Jak alternatywa plików cookie innych firm Google wpłynie na marketerów

Rok po ogłoszeniu planów zniszczenia plików cookie stron trzecich, Google w zeszłym tygodniu ujawnił najnowsze osiągnięcie swojego projektu Privacy Sandbox, którego celem jest stworzenie bardziej prywatnej sieci. Gigant technologiczny powiedział, że dzięki technologii Federated Learning of Cohorts (FLoC) reklamodawcy mogą spodziewać się co najmniej 95% konwersji na każdego wydanego dolara, które obecnie uzyskują dzięki reklamom opartym na plikach cookie. Ale chociaż wysokie oceny są obiecującym znakiem dla reklamodawców, którzy patrzą w przyszłość bez plików cookie, pozostają obawy dotyczące tego, w jaki sposób FLoC i inne rozwiązania zmienią ukierunkowanie i pomiar reklamy cyfrowej.

„Google udostępnił niewiele informacji o tym, jak osiągnęli tę 95% liczbę” — powiedział Chris Paquette, założyciel i dyrektor generalny platformy DeepIntent zajmującej się opieką zdrowotną. „Mówimy o tak poważnej zmianie sposobu, w jaki marketerzy będą mogli kierować reklamy. Musi tylko zostać niezależnie zweryfikowana przez strony trzecie”.

W przeciwieństwie do plików cookie stron trzecich, FLoC tworzy podobnych odbiorców, którzy chronią prywatność, wykorzystując algorytmy uczenia maszynowego do przetwarzania zachowań przeglądania stron internetowych na urządzeniach poszczególnych osób. Sposób działania FLoC jest analogiczny do tego, jak wielu dostawców danych wykorzystuje pliki cookie innych firm do agregowania różnych źródeł danych w celu budowania odbiorców, ale przy typowych danych zewnętrznych marketerzy mają bezpośredni wgląd w źródła wykorzystywane do budowania odbiorców. Statystyki skuteczności Google na poziomie 95% jasno pokazują, że nieefektywność i marnotrawstwo są nieodłączną częścią reklamy opartej na kohorcie, takiej jak FLoC, co jest wadą, która może być konieczna w przypadku kompromisu w zakresie prywatności.

„Nie ma mowy, żeby było to tak precyzyjne, jak retargeting lub targetowanie deterministyczne w oparciu o strony trzecie” – powiedział Paquette.

Według Michaela Schoena, starszego wiceprezesa i dyrektora generalnego firmy, wczesne wyniki FLoC i powiązane działania, jakie firma Google podjęła w celu uwzględnienia opinii branżowych w piaskownicy prywatności, są obiecujące dla graczy ze świata reklamy poszukujących skutecznych możliwości kierowania po śmierci plików cookie stron trzecich. rozwiązania marketingowe w Neustar.

„Większość naszych marketerów będzie nadal kierować reklamy na wiele różnych sposobów, z których niektóre będą nadal używać innych identyfikatorów. Ale jako rodzaj wychwytywania dla konsumentów korzystających z przeglądarki Chrome, [FLoC ] z pewnością zapewnia skuteczny sposób dotarcia do tych konsumentów na dużą skalę” – powiedział Schoen.

Wyzwania pozostają, a czas wciąż na zegarze

Przejście z plików cookie stron trzecich na rozwiązania takie jak FLoC wpłynie również na pomiary i analizy. W ramach piaskownicy prywatności Google zapowiedział, że zapewni rozwiązanie do atrybucji po kliknięciu, które będzie wspierać pomiary przy jednoczesnym zachowaniu prywatności. Obejmuje to jednak tylko niewielką część obrazu marketingowego, ponieważ kliknięcia reklam nie są skuteczne w mierzeniu wpływu reklam wideo, banerowych i społecznościowych ani wpływu kampanii wielokanałowych, które na kilka sposobów narażają konsumentów na kampanię.

„Błędna atrybucja to upadek niektórych z najbardziej uproszczonych technik pomiarowych” – powiedział Schoen.

