Wie sich die Drittanbieter-Cookie-Alternative von Google auf Werbetreibende auswirkt

Ein Jahr nach der Ankündigung von Plänen, Cookies von Drittanbietern zu töten, enthüllte Google letzte Woche die neueste Entwicklung aus seinem Privacy Sandbox-Projekt zum Aufbau eines privateren Webs. Der Technologieriese sagte, dass Werbetreibende mit seiner Federated Learning of Cohorts (FLoC)-Technologie erwarten können, mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar zu sehen, die sie derzeit mit Cookie-basierter Werbung erzielen. Aber während die guten Bewertungen ein hoffnungsvolles Zeichen für Werbetreibende sind, die in eine Zukunft ohne Cookies blicken, bleiben Bedenken darüber bestehen, wie FLoC und andere Lösungen das Targeting und die Messung digitaler Werbung verändern werden.

„Google hat nur wenige Informationen darüber weitergegeben, wie sie diese Zahl von 95 % erreicht haben“, sagte Chris Paquette, Gründer und CEO der nachfrageseitigen Plattform DeepIntent im Gesundheitswesen. „Wir sprechen von einer so schwerwiegenden Änderung der Art und Weise, wie Vermarkter zielgerichtet werden können. Es muss nur von Dritten unabhängig validiert werden.“

Im Gegensatz zu Cookies von Drittanbietern erstellt FLoC eine Lookalike Audience, die die Privatsphäre schützt, indem maschinelle Lernalgorithmen verwendet werden, um das Surfverhalten auf den Geräten von Einzelpersonen zu verarbeiten. Die Funktionsweise von FLoC ist analog dazu, wie viele Datenanbieter Cookies von Drittanbietern verwenden, um verschiedene Datenquellen zu aggregieren, um Zielgruppen aufzubauen, aber mit typischen Daten von Drittanbietern haben Vermarkter direkten Einblick in die Quellen, die zum Aufbau der Zielgruppen verwendet werden. Die 95-prozentige Effektivitätsstatistik von Google macht deutlich, dass kohortenbasierte Werbung wie FLoC Ineffizienzen und Verschwendung mit sich bringt, Nachteile, die im Kompromiss für den Datenschutz erforderlich sein können.

„Auf keinen Fall wird es so präzise sein wie drittanbieterbasiertes Retargeting oder deterministisches Targeting“, sagte Paquette.

Laut Michael Schoen, Senior Vice President und General Manager von, sind frühe Ergebnisse von FLoC und damit verbundene Schritte, die Google unternommen hat, um Branchenfeedback in Privacy Sandbox zu integrieren, vielversprechend für Akteure der Werbewelt, die nach dem Tod von Drittanbieter-Cookies nach effizienten Targeting-Möglichkeiten suchen Marketinglösungen bei Neustar.

„Die meisten unserer Vermarkter werden weiterhin auf verschiedene Arten zielen, von denen einige weiterhin andere Identifikatoren verwenden werden. Aber als eine Art Allheilmittel für Verbraucher, die den Chrome-Browser verwenden, [FLoC ] bietet sicherlich eine effektive Möglichkeit, diese Verbraucher in großem Umfang zu erreichen", sagte Schoen.

Es bleiben Herausforderungen, die Zeit läuft noch

Der Übergang von Drittanbieter-Cookies zu Lösungen wie FLoC wird sich auch auf Messungen und Analysen auswirken. Als Teil der Datenschutz-Sandbox hat Google angekündigt, eine Click-Through-Attributionslösung bereitzustellen, um die Messung zu unterstützen und gleichzeitig die Privatsphäre zu wahren. Dies umfasst jedoch nur einen kleinen Teil des Marketingbildes, da Anzeigenklicks nicht effektiv sind, um die Wirkung von Video-, Banner- und Social-Ads oder die Wirkung von Multichannel-Kampagnen zu messen, die Verbraucher auf verschiedene Weise einer Kampagne aussetzen.

„Fehlattribution ist der Untergang einiger der simpelsten Messtechniken“, sagte Schoen.

