Comment l'alternative aux cookies tiers de Google affectera les spécialistes du marketing

Un an après avoir annoncé son intention de supprimer les cookies tiers, Google a révélé la semaine dernière le dernier développement de son projet Privacy Sandbox pour créer un Web plus privé. Le géant de la technologie a déclaré qu'avec sa technologie Federated Learning of Cohorts (FLoC), les annonceurs peuvent s'attendre à voir au moins 95 % des conversions par dollar dépensé qu'ils obtiennent actuellement avec la publicité basée sur les cookies. Mais si les notes élevées sont un signe d'espoir pour les annonceurs qui envisagent un avenir sans cookies, des inquiétudes subsistent quant à la manière dont le FLoC et d'autres solutions modifieront le ciblage et la mesure de la publicité numérique.

"Google a partagé peu d'informations sur la manière dont il a atteint ce chiffre de 95 %", a déclaré Chris Paquette, fondateur et PDG de la plateforme de soins de santé DeepIntent. "Nous parlons d'un changement aussi sérieux dans la façon dont les spécialistes du marketing pourront cibler. Il doit simplement être validé de manière indépendante par des tiers."

Contrairement aux cookies tiers, FLoC crée une audience similaire qui protège la confidentialité en utilisant des algorithmes d'apprentissage automatique pour traiter le comportement de navigation Web sur les appareils des individus. Le fonctionnement de FLoC est analogue au nombre de fournisseurs de données qui utilisent des cookies tiers pour agréger diverses sources de données afin de créer des audiences, mais avec des données tierces typiques, les spécialistes du marketing ont un aperçu direct des sources utilisées pour créer les audiences. La statistique d'efficacité de 95 % de Google montre clairement que les inefficacités et le gaspillage sont inhérents à la publicité basée sur les cohortes comme le FLoC, des inconvénients qui peuvent être nécessaires dans le compromis pour la confidentialité.

"Il n'y a aucun moyen que ce soit aussi précis que le reciblage basé sur des tiers ou le ciblage déterministe", a déclaré Paquette.

Cependant, selon Michael Schoen, vice-président senior et directeur général de solutions marketing chez Neustar.

"Pour la plupart de nos spécialistes du marketing, ils vont continuer à cibler de différentes manières, dont certaines continueront d'utiliser d'autres identifiants. Mais comme une sorte de fourre-tout pour les consommateurs qui utilisent le navigateur Chrome, [FLoC ] fournit certainement un moyen efficace d'atteindre ces consommateurs à grande échelle », a déclaré Schoen.

Les défis restent, avec le temps encore sur l'horloge

La transition des cookies tiers vers des solutions telles que FLoC affectera également les mesures et les analyses. Dans le cadre du Privacy Sandbox, Google a déclaré qu'il fournirait une solution d'attribution au clic pour prendre en charge la mesure tout en préservant la confidentialité. Cependant, cela n'englobe qu'une petite partie de l'image marketing, car les clics publicitaires ne sont pas efficaces pour mesurer l'impact des publicités vidéo, bannières et sociales, ou l'impact des campagnes multicanaux qui exposent les consommateurs à une campagne de plusieurs manières.

"La mauvaise attribution est la chute de certaines des techniques de mesure les plus simplistes", a déclaré Schoen.

Pourtant, Google a signalé qu'il reconnaissait que la mesure au-delà de l'attribution des clics était requise par les spécialistes du marketing, et Schoen s'attend à ce que Google travaille avec les groupes de travail du consortium World Wide Web (W3C) pour se regrouper autour d'une proposition. (Neustar, où travaille Schoen, a présenté l'année dernière une proposition au Privacy Sandbox pour PeLICAn, abréviation de Private Learning and Interference for Causal Attribution, appelant à une attribution basée sur la vue et préservant la confidentialité.)

Lorsque Google a annoncé son intention d'éliminer les cookies tiers au début de 2020, il a fixé un délai provisoire de deux ans qui approche à grands pas. Tout au long du processus, Google a clairement indiqué qu'il ne restreindrait pas les cookies tant qu'il n'y aurait pas de solutions alternatives en place qui satisferaient les spécialistes du marketing et les fournisseurs de technologies publicitaires. La date limite et le calendrier ont été utiles pour motiver les participants, a déclaré Paquette.

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"Il n'y a aucun moyen que ce soit aussi précis que le reciblage basé sur des tiers ou le ciblage déterministe."

Chris Paquette

Fondateur et PDG, DeepIntent

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"Des entreprises indépendantes de technologie publicitaire se rassemblent dans ces consortiums de données de seconde partie. Nous nous élevons pour répondre aux demandes du consommateur - qui est une meilleure confidentialité et une meilleure gestion du consentement - et je pense que ces solutions vont être un gain net pour l'industrie à tous les niveaux », a-t-il expliqué.

Schoen a déclaré que certaines de ces solutions devraient être disponibles sous forme d'API au "début de l'été", ce qui donnerait aux spécialistes du marketing le temps de piloter et de tester. Mais ce processus sera probablement affecté non seulement par les effets continus de la pandémie sur le marché publicitaire, mais également par les pressions liées à la période des fêtes.

"D'un point de vue technique, je m'attends à ce que de nombreux acteurs de l'industrie soient prêts. Il s'agit vraiment de faire craquer les spécialistes du marketing et de leur volonté et de leur disponibilité pour le pilotage", a déclaré Schoen.

Un paysage changeant pour la confidentialité - et l'antitrust

Le FLoC de Google n'est qu'une partie de l'évolution du paysage de la confidentialité des données. Parallèlement à la fin des cookies tiers, les modifications apportées aux identifiants tels que l'identifiant d'Apple pour les annonceurs (IDFA) et les réglementations telles que le règlement européen sur la protection des données (GDPR), le California Consumer Privacy Act (CCPA) et le California's Prop 24 ont rendu la collecte et le stockage des données de première partie est une priorité absolue pour les spécialistes du marketing en 2021.

"Dans ce Chrome Privacy Sandbox, il existe des solutions qui permettent [aux spécialistes du marketing] de continuer à activer et à cibler les utilisateurs à partir des données de première partie qu'ils collectent. Il existe encore d'autres propositions qui leur permettront de faire cela de manière plus granulaire. ciblage de type sans FLoC », a déclaré Paquette de DeepIntent.

"Les meilleures plates-formes qui sortiront de cette situation la moins indemne seront celles qui aborderont cela avec une approche de pointe, une approche à solutions multiples", a-t-il ajouté. "La combinaison de toutes les différentes solutions obligera les partenaires technologiques, en particulier les DSP, à devenir très ambidextres."

La dépréciation des cookies tiers se produit alors que Google fait face à une poursuite antitrust fédérale alléguant un contrôle démesuré du marché de la recherche en ligne et qualifiant les pratiques de l'entreprise de "anticoncurrentielles et d'exclusion". Les projecteurs antitrust rendront moins probable que Google puisse aller de l'avant sans le soutien de plates-formes indépendantes de technologie publicitaire.

"S'ils devaient à eux seuls anéantir un marché de 150 milliards de dollars … cela n'aurait vraiment pas l'air bon pour leur cas. Ils doivent définitivement marcher légèrement et travailler avec l'industrie pour trouver un remplacement faisable et viable. ", a déclaré Paquette.