ทางเลือกคุกกี้ของบุคคลที่สามของ Google จะส่งผลต่อนักการตลาดอย่างไร

หนึ่งปีหลังจากประกาศแผนการที่จะฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม Google เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้เปิดเผยการพัฒนาล่าสุดจากโครงการ Privacy Sandbox เพื่อสร้างเว็บที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกล่าวว่าด้วยเทคโนโลยี Federated Learning of Cohorts (FLoC) ผู้โฆษณาสามารถคาดหวังที่จะเห็นอย่างน้อย 95% ของ Conversion ต่อดอลลาร์ที่ใช้ไปที่พวกเขาได้รับจากการโฆษณาโดยใช้คุกกี้ แต่ในขณะที่คะแนนสูงเป็นสัญญาณแห่งความหวังสำหรับผู้โฆษณาที่มองไปยังอนาคตที่ปราศจากคุกกี้ ความกังวลยังคงมีอยู่ว่า FLoC และโซลูชันอื่นๆ จะเปลี่ยนแปลงการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลโฆษณาดิจิทัลได้อย่างไร

"Google แบ่งปันข้อมูลเพียงเล็กน้อยว่าพวกเขาบรรลุตัวเลข 95% ได้อย่างไร" Chris Paquette ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ DeepIntent แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ด้านการดูแลสุขภาพกล่าว “เรากำลังพูดถึงการเปลี่ยนแปลงที่ร้ายแรงในวิธีที่นักการตลาดจะสามารถกำหนดเป้าหมายได้ เพียงแค่ต้องได้รับการตรวจสอบโดยบุคคลที่สามอย่างอิสระ”

ในทางตรงกันข้ามกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม FLoC สร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันซึ่งปกป้องความเป็นส่วนตัวโดยใช้อัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อประมวลผลพฤติกรรมการท่องเว็บบนอุปกรณ์ของแต่ละบุคคล วิธีการทำงานของ FLoC นั้นคล้ายคลึงกับจำนวนผู้ให้บริการข้อมูลที่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในการรวมแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อสร้างผู้ชม แต่ด้วยข้อมูลทั่วไปของบุคคลที่สาม นักการตลาดมีข้อมูลเชิงลึกโดยตรงเกี่ยวกับแหล่งที่มาที่ใช้ในการสร้างผู้ชม สถิติประสิทธิภาพ 95% ของ Google แสดงให้เห็นชัดเจนว่าความไร้ประสิทธิภาพและความสูญเปล่ามีอยู่ในการโฆษณาตามรุ่น เช่น FLoC ซึ่งเป็นข้อเสียที่อาจจำเป็นในการแลกเปลี่ยนเพื่อความเป็นส่วนตัว

“ไม่มีทางที่มันจะแม่นยำเท่ากับการกำหนดเป้าหมายซ้ำหรือกำหนดเป้าหมายแบบกำหนดโดยบุคคลที่สาม” Paquette กล่าว

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ในช่วงแรกจาก FLoC และการเคลื่อนไหวที่เกี่ยวข้องที่ Google ได้ทำเพื่อรวมข้อเสนอแนะของอุตสาหกรรมในแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวนั้นมีแนวโน้มที่ดีสำหรับผู้เล่นในโลกโฆษณาที่แสวงหาความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพหลังจากการตายของคุกกี้บุคคลที่สามตามข้อมูลของ Michael Schoen รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไปของ โซลูชั่นการตลาดที่ Neustar

"สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ พวกเขาจะกำหนดเป้าหมายต่อไปในรูปแบบต่างๆ กัน ซึ่งบางส่วนจะใช้ตัวระบุอื่นๆ ต่อไป แต่ในฐานะที่เป็นจุดจับทั้งหมดสำหรับผู้บริโภคที่ใช้เบราว์เซอร์ Chrome [FLoC] ] เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านั้นในวงกว้างอย่างแน่นอน "Schoen กล่าว

ความท้าทายยังคงอยู่ เวลายังคงอยู่ในนาฬิกา

การเปลี่ยนจากคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นโซลูชันเช่น FLoC จะส่งผลต่อการวัดและการวิเคราะห์ด้วย ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว Google ได้กล่าวว่าจะจัดเตรียมโซลูชันการระบุแหล่งที่มาการคลิกผ่านเพื่อสนับสนุนการวัดผลในขณะที่รักษาความเป็นส่วนตัว อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภาพทางการตลาดเท่านั้น เนื่องจากการคลิกผ่านโฆษณาไม่ได้ผลในการวัดผลกระทบของวิดีโอ แบนเนอร์ และโฆษณาโซเชียล หรือผลกระทบของแคมเปญหลายช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นแคมเปญได้หลายวิธี

"การระบุแหล่งที่มาผิดเป็นความหายนะของเทคนิคการวัดที่ง่ายที่สุด" เชินกล่าว

ถึงกระนั้น Google ได้ส่งสัญญาณว่าตระหนักดีว่านักการตลาดต้องการการวัดผลนอกเหนือจากการระบุแหล่งที่มาของการคลิกผ่าน และ Schoen คาดว่า Google จะทำงานร่วมกับคณะทำงาน World Wide Web consortium (W3C) เพื่อรวมตัวกันตามข้อเสนอ (Neustar ซึ่ง Schoen ทำงานอยู่ เมื่อปีที่แล้วได้แนะนำข้อเสนอให้กับ Privacy Sandbox สำหรับ PeLICAn ซึ่งย่อมาจาก Private Learning and Interference for Causal Attribution ซึ่งเรียกร้องให้มีการรักษาความเป็นส่วนตัวตามการดู)

