa dengan teknologi Federated Learning of Cohorts (FLoC), pengiklan dapat mengharapkan untuk melihat setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dibelanjakan yang saat ini mereka dapatkan dengan iklan berbasis cookie. Tetapi sementara nilai tinggi adalah tanda harapan bagi pengiklan yang mencari masa depan tanpa cookie, kekhawatiran tetap ada tentang bagaimana FLoC dan solusi lain akan mengubah penargetan dan pengukuran iklan digital.

"Google berbagi sedikit informasi tentang bagaimana mereka mencapai angka 95% itu," kata Chris Paquette, pendiri dan CEO di platform sisi permintaan perawatan kesehatan DeepIntent. "Kita berbicara tentang perubahan serius pada cara pemasar dapat menargetkan. Itu hanya perlu divalidasi secara independen oleh pihak ketiga."

Berbeda dengan cookie pihak ketiga, FLoC menciptakan pemirsa serupa yang melindungi privasi dengan menggunakan algoritme pembelajaran mesin untuk memproses perilaku penelusuran web di perangkat individu. Cara kerja FLoC analog dengan berapa banyak penyedia data yang menggunakan cookie pihak ketiga dalam menggabungkan berbagai sumber data untuk membangun audiens, tetapi dengan data pihak ketiga yang umum, pemasar memiliki wawasan langsung ke sumber yang digunakan untuk membangun audiens. Statistik efektivitas 95% Google memperjelas bahwa inefisiensi dan pemborosan melekat dalam iklan berbasis kelompok seperti FLoC, kelemahan yang mungkin diperlukan dalam pertukaran untuk privasi.

"Tidak mungkin itu akan setepat penargetan ulang berbasis pihak ketiga atau penargetan deterministik," kata Paquette.

Namun, hasil awal dari FLoC dan langkah terkait yang telah dilakukan Google untuk memasukkan umpan balik industri ke dalam Privacy Sandbox menjanjikan bagi pemain dunia iklan yang mencari kemampuan penargetan yang efisien setelah kematian cookie pihak ketiga, menurut Michael Schoen, wakil presiden senior dan manajer umum dari solusi pemasaran di Neustar.

"Untuk sebagian besar pemasar kami, mereka akan terus menargetkan dalam berbagai cara berbeda, beberapa di antaranya akan terus menggunakan pengenal lain. Namun sebagai semacam penjangkauan bagi konsumen yang menggunakan browser Chrome, [FLoC ] tentu memberikan cara yang efektif untuk menjangkau konsumen tersebut dalam skala besar," kata Schoen.

Tantangan tetap ada, dengan waktu yang terus berjalan

Transisi dari cookie pihak ketiga ke solusi seperti FLoC juga akan memengaruhi pengukuran dan analitik. Sebagai bagian dari Privacy Sandbox, Google mengatakan akan memberikan solusi atribusi klik-tayang untuk mendukung pengukuran sambil menjaga privasi. Namun, ini hanya mencakup sebagian kecil dari gambaran pemasaran karena klik-tayang iklan tidak efektif dalam mengukur dampak iklan video, spanduk, dan sosial, atau dampak kampanye multisaluran yang mengekspos konsumen ke kampanye dalam beberapa cara.

"Misattribution adalah kejatuhan dari beberapa teknik pengukuran yang paling sederhana," kata Schoen.

Namun, Google telah memberi isyarat bahwa ia mengakui bahwa pengukuran di luar atribusi klik-tayang diperlukan oleh pemasar, dan Schoen mengharapkan Google untuk bekerja dengan kelompok kerja konsorsium World Wide Web (W3C) untuk menyatukan proposal. (Neustar, tempat Schoen bekerja, tahun lalu memperkenalkan proposal ke Privacy Sandbox for PeLICAn, kependekan dari Private Learning and Interference for Causal Attribution, yang menyerukan atribusi berbasis tampilan yang menjaga privasi.)

Ketika Google mengumumkan rencananya untuk menghilangkan cookie pihak ketiga pada awal tahun 2020, itu menetapkan tenggat waktu tentatif dua tahun yang semakin dekat. Sepanjang proses, Google telah menjelaskan bahwa itu tidak akan membatasi cookie sampai ada solusi alternatif yang memuaskan pemasar dan penyedia teknologi iklan. Tenggat waktu dan garis waktu sangat membantu dalam memotivasi peserta, kata Paquette.

---

"Tidak mungkin itu akan setepat penargetan ulang berbasis pihak ketiga atau penargetan deterministik."

Chris Paquette

Pendiri dan CEO, DeepIntent

---

"Perusahaan teknologi iklan independen bergabung dalam konsorsium data pihak kedua itu. Kami bangkit untuk memenuhi tuntutan konsumen — yang merupakan privasi yang lebih baik dan manajemen persetujuan yang lebih baik — dan saya pikir solusi tersebut akan menjadi keuntungan bersih untuk industri secara keseluruhan," jelasnya.

Schoen mengatakan beberapa solusi ini harus tersedia sebagai API dalam jangka waktu "awal musim panas", memberikan waktu bagi pemasar untuk melakukan uji coba dan pengujian. Tetapi proses itu kemungkinan akan terpengaruh tidak hanya oleh efek pandemi yang berkelanjutan di pasar iklan, tetapi juga tekanan di sekitar musim liburan.

"Dari perspektif teknis, saya berharap banyak pemain industri siap. Ini benar-benar tentang pemasar yang semakin sibuk dan kesediaan serta ketersediaan mereka untuk uji coba," kata Schoen.

Lanskap yang berubah untuk privasi — dan antitrust

FLoC Google hanyalah salah satu bagian dari lanskap privasi data yang berubah. Seiring dengan berakhirnya cookie pihak ketiga, perubahan pada pengidentifikasi seperti Pengidentifikasi untuk Pengiklan (IDFA) Apple, dan peraturan termasuk Peraturan Perlindungan Data Global (GDPR) UE, Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA), dan Prop 24 California telah membuat pengumpulan dan menyimpan data pihak pertama menjadi prioritas utama bagi pemasar di tahun 2021.

"Di dalam Kotak Pasir Privasi Chrome itu, ada solusi yang memungkinkan [pemasar] untuk tetap mengaktifkan dan menargetkan pengguna di luar data pihak pertama yang mereka kumpulkan. Masih ada proposal lain yang memungkinkan mereka melakukan hal itu dengan alamat yang lebih terperinci- ketik penargetan tanpa FLoC," kata Paquette dari DeepIntent.

"Platform terbaik yang akan muncul dari yang paling tidak terluka ini adalah yang mendekati ini dengan pendekatan terbaik, pendekatan berbagai solusi," tambahnya. "Kombinasi dari semua solusi yang berbeda akan memaksa mitra teknologi, khususnya DSP, untuk menjadi sangat ambidextrous."

Penghentian cookie pihak ketiga terjadi ketika Google menghadapi gugatan antimonopoli federal yang menuduh kontrol yang terlalu besar dari pasar pencarian online dan menyebut praktik perusahaan "anti persaingan dan eksklusif." Sorotan antimonopoli akan memperkecil kemungkinan Google dapat bergerak maju tanpa dukungan platform teknologi iklan independen.

"Jika mereka sendirian menghapus pasar $150 miliar ... itu benar-benar tidak akan terlihat bagus untuk kasus mereka. Mereka pasti harus melangkah dengan ringan dan bekerja dengan industri untuk menghasilkan pengganti yang layak dan layak. ," kata Paquette.