Mimo to Google zasygnalizował, że uznaje, że pomiar wykraczający poza atrybucję kliknięć jest wymagany przez marketerów, a Schoen oczekuje, że Google będzie współpracować z grupami roboczymi konsorcjum World Wide Web (W3C) w celu zjednoczenia się wokół propozycji. (Neustar, gdzie pracuje Schoen, w zeszłym roku przedstawił propozycję Privacy Sandbox for PeLICAn, skrót od Private Learning and Interference for Causal Attribution, wzywając do zachowania prywatności, opartego na widoku).

Kiedy na początku 2020 r. Google ogłosił plany wyeliminowania plików cookie stron trzecich, wyznaczył wstępny dwuletni termin, który szybko się zbliża. W trakcie całego procesu firma Google jasno dała do zrozumienia, że ​​nie będzie ograniczać plików cookie, dopóki nie zostaną wprowadzone alternatywne rozwiązania, które zadowolą marketerów i dostawców technologii reklamowych. Ostateczny termin i harmonogram były pomocne w motywowaniu uczestników, powiedziała Paquette.

---

„Nie ma mowy, żeby było to tak precyzyjne, jak retargeting lub kierowanie deterministyczne oparte na innych firmach”.

Chris Paquette

Założyciel i dyrektor generalny DeepIntent

---

„Niezależne firmy zajmujące się technologiami reklamowymi łączą się w te konsorcja danych stron trzecich. Wznosimy się, aby sprostać wymaganiom konsumentów — czyli lepszej prywatności i lepszemu zarządzaniu zgodą — i myślę, że te rozwiązania przyniosą zysk netto dla całej branży” – wyjaśnił.

Schoen powiedział, że niektóre z tych rozwiązań powinny być dostępne jako interfejsy API w ramach czasowych „wczesnego lata”, dając marketerom czas na pilotaż i testy. Jednak na ten proces prawdopodobnie wpłynie nie tylko utrzymujący się wpływ pandemii na rynek reklamowy, ale także presja w okresie świątecznym.

„Z technicznego punktu widzenia oczekuję, że wielu graczy w branży będzie gotowych. Tak naprawdę chodzi o to, aby marketerzy byli zmiażdżeni oraz ich gotowość i dostępność do pilotażu” – powiedział Schoen.

Zmieniający się krajobraz prywatności — i prawa antymonopolowego

FLoC firmy Google to tylko jeden z elementów zmieniającego się krajobrazu prywatności danych. Wraz z zakończeniem stosowania plików cookie stron trzecich, zmiany identyfikatorów, takich jak identyfikator Apple's Identifier for Advertisers (IDFA) i przepisów, w tym unijnego globalnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO), kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) i kalifornijskiego Prop 24, spowodowały gromadzenie i przechowywanie danych własnych ma najwyższy priorytet dla marketerów w 2021 r.

„W ramach tej piaskownicy prywatności Chrome istnieją rozwiązania, które pozwalają [marketerom] nadal aktywować i kierować użytkowników poza gromadzone przez nich dane własne. Nadal istnieją inne propozycje, które umożliwią im bardziej szczegółowe adresowanie- kierowanie na typ bez FLoC” – powiedział Paquette z DeepIntent.

„Najlepsze platformy, które wyjdą z tego najmniej bez szwanku, będą tymi, które podejdą do tego z najlepszym w swojej klasie podejściem, podejściem z wieloma rozwiązaniami” – dodał. „Połączenie wszystkich różnych rozwiązań zmusi partnerów technologicznych, w szczególności dostawców DSP, do bardzo oburęcznego działania”.

Wycofywanie plików cookie stron trzecich ma miejsce, gdy Google staje w obliczu federalnego pozwu antymonopolowego, zarzucającego nadmierną kontrolę nad rynkiem wyszukiwania online i nazywanie praktyk firmy „antykonkurencyjnymi i wykluczającymi”. Uwaga antymonopolowa zmniejszy prawdopodobieństwo, że Google może iść naprzód bez wsparcia niezależnych platform ad-tech.

„Gdyby w pojedynkę po prostu zlikwidowali rynek o wartości 150 miliardów dolarów… to naprawdę nie wyglądałoby dobrze w ich przypadku. - powiedziała Paquette.