Google 的第三方 cookie 替代方案将如何影响营销人员

在宣布计划杀死第三方 cookie 一年后，谷歌上周透露了其隐私沙盒项目的最新进展，以建立一个更加私密的网络。 这家科技巨头表示，凭借其群组联合学习 (FLoC) 技术，广告商可以期望看到他们目前通过基于 cookie 的广告所获得的每美元所获得的至少 95% 的转化。 但是，尽管高分对于期待无 cookie 未来的广告商来说是一个充满希望的迹象，但人们仍然担心 FLoC 和其他解决方案将如何改变数字广告的定位和衡量方式。

医疗需求方平台 DeepIntent 的创始人兼首席执行官克里斯·帕奎特 (Chris Paquette) 表示：“谷歌几乎没有分享他们如何实现 95% 的数字。” “我们正在谈论对营销人员的定位方式进行如此重大的改变。它只需要由第三方独立验证。”

与第三方 cookie 不同，FLoC 创建了一个相似的受众，通过使用机器学习算法来处理个人设备上的 Web 浏览行为来保护隐私。 FLoC 的工作方式类似于有多少数据提供商使用第三方 cookie 聚合各种数据源来构建受众，但使用典型的第三方数据，营销人员可以直接洞察用于构建受众的来源。 谷歌 95% 的有效性统计数据清楚地表明，低效率和浪费是 FLoC 等基于群组的广告所固有的，而这些缺点在隐私权的权衡中可能是必要的。

“它不可能像基于第三方的重新定位或确定性定位一样精确，”Paquette 说。

然而，根据 FLoC 的早期结果以及 Google 为将行业反馈纳入隐私沙盒而采取的相关举措，对于在第三方 cookie 死后寻求有效定位能力的广告世界参与者来说，这是有希望的，据高级副总裁兼总经理 Michael Schoen 表示。 Neustar 的营销解决方案。

“对于我们的大多数营销人员来说，他们将继续以各种不同的方式进行定位，其中一些将继续使用其他标识符。但对于使用 Chrome 浏览器的消费者来说，[FLoC] ]当然提供了一种有效的方式来大规模接触这些消费者，”Schoen 说。

挑战依然存在，时间还在流逝

从第三方 cookie 到 FLoC 等解决方案的过渡也将影响测量和分析。 作为隐私沙盒的一部分，谷歌表示将提供点击归因解决方案来支持衡量，同时保护隐私。 然而，这仅包含营销图片的一小部分，因为广告点击率无法有效衡量视频、横幅和社交广告的影响，或以多种方式让消费者接触到活动的多渠道活动的影响。

“错误归因是一些最简单的测量技术的失败，”Schoen 说。

尽管如此，谷歌已经表示它认识到营销人员需要超越点击归因的衡量标准，Schoen 预计谷歌将与万维网联盟 (W3C) 工作组合作，围绕一项提案联合起来。 （Schoen 工作的 Neustar 去年向 PeLICan 的隐私沙箱提出了一项提案，Private Learning and Interference for Causal Attribution 的缩写，呼吁保护隐私、基于视图的归因。）

当谷歌宣布计划在 2020 年初消除第三方 cookie 时，它​​设定了一个为期两年的暂定截止日期，该截止日期正在迅速逼近。 在整个过程中，谷歌已经明确表示，在找到满足营销人员和广告技术提供商的替代解决方案之前，它不会限制 cookie。 Paquette 说，截止日期和时间表有助于激发参与者的积极性。

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“它不可能像基于第三方的重新定位或确定性定位一样精确。”

克里斯帕奎特

DeepIntent 创始人兼首席执行官

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“独立的广告技术公司正在加入这些第二方数据联盟。我们正在努力满足消费者的需求——更好的隐私和更好的同意管理——我认为这些解决方案将是一个净收益整个行业，”他解释说。

Schoen 表示，其中一些解决方案应该在“初夏”时间框架内以 API 的形式提供，让营销人员有时间进行试点和测试。 但这一过程可能不仅会受到大流行对广告市场的持续影响，还会受到假日季节压力的影响。

“从技术角度来看，我希望许多行业参与者都做好了准备。这实际上是关于营销人员的压力以及他们进行试点的意愿和可用性，”Schoen 说。

不断变化的隐私和反垄断格局

谷歌的 FLoC 只是不断变化的数据隐私环境的一部分。 随着第三方 cookie 的结束，对标识符（如 Apple 的广告商标识符 (IDFA) 以及包括欧盟全球数据保护条例 (GDPR)、加州消费者隐私法案 (CCPA) 和加州第 24 号提案在内的法规进行了更改）存储第一方数据是 2021 年营销人员的首要任务。

“在那个 Chrome 隐私沙盒中，有一些解决方案允许 [营销人员] 仍然激活和定位用户，而不是他们收集的第一方数据。还有其他建议可以让他们做更精细的可寻址 -没有 FLoC 的类型定位，”DeepIntent 的 Paquette 说。

他补充说：“从这个最不受影响的平台中出现的最好的平台将是那些采用同类最佳方法、多种解决方案方法来解决这个问题的平台。” “所有不同解决方案的结合将迫使技术合作伙伴，特别是 DSP，变得非常灵巧。”

第三方 cookie 的弃用正在发生，因为谷歌面临联邦反垄断诉讼，指控其对在线搜索市场的过度控制，并称该公司的做法是“反竞争和排他性的”。 反垄断的聚光灯将降低谷歌在没有独立广告技术平台支持的情况下前进的可能性。

“如果他们单枪匹马地消灭一个价值 1500 亿美元的市场……那对他们的案子来说真的不太好。他们绝对需要小心行事并与业界合作，以找到一个可行且可行的替代方案”帕奎特说。