Google'ın üçüncü taraf çerez alternatifi pazarlamacıları nasıl etkileyecek?

Üçüncü taraf çerezleri öldürme planlarını açıkladıktan bir yıl sonra, Google geçen hafta daha özel bir web oluşturmak için Privacy Sandbox projesindeki en son gelişmeyi açıkladı. Teknoloji devi, Federated Learning of Cohorts (FLoC) teknolojisiyle, reklamverenlerin şu anda çerez tabanlı reklamcılıkla harcadıkları dolar başına dönüşümlerin en az %95'ini görmeyi bekleyebileceklerini söyledi. Ancak yüksek puanlar çerezsiz bir geleceğe bakan reklamverenler için umut verici bir işaret olsa da, FLoC ve diğer çözümlerin dijital reklamcılığın hedeflemesini ve ölçümünü nasıl değiştireceği konusunda endişeler devam ediyor.

Sağlık hizmetleri talep tarafı platformu DeepIntent'in kurucusu ve CEO'su Chris Paquette, "Google, bu %95 rakamına nasıl ulaştıklarına dair çok az bilgi paylaştı" dedi. "Pazarlamacıların hedefleyebileceği şekilde çok ciddi bir değişiklikten bahsediyoruz. Sadece üçüncü taraflarca bağımsız olarak doğrulanması gerekiyor."

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aksine FLoC, bireylerin cihazlarında web tarama davranışını işlemek için makine öğrenimi algoritmalarını kullanarak gizliliği koruyan benzer bir hedef kitle oluşturur. FLoC'nin çalışma şekli, hedef kitle oluşturmak için çeşitli veri kaynaklarını bir araya getirirken kaç veri sağlayıcının üçüncü taraf çerezleri kullandığına benzer, ancak tipik üçüncü taraf verileriyle, pazarlamacılar kitleleri oluşturmak için kullanılan kaynaklara ilişkin doğrudan içgörüye sahiptir. Google'ın %95 etkinlik istatistiği, verimsizliklerin ve israfın FLoC gibi kohort tabanlı reklamların doğasında olduğunu ve gizlilikten ödün vermede gerekli olabilecek dezavantajlar olduğunu açıkça ortaya koymaktadır.

Paquette, "Üçüncü taraf tabanlı yeniden hedefleme veya deterministik hedefleme kadar kesin olmasının hiçbir yolu yok" dedi.

Bununla birlikte, FLoC'den alınan erken sonuçlar ve Google'ın sektör geri bildirimlerini Privacy Sandbox'a dahil etmek için gerçekleştirdiği ilgili hamleler, kıdemli başkan yardımcısı ve genel müdürü Michael Schoen'e göre, üçüncü taraf çerezlerinin ölümünden sonra verimli hedefleme yetenekleri arayan reklam dünyası oyuncuları için umut verici. Neustar'da pazarlama çözümleri.

"Pazarlamacılarımızın çoğu için, bazıları diğer tanımlayıcıları kullanmaya devam edecek olan çeşitli farklı şekillerde hedeflemeye devam edecekler. Ancak, Chrome tarayıcısını [FLoC] kullanan tüketiciler için bir tür her şeyi yakalamak için ] kesinlikle bu tüketicilere geniş ölçekte ulaşmanın etkili bir yolunu sağlıyor," dedi Schoen.

Zorluklar devam ediyor, zaman hala devam ediyor

Üçüncü taraf çerezlerden FLoC gibi çözümlere geçiş, ölçüm ve analitiği de etkileyecektir. Google, Privacy Sandbox'ın bir parçası olarak, gizliliği korurken ölçümü desteklemek için bir tıklama ilişkilendirme çözümü sağlayacağını söyledi. Bununla birlikte, reklam tıklamaları video, afiş ve sosyal reklamların etkisini veya tüketicileri bir kampanyaya çeşitli şekillerde maruz bırakan çok kanallı kampanyaların etkisini ölçmede etkili olmadığından, bu pazarlama resminin yalnızca küçük bir bölümünü kapsar.

Schoen, "Yanlış atıf, en basit ölçüm tekniklerinden bazılarının çöküşüdür" dedi.

