GoogleのサードパーティCookieの代替品がマーケターに与える影響

サードパーティのCookieを削除する計画を発表してから1年後、Googleは先週、よりプライベートなWebを構築するためのプライバシーサンドボックスプロジェクトの最新の開発を発表しました。 テクノロジーの巨人は、Federated Learning of Cohorts（FLoC）テクノロジーを使用することで、広告主は、現在Cookieベースの広告で得られる1ドルあたりのコンバージョンの少なくとも95％を期待できると述べています。 しかし、高得点はCookieのない未来を目指す広告主にとって希望に満ちた兆候ですが、FLoCやその他のソリューションがデジタル広告のターゲティングと測定をどのように変えるかについては懸念が残ります。

「Googleは、その95％の数値をどのように達成したかについて、ほとんど情報を共有していませんでした」と、ヘルスケアデマンドサイドプラットフォームDeepIntentの創設者兼CEOであるChrisPaquetteは述べています。 「私たちは、マーケターがターゲットにすることができる方法へのそのような深刻な変化について話している。それは、第三者によって独立して検証される必要があるだけである。」

サードパーティのCookieとは対照的に、FLoCは、機械学習アルゴリズムを使用して個人のデバイスでのWebブラウジング動作を処理することにより、プライバシーを保護する類似のオーディエンスを作成します。 FLoCの仕組みは、さまざまなデータソースを集約してオーディエンスを構築する際にサードパーティのCookieを使用するデータプロバイダーの数に似ていますが、一般的なサードパーティのデータを使用すると、マーケターはオーディエンスの構築に使用されているソースを直接洞察できます。 Googleの95％の有効性統計は、非効率性と無駄がFLoCのようなコホートベースの広告に内在していることを明らかにしています。これは、プライバシーとのトレードオフで必要になる可能性のある欠点です。

「サードパーティベースのリターゲティングや決定論的ターゲティングほど正確になる方法はありません」とPaquette氏は述べています。

ただし、FLoCの初期の結果と、Googleが業界のフィードバックをプライバシーサンドボックスに組み込むために行った関連する動きは、サードパーティのCookieの死後、効率的なターゲティング機能を求める広告業界のプレーヤーにとって有望であると、 Neustarのマーケティングソリューション。

「ほとんどのマーケターにとって、彼らはさまざまな方法でターゲティングを続け、そのうちのいくつかは他の識別子を使い続けるでしょう。しかし、Chromeブラウザを使用している消費者のための一種のキャッチオールとして、[FLoC ]確かに、これらの消費者に大規模にリーチするための効果的な方法を提供します」とシェーン氏は述べています。

課題は残っており、時間はまだ刻々と過ぎています

サードパーティのCookieからFLoCなどのソリューションへの移行も、測定と分析に影響します。 プライバシーサンドボックスの一部として、Googleは、プライバシーを維持しながら測定をサポートするクリックスルーアトリビューションソリューションを提供すると発表しました。 ただし、広告のクリックスルーは、ビデオ、バナー、ソーシャル広告の影響、または消費者をいくつかの方法でキャンペーンにさらすマルチチャネルキャンペーンの影響を測定するのに効果的ではないため、これはマーケティング画像のごく一部にすぎません。

「誤配は、最も単純な測定技術のいくつかの失敗です」とシェーンは言いました。

それでも、Googleは、クリックスルーアトリビューションを超えた測定がマーケターによって必要とされることを認識していることを示しており、Schoenは、GoogleがWorld Wide Webコンソーシアム（W3C）ワーキンググループと協力して提案をまとめることを期待しています。 （Schoenが勤務するNeustarは、昨年、PeLICAnのプライバシーサンドボックスに提案を導入しました。これは、Private Learning and Interference for Causal Attributionの略で、プライバシーを保護し、ビューベースの帰属を求めています。）

Googleが2020年の初めにサードパーティのCookieを削除する計画を発表したとき、Googleは2年の暫定的な期限を設定しました。 プロセス全体を通じて、Googleは、マーケターとアドテクプロバイダーを満足させる代替ソリューションが導入されるまでCookieを制限しないことを明確にしました。 締め切りとタイムラインは、参加者の意欲を高めるのに役立ちました、とPaquette氏は述べています。

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「サードパーティベースのリターゲティングや決定論的ターゲティングほど正確になる方法はありません。」

クリスパケット

DeepIntentの創設者兼CEO

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「これらのセカンドパーティのデータコンソーシアムには、独立したアドテク企業が集まっています。プライバシーと同意の管理を改善するという消費者の要求に応えるために、これらのソリューションは純益になると思います。業界全体で」と彼は説明した。

Schoen氏は、これらのソリューションのいくつかは「初夏」の時間枠でAPIとして利用可能であり、マーケターにパイロットとテストの時間を与えるべきだと述べました。 しかし、そのプロセスは、パンデミックが広告市場に及ぼす継続的な影響だけでなく、ホリデーシーズン前後の圧力によっても影響を受ける可能性があります。

「技術的な観点から、私は多くの業界関係者が準備ができていることを期待している。それは本当にマーケターがクランチになり、彼らのパイロットへの意欲と可用性についてである」とシェーンは言った。

プライバシーと独占禁止法の変化する状況

GoogleのFLoCは、変化するデータプライバシー環境のほんの一部です。 サードパーティのCookieの終了に伴い、Appleの広告主ID（IDFA）などの識別子の変更、およびEUのグローバルデータ保護規則（GDPR）、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）、カリフォルニア州の提案24などの規制により収集とファーストパーティのデータを保存することは、2021年のマーケターにとって最優先事項です。

「そのChromeプライバシーサンドボックス内には、[マーケター]が収集しているファーストパーティのデータからユーザーをアクティブ化してターゲットにできるソリューションがあります。さらに詳細なアドレス指定を可能にする他の提案もあります- FLoCを使わないタイプターゲティング」と語った。

「この無傷から生まれる最高のプラットフォームは、最善のアプローチ、複数のソリューションのアプローチでこれにアプローチしているプラ​​ットフォームになるでしょう」と彼は付け加えました。 「さまざまなソリューションをすべて組み合わせると、テクノロジーパートナー、特にDSPは非常に両手利きになります。」

Googleがオンライン検索市場の大規模な支配を主張し、同社の慣行を「反競争的かつ排他的」と呼んでいる連邦独占禁止法訴訟に直面しているため、サードパーティのCookieの廃止が起こっています。 独占禁止法のスポットライトにより、Googleが独立した広告技術プラットフォームのサポートなしに前進できる可能性が低くなります。

「もし彼らが単独で1500億ドルの市場を一掃したとしたら...それは彼らのケースには本当に良くないでしょう。彼らは間違いなく軽く踏み、業界と協力して実行可能で実行可能な代替品を考え出す必要があります。 」とパケットは言った。