為什麼“共享價值”總能勝過股東價值

邁克爾·波特 2011 年在《哈佛商業評論》上發表論文《創造共享價值》時說：“在所有論文中，我都寫過，這是我最熱衷的一篇。” 在他看來，他的“共享價值”文章將預示著資本主義新階段的開始。

他的論點是（1）世界正面臨許多挑戰，並且（2）公司擁有解決這些挑戰的資源。 波特認為，在資本主義的這個新階段，公司將通過利用組織各自​​的優勢在世界上產生積極的影響，從而產生經濟和社會價值。

但是等等，這不就是企業的社會責任嗎？ 嗯，不。 最大的不同在於，大多數公司所實施的企業社會責任是一種防禦性戰略。 它通常涉及對有價值的事業的支持，但這些項目仍處於觀望狀態。

超越企業社會責任

以萬事達卡為例，它是世界上最知名的金融服務品牌之一，每年營業額達數十億美元。 通過其包容性增長中心，萬事達卡多年來一直致力於幫助無法獲得金融服務的人們的項目。 其目標是在 2016 年至 2020 年間為全球 5 億人填補這一空白。進入該項目的最後一年，萬事達卡已經為 4 億人提供了更好、更安全的財務援助。

2018 年，萬事達卡將其因歐洲和美國的稅制改革而享有的財政收益的 20%（5 億美元）投入了為此目的設立的基金。 這就是共享價值的含義。 這個項目已經為近50億人創造了社會價值，從長遠來看，它將為萬事達卡提供更大的市場，讓公司也能創造經濟價值。 這是一個“和……和”的故事。

現在，我並不是說通過企業社會責任倡議支持公益事業有什麼不對。 但除非這種支持建立在更廣泛的理念和更大的整體中，否則它不會為公司的經濟價值做出貢獻。 事實上，如果你想變得超級挑剔，它實際上會導致股東價值的降低。

共享價值比企業社會責任更進一步。 這是一種普遍的心態，涉及整個公司共同努力以實現社會和經濟價值。

應用共享價值理念的 3 種策略

那麼，作為營銷人員和商業領袖，我們應該如何確定我們想要解決的真正問題呢？ 最好的方法是回顧公司的歷史。 公司當初為什麼成立？ 從誕生之初，它對社會做出了哪些貢獻？

一旦你找到了你想要解決的社會問題，挑戰就是找到最好的方法來做一些積極的事情。 應用共享價值概念的三種策略：

新產品和市場

第一個戰略是基於新產品的開發和新市場的發現。 例如，SodaStream 幫助減少了塑料瓶造成的污染，這要歸功於其產品可以將普通自來水轉化為蘇打水。 一個擁有 SodaStream 的家庭比沒有一個家庭使用的塑料瓶少數百個。 簡而言之，公司的產品創造了一個新的市場，產生了附加的社會價值。

價值鏈轉型

第二個戰略需要價值鏈的徹底轉型。 這種策略的一個很好的例子是李維斯及其 Water<Less 高端品牌。 一條標準牛仔褲的整個生產和生命週期使用 3,000 升水。 其中約 49% 的水是織物生產所必需的，另外 6% 是生產過程中所必需的。 剩餘的 45% 由消費者在洗滌牛仔褲時使用。 然而，Water<Less 牛仔褲目前的用水量減少了 28%，到 2020 年底這一數字可能會增加到 96%。

這很好，但最大的用水量並不是 Levi's 自己製作牛仔褲的生產過程的一部分。 出於這個原因，該公司現在正在與棉花行業合作，尋找生產用水量更少的基本牛仔褲面料的方法。 它還在研究使用其他需要較少洗滌的織物。 通過這種方式，李維斯正試圖改變其整個價值鏈。

重新設計生態系統

第三個戰略影響最深遠：對公司運營所在的生態系統進行徹底的重新設計。 如果雀巢想在一個國家開創一個新的乳製品行業，它需要良好的道路基礎設施和良好的牛奶產量。 但在許多國家，這兩項要求的標準都太低，無法保證雀巢所代表的質量。 最簡單的解決方案是將牛奶進口到新的國家，但作為一項政策，雀巢希望鼓勵和利用當地生產商。

為了實現這一點，該公司改變了新市場的整個生態系統。 它修建了所需的道路，以便更快地將牛奶運送到工廠，並向農民支付更高的價格並為他們提供低息貸款，這樣他們就可以為牲畜投資建立更好的馬厩。 結果，這些家庭的孩子不再需要在農場提供太多幫助，可以上學了。 雀巢還與當地獸醫合作，為牲畜提供醫療支持。

所有這些投資為雀巢確保了更好的牛奶質量，但與此同時，由一家私營公司發起的這種“全面”方法改善了東道國生活的許多方面：農民、他們的孩子、物流基礎設施、食品安全等。這使公司能夠提供好的產品（對雀巢的價值）並提高整個社區的生活水平（對社會的價值）。

如何拯救世界？

我們在這裡真正談論的是採用“拯救世界”營銷策略的品牌。 這聽起來可能很誇張，但在人們指望公司而不是政府來解決社會最大問題的時候，它將成為在更深層次上與客戶和員工建立聯繫的關鍵方式之一。

“拯救世界”將要求公司大幅改變他們過去的許多想法。 近幾十年來使用的許多營銷技巧都需要進行重大調整，但如果你想在談論你的社會責任時被認真對待，這是絕對必要的。