Cum îi va afecta pe agenții de marketing alternativa de cookie-uri de la terți

La un an după ce a anunțat planurile de a elimina cookie-urile terță parte, Google a dezvăluit săptămâna trecută cea mai recentă dezvoltare din proiectul său Privacy Sandbox pentru a construi un web mai privat. Gigantul tehnologic a spus că, cu tehnologia sa Federated Learning of Cohorts (FLoC), agenții de publicitate se pot aștepta să vadă cel puțin 95% din conversiile pe dolar cheltuit pe care le obțin în prezent cu publicitatea bazată pe cookie-uri. Dar, în timp ce notele mari sunt un semn de speranță pentru agenții de publicitate care caută către un viitor fără cookie-uri, rămân îngrijorări cu privire la modul în care FLoC și alte soluții vor schimba direcționarea și măsurarea publicității digitale.

„Google a împărtășit puține informații despre modul în care a atins acest număr de 95%”, a spus Chris Paquette, fondator și CEO al platformei DeepIntent pentru asistența medicală. „Vorbim despre o schimbare atât de serioasă a modului în care agenții de marketing vor putea să vizeze. Trebuie doar să fie validată independent de terți.”

Spre deosebire de cookie-urile de la terți, FLoC creează un public asemănător care protejează confidențialitatea utilizând algoritmi de învățare automată pentru a procesa comportamentul de navigare pe web pe dispozitivele persoanelor. Modul în care funcționează FLoC este analog cu numărul de furnizori de date care utilizează module cookie de la terți în agregarea diferitelor surse de date pentru a construi audiențe, dar cu datele tipice de la terți, specialiștii în marketing au o perspectivă directă asupra surselor care sunt utilizate pentru a construi audiențe. Statistica de eficiență de 95% a Google arată clar că ineficiența și risipa sunt inerente în publicitatea bazată pe cohorte, cum ar fi FLoC, dezavantaje care pot fi necesare în compromisul pentru confidențialitate.

„Nu există nicio posibilitate ca acesta să fie la fel de precis precum retargeting-ul bazat pe terți sau direcționarea deterministă”, a spus Paquette.

Cu toate acestea, rezultatele timpurii ale FLoC și mișcările aferente pe care Google le-a făcut pentru a încorpora feedback-ul industriei în Privacy Sandbox sunt promițătoare pentru jucătorii din lumea publicitară care caută capabilități de direcționare eficiente după moartea cookie-urilor terță parte, potrivit Michael Schoen, vicepreședinte senior și director general al companiei. soluții de marketing la Neustar.

„Pentru majoritatea agenților noștri de marketing, ei vor continua să vizeze într-o varietate de moduri diferite, dintre care unele vor continua să folosească alți identificatori. Dar ca un fel de captură pentru consumatorii care folosesc browserul Chrome, [FLoC ] oferă cu siguranță o modalitate eficientă de a ajunge la acești consumatori la scară”, a spus Schoen.

Provocările rămân, cu timpul încă la ceas

Tranziția de la cookie-uri terță parte la soluții precum FLoC va afecta, de asemenea, măsurarea și analiza. Ca parte a Privacy Sandbox, Google a declarat că va oferi o soluție de atribuire prin clic pentru a sprijini măsurarea, păstrând în același timp confidențialitatea. Cu toate acestea, aceasta cuprinde doar o mică parte din imaginea de marketing, deoarece clicurile pe reclame nu sunt eficiente în măsurarea impactului reclamelor video, bannerelor și reclamelor sociale sau impactul campaniilor multicanal care expun consumatorii la o campanie în mai multe moduri.

„Atribuirea greșită este căderea unora dintre cele mai simpliste tehnici de măsurare”, a spus Schoen.

Totuși, Google a semnalat că recunoaște că măsurarea dincolo de atribuirea clicurilor este necesară de către marketeri, iar Schoen se așteaptă ca Google să colaboreze cu grupurile de lucru ale consorțiului World Wide Web (W3C) pentru a se reuni în jurul unei propuneri. (Neustar, unde lucrează Schoen, a introdus anul trecut o propunere pentru Privacy Sandbox pentru PeLICAn, prescurtare de la Private Learning and Interference for Causal Attribution, solicitând o atribuire bazată pe vizualizare, care să păstreze confidențialitatea.)

Când Google și-a anunțat planurile de a elimina cookie-urile terță parte la începutul anului 2020, a stabilit un termen de doi ani care se apropie cu pași repezi. Pe tot parcursul procesului, Google a precizat că nu va restricționa cookie-urile până când nu există soluții alternative care să satisfacă agenții de marketing și furnizorii de tehnologie publicitară. Termenul limită și calendarul au fost utile pentru a motiva participanții, a spus Paquette.

---

„Nu există nicio posibilitate ca acesta să fie la fel de precis ca retargeting-ul bazat pe terți sau direcționarea deterministă”.

Chris Paquette

Fondator și CEO, DeepIntent

---

„Companii independente de tehnologie publicitară se reunesc în acele consorții de date secundare. Ne ridicăm pentru a satisface cerințele consumatorului – care este o confidențialitate mai bună și o gestionare mai bună a consimțământului – și cred că aceste soluții vor fi un câștig net. pentru industrie în general”, a explicat el.

Schoen a spus că unele dintre aceste soluții ar trebui să fie disponibile ca API-uri în intervalul de timp „începutul verii”, oferind marketerilor timp pentru pilotare și testare. Dar acest proces va fi probabil afectat nu doar de efectele continue ale pandemiei pe piața publicitară, ci și de presiunile din jurul sezonului sărbătorilor.

"Din perspectivă tehnică, mă aștept ca mulți dintre jucătorii din industrie să fie pregătiți. Este vorba într-adevăr despre comercianții care sunt strânși și despre disponibilitatea și disponibilitatea lor pentru pilotare", a spus Schoen.

Un peisaj în schimbare pentru confidențialitate – și antitrust

FLoC de la Google este doar o parte din peisajul schimbător al confidențialității datelor. Odată cu sfârșitul cookie-urilor terță parte, modificările la identificatori, cum ar fi Identificatorul Apple pentru agenții de publicitate (IDFA) și reglementările, inclusiv Regulamentul global privind protecția datelor (GDPR), Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) și Propunerea 24 din California au făcut colectarea și stocarea datelor primare este o prioritate de top pentru marketeri în 2021.

„În acel Chrome Privacy Sandbox, există soluții care permit [marketingului] să activeze și să vizeze utilizatorii în afara datelor primare pe care le colectează. Există încă și alte propuneri care le vor permite să facă acest lucru mai granular adresabil- tip de direcționare fără FLoC”, a spus Paquette de la DeepIntent.

„Cele mai bune platforme care vor ieși din acest lucru cel mai puțin nevătămat vor fi cele care abordează asta cu o abordare de cea mai bună calitate, o abordare cu soluții multiple”, a adăugat el. „Combinația tuturor soluțiilor diferite va forța partenerii tehnologici, în special DSP-urile, să devină foarte ambidextri”.

Deprecierea cookie-urilor terță parte are loc în timp ce Google se confruntă cu un proces antitrust federal care pretinde controlul exagerat al pieței de căutare online și numește practicile companiei „anticompetitive și excluderii”. Aspectul antitrust va face mai puțin probabil ca Google să avanseze fără sprijinul platformelor independente de tehnologie publicitară.

„Dacă ar fi să distrugă singuri o piață de 150 de miliarde de dolari... asta chiar nu ar arăta bine pentru cazul lor. Trebuie neapărat să calce ușor și să colaboreze cu industria pentru a găsi un înlocuitor fezabil și viabil. ”, a spus Paquette.