Yine de Google, pazarlamacılar tarafından tıklama ilişkilendirmesinin ötesinde ölçümün gerekli olduğunu kabul ettiğinin sinyalini verdi ve Schoen, Google'ın bir teklif etrafında birleşmek için World Wide Web konsorsiyumu (W3C) çalışma gruplarıyla birlikte çalışmasını bekliyor. (Schoen'in çalıştığı Neustar, geçen yıl PeLICan için Privacy Sandbox'a, Özel Öğrenme ve Nedensel İlişkilendirme için Müdahalenin kısaltması olan, gizliliği koruyan, görüşe dayalı ilişkilendirme çağrısında bulunan bir teklif sundu.)

Google, 2020'nin başında üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırma planlarını duyurduğunda, hızla yaklaşan iki yıllık geçici bir son tarih belirledi. Süreç boyunca Google, pazarlamacıları ve reklam teknolojisi sağlayıcılarını tatmin edecek alternatif çözümler bulunana kadar çerezleri kısıtlamayacağını açıkça belirtti. Paquette, son teslim tarihi ve zaman çizelgesinin katılımcıların motive edilmesinde yardımcı olduğunu söyledi.

---

"Üçüncü taraf tabanlı yeniden hedefleme veya deterministik hedefleme kadar kesin olmasının hiçbir yolu yok."

Chris Paquette

DeepIntent'in kurucusu ve CEO'su

---

"Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri bu ikinci taraf veri konsorsiyumlarında bir araya geliyor. Daha iyi gizlilik ve daha iyi rıza yönetimi olan tüketicinin taleplerini karşılamak için yükseliyoruz ve bu çözümlerin net bir kazanç olacağını düşünüyorum. tüm sektör için," diye açıkladı.

Schoen, bu çözümlerden bazılarının "yaz başında" zaman diliminde API'ler olarak sunulması gerektiğini ve pazarlamacılara pilot uygulama ve test için zaman tanınması gerektiğini söyledi. Ancak bu süreç muhtemelen sadece pandeminin reklam pazarındaki devam eden etkilerinden değil, aynı zamanda tatil sezonundaki baskılardan da etkilenecek.

Schoen, "Teknik açıdan bakıldığında, sektör oyuncularının çoğunun hazır olmasını bekliyorum. Bu gerçekten pazarlamacıların sıkışması ve pilot uygulama için istekli olmaları ve bulunabilirliği ile ilgili" dedi.

Gizlilik ve antitröst için değişen bir ortam

Google'ın FLoC'si, değişen veri gizliliği ortamının yalnızca bir parçasıdır. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesiyle birlikte, Apple'ın Reklamverenler için Tanımlayıcısı (IDFA) gibi tanımlayıcılarda ve AB'nin Küresel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) ve Kaliforniya'nın Öneri 24'ü dahil olmak üzere düzenlemelerde yapılan değişiklikler toplama ve 2021'de pazarlamacılar için birinci taraf verilerini depolamak birinci öncelik.

"Bu Chrome Gizlilik Korumalı Alanı içinde, [pazarlamacıların] kullanıcıları topladıkları birinci taraf verileri üzerinden etkinleştirip hedeflemesine olanak tanıyan çözümler var. Daha ayrıntılı adreslenebilirlik yapmalarını sağlayacak başka teklifler de var. FLoC olmadan hedefleme yazın," dedi DeepIntent'ten Paquette.

"Bu en az zarar görmeden ortaya çıkacak en iyi platformlar, buna türünün en iyisi bir yaklaşımla, çoklu çözüm yaklaşımıyla yaklaşanlar olacak" diye ekledi. "Farklı çözümlerin tümünün birleşimi, teknoloji ortaklarını, özellikle DSP'leri çok yönlü olmaya zorlayacaktır."

Google, çevrimiçi arama pazarının aşırı derecede kontrol edildiğini iddia eden ve şirketin uygulamalarını "rekabet karşıtı ve dışlayıcı" olarak nitelendiren federal bir antitröst davasıyla karşı karşıya olduğu için üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması gerçekleşiyor. Antitröst spot ışığı, Google'ın bağımsız reklam teknolojisi platformlarının desteği olmadan ilerleme olasılığını azaltacaktır.

"Eğer 150 milyar dolarlık bir piyasayı tek başlarına yok edeceklerse... bu onların durumu için gerçekten iyi görünmez. Kesinlikle hafife almaları ve uygulanabilir ve uygulanabilir bir ikame bulmak için sektörle birlikte çalışmaları gerekiyor. "dedi Paquette.