เมื่อ Google ประกาศแผนการที่จะกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามเมื่อต้นปี 2020 Google ได้กำหนดเส้นตายสองปีที่ใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็ว ตลอดกระบวนการ Google ได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าจะไม่จำกัดคุกกี้ จนกว่าจะมีโซลูชันทางเลือกที่ตอบโจทย์นักการตลาดและผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา กำหนดเวลาและไทม์ไลน์มีประโยชน์ในการกระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมมีแรงจูงใจ Paquette กล่าว

---

"ไม่มีทางที่มันจะแม่นยำเท่ากับการกำหนดเป้าหมายซ้ำโดยบุคคลที่สามหรือการกำหนดเป้าหมายแบบกำหนด"

Chris Paquette

ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ DeepIntent

---

“บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระกำลังรวมตัวกันในกลุ่มข้อมูลบุคคลที่สาม เรากำลังเพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค – ซึ่งเป็นความเป็นส่วนตัวที่ดีขึ้นและการจัดการความยินยอมที่ดีขึ้น – และฉันคิดว่าโซลูชันเหล่านั้นจะได้รับประโยชน์สุทธิ สำหรับอุตสาหกรรมทั่วกระดาน” เขาอธิบาย

Schoen กล่าวว่าโซลูชันเหล่านี้บางส่วนควรพร้อมใช้งานเป็น API ในกรอบเวลา "ต้นฤดูร้อน" เพื่อให้นักการตลาดมีเวลาสำหรับการนำร่องและการทดสอบ แต่กระบวนการนั้นน่าจะได้รับผลกระทบไม่เพียงแค่ผลกระทบต่อเนื่องของการระบาดใหญ่ในตลาดโฆษณา แต่ยังรวมถึงแรงกดดันในช่วงเทศกาลวันหยุดด้วย

“จากมุมมองทางเทคนิค ฉันคาดว่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมจำนวนมากจะพร้อม มันเป็นเรื่องของนักการตลาดที่ประสบปัญหา ความเต็มใจและความพร้อมใช้งานสำหรับการนำร่อง” Schoen กล่าว

ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปเพื่อความเป็นส่วนตัว — และการต่อต้านการผูกขาด

FLoC ของ Google เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล นอกเหนือจากการสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว การเปลี่ยนแปลงตัวระบุ เช่น ตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณาของ Apple (IDFA) และกฎระเบียบต่างๆ รวมถึงกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในสหภาพยุโรป (GDPR), California Consumer Privacy Act (CCPA) และ Prop 24 ของแคลิฟอร์เนียได้รวบรวมและ การจัดเก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญสูงสุดสำหรับนักการตลาดในปี 2564

"ภายในแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Chrome มีโซลูชันที่ช่วยให้ [นักการตลาด] ยังคงเปิดใช้งานและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้จากข้อมูลที่พวกเขากำลังรวบรวมได้ ยังมีข้อเสนออื่นๆ ที่จะช่วยให้พวกเขาทำสิ่งนั้นได้อย่างละเอียดยิ่งขึ้น- การกำหนดเป้าหมายประเภทโดยไม่มี FLoC" Paquette ของ DeepIntent กล่าว

“แพลตฟอร์มที่ดีที่สุดที่จะโผล่ออกมาจากที่ไม่ได้รับบาดเจ็บน้อยที่สุดคือแพลตฟอร์มที่กำลังเข้าใกล้สิ่งนี้ด้วยแนวทางที่ดีที่สุด แนวทางการแก้ปัญหาที่หลากหลาย” เขากล่าวเสริม "การรวมกันของโซลูชันที่แตกต่างกันทั้งหมดจะบังคับให้พันธมิตรด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะ DSP ต้องรับมือกับการตีสองหน้าอย่างมาก"

การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังเกิดขึ้นเนื่องจาก Google เผชิญกับการฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดของรัฐบาลกลางที่กล่าวหาว่ามีการควบคุมตลาดการค้นหาออนไลน์เกินขนาดและเรียกแนวปฏิบัติของบริษัทว่า "ต่อต้านการแข่งขันและการกีดกัน" สปอตไลต์ต่อต้านการผูกขาดจะทำให้โอกาสน้อยลงที่ Google สามารถก้าวไปข้างหน้าโดยไม่ได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาอิสระ

“หากพวกเขาทำเพียงลำพัง ให้กวาดล้างตลาดมูลค่า 150,000 ล้านดอลลาร์ … นั่นดูไม่ดีสำหรับกรณีของพวกเขาจริงๆ พวกเขาจำเป็นต้องเหยียบย่ำเบา ๆ และทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมเพื่อหาสิ่งทดแทนที่เป็นไปได้และเป็นไปได้ "ปาเกตต์กล่าว