كيف سيؤثر بديل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من Google على المسوقين

بعد عام واحد من إعلانها عن خطط لقتل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، كشفت Google الأسبوع الماضي عن أحدث التطورات من مشروع Privacy Sandbox لبناء شبكة ويب أكثر خصوصية. قال عملاق التكنولوجيا إنه من خلال تقنية Federated Learning of Cohorts (FLoC) ، يمكن للمعلنين أن يتوقعوا رؤية 95٪ على الأقل من التحويلات لكل دولار يتم إنفاقه والتي يحصلون عليها حاليًا من خلال الإعلانات القائمة على ملفات تعريف الارتباط. ولكن في حين أن الدرجات العالية هي علامة تبعث على الأمل بالنسبة للمعلنين الذين يتطلعون إلى مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، لا تزال هناك مخاوف بشأن كيفية تغيير FLoC والحلول الأخرى لاستهداف الإعلان الرقمي وقياسه.

قال كريس باكيت ، المؤسس والرئيس التنفيذي لمنصة طلب الرعاية الصحية DeepIntent: "شاركت Google القليل من المعلومات حول كيفية تحقيقها لهذا الرقم بنسبة 95٪". "نحن نتحدث عن مثل هذا التغيير الجاد في الطريقة التي سيتمكن المسوقون من استهدافها. يحتاج فقط إلى التحقق من صحته بشكل مستقل من قبل أطراف ثالثة."

على عكس ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، ينشئ FLoC جمهورًا مشابهًا يحمي الخصوصية باستخدام خوارزميات التعلم الآلي لمعالجة سلوك تصفح الويب على أجهزة الأفراد. تشبه الطريقة التي يعمل بها FLoC عدد مزودي البيانات الذين يستخدمون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في تجميع مصادر البيانات المختلفة لبناء الجماهير ، ولكن مع بيانات الطرف الثالث النموذجية ، يمتلك المسوقون نظرة ثاقبة مباشرة على المصادر التي يتم استخدامها لبناء الجماهير. توضح إحصائية فعالية 95٪ من Google أن عدم الكفاءة والهدر متأصلان في الإعلانات الجماعية مثل FLoC ، وهي عيوب قد تكون ضرورية في المقايضة من أجل الخصوصية.

قال باكيت: "لا توجد طريقة ستكون دقيقة مثل إعادة الاستهداف من طرف ثالث أو الاستهداف الحتمي".

ومع ذلك ، فإن النتائج المبكرة من FLoC والتحركات ذات الصلة التي اتخذتها Google لدمج تعليقات الصناعة في Privacy Sandbox تعد واعدة للاعبي العالم الإعلاني الذين يبحثون عن إمكانات استهداف فعالة بعد وفاة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، وفقًا لمايكل شوين ، نائب الرئيس الأول والمدير العام لشركة حلول التسويق في Neustar.

"بالنسبة لمعظم جهات التسويق لدينا ، سيستمرون في الاستهداف بعدة طرق مختلفة ، سيستمر بعضها في استخدام معرفات أخرى. ولكن كنوع من الالتقاط الشامل للمستهلكين الذين يستخدمون متصفح Chrome ، [FLoC ] يوفر بالتأكيد طريقة فعالة للوصول إلى هؤلاء المستهلكين على نطاق واسع ، "قال شوين.

التحديات لا تزال قائمة ، مع الوقت لا يزال على مدار الساعة

سيؤثر الانتقال من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى حلول مثل FLoC أيضًا على القياس والتحليلات. كجزء من Privacy Sandbox ، قالت Google إنها ستوفر حلاً لإحالة النقر إلى الظهور لدعم القياس مع الحفاظ على الخصوصية. ومع ذلك ، لا يشمل هذا سوى جزءًا صغيرًا من الصورة التسويقية لأن النقرات على الإعلانات ليست فعالة في قياس تأثير الفيديو واللافتات والإعلانات الاجتماعية ، أو تأثير الحملات متعددة القنوات التي تعرض المستهلكين لحملة بعدة طرق.

وقال شوين: "الإسناد الخاطئ هو سقوط بعض من أبسط تقنيات القياس".

