Как сторонние альтернативные файлы cookie Google повлияют на маркетологов

Спустя год после объявления о планах по уничтожению сторонних файлов cookie Google на прошлой неделе представила последние разработки своего проекта Privacy Sandbox по созданию более приватной сети. Технический гигант заявил, что с его технологией Federated Learning of Cohorts (FLoC) рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на каждый потраченный доллар, которые они в настоящее время получают с помощью рекламы на основе файлов cookie. Но в то время как высокие оценки являются обнадеживающим признаком для рекламодателей, стремящихся к будущему без файлов cookie, остаются опасения по поводу того, как FLoC и другие решения изменят таргетинг и измерение цифровой рекламы.

«Google поделился малой информацией о том, как они достигли этого числа в 95%», — сказал Крис Пакетт, основатель и генеральный директор платформы DeepIntent для сферы здравоохранения. «Мы говорим о таком серьезном изменении того, как маркетологи смогут нацеливаться. Это просто должно быть независимо проверено третьими сторонами».

В отличие от сторонних файлов cookie, FLoC создает похожую аудиторию, которая защищает конфиденциальность, используя алгоритмы машинного обучения для обработки поведения при просмотре веб-страниц на устройствах отдельных лиц. То, как работает FLoC, аналогично тому, как многие поставщики данных используют сторонние файлы cookie для агрегирования различных источников данных для создания аудитории, но с типичными сторонними данными маркетологи имеют прямое представление об источниках, которые используются для создания аудитории. Статистика Google с эффективностью 95% ясно показывает, что неэффективность и потери свойственны групповой рекламе, такой как FLoC, недостатки, которые могут быть необходимы в обмен на конфиденциальность.

«Нет никаких шансов, что он будет таким же точным, как ретаргетинг на основе третьих лиц или детерминированный таргетинг», — сказал Пакетт.

Тем не менее, первые результаты FLoC и связанные с этим шаги, предпринятые Google для включения отзывов отрасли в «Песочницу конфиденциальности», являются многообещающими для игроков из мира рекламы, которые ищут эффективные возможности таргетинга после смерти сторонних файлов cookie, по словам Майкла Шона, старшего вице-президента и генерального менеджера. маркетинговые решения в Neustar.

«Для большинства наших маркетологов они будут продолжать использовать различные способы таргетинга, некоторые из которых продолжат использовать другие идентификаторы. Но в качестве универсального средства для потребителей, использующих браузер Chrome, [FLoC ], безусловно, обеспечивает эффективный способ охвата этих потребителей в масштабе», — сказал Шон.

Проблемы остаются, а время все еще на часах

Переход от сторонних файлов cookie к таким решениям, как FLoC, также повлияет на измерения и аналитику. В рамках «песочницы конфиденциальности» Google заявил, что предоставит решение для атрибуции кликов, чтобы поддерживать измерения при сохранении конфиденциальности. Однако это охватывает лишь небольшую часть маркетинговой картины, поскольку клики по объявлениям неэффективны для измерения воздействия видео, баннерной и социальной рекламы, а также воздействия многоканальных кампаний, которые знакомят потребителей с кампанией несколькими способами.

«Неверная атрибуция — это крах некоторых из самых упрощенных методов измерения», — сказал Шон.

Тем не менее, Google дал понять, что он признает, что маркетологам требуются измерения, выходящие за рамки атрибуции кликов, и Шон ожидает, что Google будет работать с рабочими группами консорциума World Wide Web (W3C), чтобы объединиться вокруг предложения. (Neustar, где работает Шон, в прошлом году представила предложение для песочницы конфиденциальности для PeLICAn, сокращенно от Private Learning and Interference for Causal Attribution, призывающее к сохранению конфиденциальности и атрибуции на основе просмотра.)

Когда Google объявил о своих планах по удалению сторонних файлов cookie в начале 2020 года, он установил предварительный двухлетний срок, который быстро приближается. На протяжении всего процесса Google ясно давал понять, что не будет ограничивать файлы cookie, пока не появятся альтернативные решения, которые удовлетворят маркетологов и поставщиков рекламных технологий. По словам Пакетта, крайний срок и график помогли мотивировать участников.

---

«Нет никаких шансов, что он будет таким же точным, как ретаргетинг, основанный на третьей стороне, или детерминированный таргетинг».

Крис Пакетт

Основатель и генеральный директор DeepIntent

---

«Независимые компании, занимающиеся рекламными технологиями, объединяются в эти сторонние консорциумы данных. Мы развиваемся, чтобы удовлетворить требования потребителей — это лучшая конфиденциальность и лучшее управление согласием — и я думаю, что эти решения принесут чистую прибыль. для отрасли по всем направлениям», — пояснил он.

Шон сказал, что некоторые из этих решений должны быть доступны в виде API в «начале лета», что даст маркетологам время для пилотного тестирования и тестирования. Но на этот процесс, вероятно, повлияет не только продолжающееся влияние пандемии на рекламный рынок, но и давление, связанное с праздничным сезоном.

«С технической точки зрения, я ожидаю, что многие игроки отрасли будут готовы. На самом деле все дело в том, что маркетологи сжимаются, а также в их готовности и готовности к пилотированию», — сказал Шон.

Меняющийся ландшафт конфиденциальности и антимонопольного законодательства

FLoC Google — это лишь часть меняющегося ландшафта конфиденциальности данных. Наряду с прекращением использования сторонних файлов cookie изменения в идентификаторах, таких как идентификатор Apple для рекламодателей (IDFA), и правилах, включая Глобальный регламент ЕС по защите данных (GDPR), Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) и Предложение 24 штата Калифорния, привели к сбору и Хранение собственных данных станет главным приоритетом для маркетологов в 2021 году.

«В этой песочнице Chrome Privacy Sandbox есть решения, которые позволяют [маркетологам] по-прежнему активировать и нацеливать пользователей на основе собираемых ими сторонних данных. Есть и другие предложения, которые позволят им делать это более детально. таргетинг на типы без FLoC», — сказал Пакетт из DeepIntent.

«Лучшие платформы, которые выйдут из этого наименее невредимыми, будут теми, которые подходят к этому с лучшим в своем классе подходом, подходом с несколькими решениями», — добавил он. «Комбинация всех различных решений заставит технологических партнеров, в частности DSP, действовать очень симметрично».

Устаревание сторонних файлов cookie происходит, поскольку Google сталкивается с федеральным антимонопольным иском, в котором утверждается чрезмерный контроль над рынком онлайн-поиска и который называет практику компании «антиконкурентной и исключающей». Внимание антимонопольного законодательства снизит вероятность того, что Google сможет двигаться вперед без поддержки независимых рекламных технологических платформ.

«Если бы они в одиночку просто уничтожили рынок стоимостью 150 миллиардов долларов ... это действительно не выглядело бы хорошо для их дела. Им нужно определенно действовать осторожно и работать с отраслью, чтобы найти осуществимую и жизнеспособную замену. ", - сказал Пакет.