Dennoch hat Google signalisiert, dass es anerkennt, dass Vermarkter eine Messung über die Click-Through-Zuordnung hinaus verlangen, und Schoen erwartet, dass Google mit den Arbeitsgruppen des World Wide Web Consortium (W3C) zusammenarbeitet, um einen Vorschlag zu entwickeln. (Neustar, wo Schoen arbeitet, stellte letztes Jahr einen Vorschlag für die Privacy Sandbox für PeLICAn vor, kurz für Private Learning and Interference for Causal Attribution, und forderte die Wahrung der Privatsphäre, ansichtsbasierte Zuordnung.)

Als Google seine Pläne ankündigte, Cookies von Drittanbietern Anfang 2020 zu eliminieren, setzte es eine vorläufige Frist von zwei Jahren, die schnell näher rückt. Während des gesamten Prozesses hat Google deutlich gemacht, dass es Cookies nicht einschränken wird, bis es alternative Lösungen gibt, die Vermarkter und Ad-Tech-Anbieter zufrieden stellen. Die Frist und der Zeitplan waren hilfreich, um die Teilnehmer zu motivieren, sagte Paquette.

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„Auf keinen Fall wird es so präzise sein wie drittanbieterbasiertes Retargeting oder deterministisches Targeting.“

Chris Paquette

Gründer und CEO, DeepIntent

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„Unabhängige Ad-Tech-Unternehmen schließen sich in diesen Second-Party-Datenkonsortien zusammen. Wir steigen, um die Anforderungen der Verbraucher zu erfüllen – das heißt besserer Datenschutz und besseres Einwilligungsmanagement – ​​und ich denke, dass diese Lösungen ein Nettogewinn sein werden für die gesamte Branche", erklärte er.

Schoen sagte, dass einige dieser Lösungen im „Frühsommer“-Zeitrahmen als APIs verfügbar sein sollten, um Vermarktern Zeit für Pilotprojekte und Tests zu geben. Aber dieser Prozess wird wahrscheinlich nicht nur durch die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie auf den Anzeigenmarkt, sondern auch durch den Druck rund um die Weihnachtszeit beeinträchtigt.

„Aus technischer Sicht erwarte ich, dass viele der Branchenakteure bereit sind. Es geht wirklich darum, dass Marketingspezialisten unter Druck geraten und ihre Bereitschaft und Verfügbarkeit für die Pilotierung“, sagte Schoen.

Eine sich verändernde Landschaft für den Datenschutz – und das Kartellrecht

Googles FLoC ist nur ein Teil der sich verändernden Datenschutzlandschaft. Zusammen mit dem Ende von Cookies von Drittanbietern haben Änderungen an Identifikatoren wie Apples Identifier for Advertisers (IDFA) und Vorschriften, einschließlich der Global Data Protection Regulation (GDPR) der EU, des California Consumer Privacy Act (CCPA) und des California’s Prop 24, das Sammeln und Die Speicherung von First-Party-Daten hat im Jahr 2021 höchste Priorität für Marketer.

„Innerhalb dieser Chrome-Datenschutz-Sandbox gibt es Lösungen, die es [Vermarktern] ermöglichen, Benutzer weiterhin von den von ihnen gesammelten Erstanbieterdaten zu aktivieren und anzusprechen. Typ-Targeting ohne FloC", sagte Paquette von DeepIntent.

„Die besten Plattformen, die am wenigsten unbeschadet daraus hervorgehen werden, werden diejenigen sein, die dies mit einem Best-of-Breed-Ansatz angehen, einem Ansatz mit mehreren Lösungen“, fügte er hinzu. "Die Kombination all der verschiedenen Lösungen wird Technologiepartner, insbesondere DSPs, dazu zwingen, sehr beidhändig zu werden."

Die Ablehnung von Cookies von Drittanbietern erfolgt, da Google mit einer bundesstaatlichen Kartellklage konfrontiert ist, in der eine übergroße Kontrolle des Online-Suchmarkts behauptet wird und die Praktiken des Unternehmens als „wettbewerbswidrig und ausschließend“ bezeichnet werden. Das kartellrechtliche Rampenlicht wird es unwahrscheinlicher machen, dass Google ohne die Unterstützung unabhängiger Ad-Tech-Plattformen vorankommen kann.

„Wenn sie im Alleingang einen 150-Milliarden-Dollar-Markt auslöschen würden … das würde für ihren Fall wirklich nicht gut aussehen. Sie müssen auf jeden Fall vorsichtig vorgehen und mit der Industrie zusammenarbeiten, um einen machbaren und tragfähigen Ersatz zu finden “, sagte Paquette.