ومع ذلك ، أشارت Google إلى أنها تدرك أن القياس الذي يتجاوز إحالة النقر مطلوب من قبل جهات التسويق ، ويتوقع شوين أن تعمل Google مع مجموعات عمل اتحاد شبكة الويب العالمية (W3C) للالتحام حول عرض ما. (قدمت Neustar ، حيث تعمل Schoen ، العام الماضي اقتراحًا إلى Privacy Sandbox for PeLICAn ، وهو اختصار للتعلم الخاص والتدخل للإحالة السببية ، يدعو إلى الحفاظ على الخصوصية والإسناد المستند إلى العرض.)

عندما أعلنت Google عن خططها لإزالة ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في بداية عام 2020 ، حددت موعدًا نهائيًا مؤقتًا لمدة عامين يقترب بسرعة. طوال العملية ، أوضحت Google أنها لن تقيد ملفات تعريف الارتباط حتى تكون هناك حلول بديلة في مكان ترضي المسوقين ومقدمي تكنولوجيا الإعلان. قالت باكيت إن الموعد النهائي والجدول الزمني كانا مفيدًا في تحفيز المشاركين.

---

"لا توجد طريقة ستكون دقيقة مثل إعادة الاستهداف من طرف ثالث أو الاستهداف الحتمي."

كريس باكيت

المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة DeepIntent

---

"تلتقي شركات تكنولوجيا الإعلانات المستقلة معًا في اتحادات بيانات الطرف الثاني. إننا نرتقي لتلبية متطلبات المستهلك - وهي خصوصية أفضل وإدارة أفضل للموافقة - وأعتقد أن هذه الحلول ستكون مكسبًا صافياً لهذه الصناعة في جميع المجالات ".

قال شوين إن بعض هذه الحلول يجب أن تكون متاحة كواجهات برمجة تطبيقات في الإطار الزمني "أوائل الصيف" ، مما يمنح جهات التسويق الوقت للتجريب والاختبار. ولكن من المحتمل أن تتأثر هذه العملية ليس فقط بالتأثيرات المستمرة للوباء على سوق الإعلانات ، ولكن أيضًا بالضغوط حول موسم العطلات.

قال شوين: "من منظور تقني ، أتوقع أن يكون العديد من الفاعلين في هذا المجال مستعدين. يتعلق الأمر حقًا بضرب المسوقين ورغبتهم وتوافرهم للتجربة".

مشهد متغير للخصوصية - ومكافحة الاحتكار

تعد FLoC من Google مجرد جزء واحد من المشهد المتغير لخصوصية البيانات. جنبًا إلى جنب مع نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، فإن التغييرات التي تم إجراؤها على المعرفات مثل معرف Apple للمعلنين (IDFA) ، واللوائح بما في ذلك لائحة حماية البيانات العالمية (GDPR) في الاتحاد الأوروبي ، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) و Prop 24's Prop 24 قد جعلت جمع و يحظى تخزين بيانات الطرف الأول بأولوية قصوى لجهات التسويق في عام 2021.

"ضمن صندوق حماية خصوصية Chrome هذا ، هناك حلول تسمح [للمسوقين] بالاستمرار في تنشيط واستهداف المستخدمين من بيانات الطرف الأول التي يقومون بجمعها. لا تزال هناك مقترحات أخرى ستمكنهم من القيام بذلك بشكل أكثر تفصيلاً - اكتب الاستهداف بدون FLoC ، "قال DeepIntent's Paquette.

وأضاف: "إن أفضل المنصات التي ستخرج من هذا الأقل دون أن تتضرر ستكون تلك التي تقترب من هذا من خلال نهج أفضل من نوعه ، نهج حلول متعددة". "إن الجمع بين جميع الحلول المختلفة سيجبر شركاء التكنولوجيا ، وتحديداً DSPs ، على أن يصبحوا مريدين للغاية."

يحدث إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية حيث تواجه Google دعوى مكافحة احتكار فيدرالية تزعم السيطرة الضخمة على سوق البحث عبر الإنترنت وتصف ممارسات الشركة بأنها "مناهضة للمنافسة وإقصائية". ستقلل أضواء مكافحة الاحتكار من احتمالية أن تتمكن Google من المضي قدمًا دون دعم منصات تقنية الإعلان المستقلة.

"إذا كانوا سيقضون بمفردهم على سوق بقيمة 150 مليار دولار ... فلن يبدو ذلك جيدًا في الواقع بالنسبة لقضيتهم. إنهم بحاجة بالتأكيد إلى السير برفق والعمل مع الصناعة للتوصل إلى بديل عملي وقابل للتطبيق قال باكيت.