In che modo l'alternativa ai cookie di terze parti di Google influenzerà i professionisti del marketing

Un anno dopo aver annunciato l'intenzione di eliminare i cookie di terze parti, la scorsa settimana Google ha rivelato l'ultimo sviluppo del suo progetto Privacy Sandbox per costruire un Web più privato. Il gigante della tecnologia ha affermato che con la sua tecnologia Federated Learning of Cohorts (FLoC), gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso che attualmente ottengono con la pubblicità basata sui cookie. Ma mentre i voti alti sono un segnale di speranza per gli inserzionisti che guardano a un futuro senza cookie, permangono preoccupazioni su come FLoC e altre soluzioni cambieranno il targeting e la misurazione della pubblicità digitale.

"Google ha condiviso poche informazioni su come ha raggiunto quel numero del 95%", ha affermato Chris Paquette, fondatore e CEO della piattaforma DeepIntent sul lato della domanda sanitaria. "Stiamo parlando di un cambiamento così grave nel modo in cui i professionisti del marketing potranno mirare. Deve solo essere convalidato in modo indipendente da terze parti".

A differenza dei cookie di terze parti, FLoC crea un pubblico simile che protegge la privacy utilizzando algoritmi di apprendimento automatico per elaborare il comportamento di navigazione sul Web sui dispositivi degli individui. Il modo in cui funziona FLoC è analogo al numero di fornitori di dati che utilizzano cookie di terze parti per aggregare varie origini dati per creare audience, ma con i dati tipici di terze parti, gli esperti di marketing hanno una visione diretta delle fonti che vengono utilizzate per creare audience. La statistica di efficacia del 95% di Google chiarisce che le inefficienze e gli sprechi sono inerenti alla pubblicità di coorte come FLoC, svantaggi che potrebbero essere necessari nel compromesso per la privacy.

"Non è possibile che sia preciso come il retargeting di terze parti o il targeting deterministico", ha affermato Paquette.

Tuttavia, secondo Michael Schoen, vicepresidente senior e direttore generale di soluzioni di marketing presso Neustar.

"Per la maggior parte dei nostri esperti di marketing, continueranno a prendere di mira in una varietà di modi diversi, alcuni dei quali continueranno a utilizzare altri identificatori. Ma come una sorta di catch-all per i consumatori che utilizzano il browser Chrome, [FLoC ] fornisce certamente un modo efficace per raggiungere quei consumatori su larga scala", ha affermato Schoen.

Le sfide rimangono, con il tempo che scorre

Il passaggio dai cookie di terze parti a soluzioni come FLoC influenzerà anche la misurazione e l'analisi. Come parte della Privacy Sandbox, Google ha affermato che fornirà una soluzione di attribuzione click-through per supportare la misurazione preservando la privacy. Tuttavia, questo comprende solo una piccola parte del quadro di marketing poiché i click-through sugli annunci non sono efficaci nel misurare l'impatto di video, banner e annunci social o l'impatto delle campagne multicanale che espongono i consumatori a una campagna in diversi modi.

"L'errata attribuzione è la rovina di alcune delle tecniche di misurazione più semplicistiche", ha detto Schoen.

Tuttavia, Google ha segnalato che riconosce che la misurazione oltre l'attribuzione del click-through è richiesta dai marketer e Schoen si aspetta che Google collabori con i gruppi di lavoro del World Wide Web Consortium (W3C) per riunirsi attorno a una proposta. (Neustar, dove lavora Schoen, l'anno scorso ha presentato una proposta per il Privacy Sandbox per PeLICAn, abbreviazione di Private Learning and Interference for Causal Attribution, chiedendo la tutela della privacy, l'attribuzione basata sulla vista.)

Quando Google ha annunciato i suoi piani per eliminare i cookie di terze parti all'inizio del 2020, ha fissato una scadenza provvisoria di due anni che si avvicina rapidamente. Durante tutto il processo, Google ha chiarito che non limiterà i cookie fino a quando non saranno disponibili soluzioni alternative che soddisfino i professionisti del marketing e i fornitori di tecnologia pubblicitaria. La scadenza e la tempistica sono state utili per motivare i partecipanti, ha affermato Paquette.

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"Non è possibile che sia preciso come il retargeting di terze parti o il targeting deterministico".

Chris Paquette

Fondatore e CEO, DeepIntent

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"Società pubblicitarie indipendenti si stanno unendo in quei consorzi di dati di seconda parte. Ci stiamo sollevando per soddisfare le richieste dei consumatori - che è una migliore privacy e una migliore gestione del consenso - e penso che quelle soluzioni saranno un guadagno netto per il settore su tutta la linea", ha spiegato.

Schoen ha affermato che alcune di queste soluzioni dovrebbero essere disponibili come API nel periodo di "inizio estate", dando agli esperti di marketing il tempo per il pilotaggio e il test. Ma questo processo sarà probabilmente influenzato non solo dai continui effetti della pandemia sul mercato pubblicitario, ma anche dalle pressioni durante le festività natalizie.

"Dal punto di vista tecnico, mi aspetto che molti attori del settore siano pronti. Si tratta davvero di marketing che vengono schiacciati e della loro volontà e disponibilità per il pilotaggio", ha affermato Schoen.

Un panorama in evoluzione per la privacy e l'antitrust

FLoC di Google è solo una parte del panorama mutevole della privacy dei dati. Insieme alla fine dei cookie di terze parti, le modifiche agli identificatori come l'identificatore per gli inserzionisti (IDFA) di Apple e le normative tra cui il regolamento globale sulla protezione dei dati dell'UE (GDPR), il California Consumer Privacy Act (CCPA) e la Prop 24 della California hanno reso possibile la raccolta e la memorizzazione dei dati proprietari è una priorità assoluta per gli esperti di marketing nel 2021.

"All'interno di quel Chrome Privacy Sandbox, ci sono soluzioni che consentono [gli esperti di marketing] di continuare ad attivare e indirizzare gli utenti fuori dai dati proprietari che stanno raccogliendo. Ci sono ancora altre proposte che consentiranno loro di farlo in modo più granulare - digitare il targeting senza FLoC", ha affermato Paquette di DeepIntent.

"Le migliori piattaforme che emergeranno da questo meno illese saranno quelle che si avvicineranno a questo con un approccio best-of-breed, un approccio a più soluzioni", ha aggiunto. "La combinazione di tutte le diverse soluzioni costringerà i partner tecnologici, in particolare i DSP, a diventare molto ambidestri".

La deprecazione dei cookie di terze parti sta avvenendo mentre Google deve affrontare una causa federale antitrust per presunto controllo smisurato del mercato della ricerca online e definendo le pratiche dell'azienda "anticoncorrenziali ed escludenti". I riflettori dell'antitrust renderanno meno probabile che Google possa andare avanti senza il supporto di piattaforme ad-tech indipendenti.

"Se dovessero spazzare via da soli un mercato da 150 miliardi di dollari... non sembrerebbe davvero buono per il loro caso. Devono assolutamente procedere alla leggera e lavorare con l'industria per trovare un sostituto fattibile e praticabile ", ha detto Paquette.