Como a alternativa de cookies de terceiros do Google afetará os profissionais de marketing

Um ano depois de anunciar planos para eliminar cookies de terceiros, o Google revelou na semana passada o mais recente desenvolvimento de seu projeto Privacy Sandbox para construir uma web mais privada. A gigante da tecnologia disse que, com sua tecnologia Federated Learning of Cohorts (FLoC), os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto que atualmente obtêm com publicidade baseada em cookies. Mas, embora as notas altas sejam um sinal de esperança para os anunciantes que buscam um futuro sem cookies, permanecem as preocupações sobre como o FLoC e outras soluções mudarão a segmentação e a medição da publicidade digital.

“O Google compartilhou poucas informações sobre como eles alcançaram esse número de 95%”, disse Chris Paquette, fundador e CEO da plataforma de demanda de saúde DeepIntent. "Estamos falando de uma mudança tão séria na forma como os profissionais de marketing poderão segmentar. Ela só precisa ser validada de forma independente por terceiros."

Ao contrário dos cookies de terceiros, o FLoC cria um público semelhante que protege a privacidade usando algoritmos de aprendizado de máquina para processar o comportamento de navegação na Web nos dispositivos dos indivíduos. A maneira como o FLoC funciona é análoga a quantos provedores de dados usam cookies de terceiros para agregar várias fontes de dados para criar audiências, mas com dados típicos de terceiros, os profissionais de marketing têm uma visão direta das fontes que estão sendo usadas para construir as audiências. A estatística de eficácia de 95% do Google deixa claro que ineficiências e desperdícios são inerentes à publicidade baseada em coorte como FLoC, desvantagens que podem ser necessárias na troca de privacidade.

"Não há como ser tão preciso quanto o retargeting de terceiros ou o direcionamento determinístico", disse Paquette.

No entanto, os primeiros resultados do FLoC e os movimentos relacionados que o Google fez para incorporar o feedback do setor no Privacy Sandbox são promissores para jogadores do mundo da publicidade que buscam recursos de segmentação eficientes após a morte de cookies de terceiros, de acordo com Michael Schoen, vice-presidente sênior e gerente geral de soluções de marketing da Neustar.

"Para a maioria de nossos profissionais de marketing, eles continuarão segmentando de várias maneiras diferentes, algumas das quais continuarão usando outros identificadores. Mas como uma espécie de pega-tudo para os consumidores que estão usando o navegador Chrome, [FLoC ] certamente fornece uma maneira eficaz de alcançar esses consumidores em escala", disse Schoen.

Os desafios permanecem, com o tempo ainda no relógio

A transição de cookies de terceiros para soluções como o FLoC também afetará a medição e a análise. Como parte do Privacy Sandbox, o Google disse que fornecerá uma solução de atribuição de cliques para apoiar a medição, preservando a privacidade. No entanto, isso abrange apenas uma pequena parte do cenário de marketing, pois os cliques nos anúncios não são eficazes para medir o impacto de anúncios em vídeo, banner e social, ou o impacto de campanhas multicanal que expõem os consumidores a uma campanha de várias maneiras.

"A atribuição incorreta é a queda de algumas das técnicas de medição mais simplistas", disse Schoen.

Ainda assim, o Google sinalizou que reconhece que a medição além da atribuição de cliques é exigida pelos profissionais de marketing, e Schoen espera que o Google trabalhe com os grupos de trabalho do World Wide Web Consortium (W3C) para se unir em torno de uma proposta. (Neustar, onde Schoen trabalha, apresentou no ano passado uma proposta para o Privacy Sandbox for PeLICAn, abreviação de Private Learning and Interference for Causal Attribution, pedindo atribuição baseada em visualização e preservação de privacidade.)

Quando o Google anunciou seus planos de eliminar cookies de terceiros no início de 2020, estabeleceu um prazo provisório de dois anos que está se aproximando rapidamente. Ao longo do processo, o Google deixou claro que não restringirá os cookies até que existam soluções alternativas que satisfaçam os profissionais de marketing e provedores de tecnologia de anúncios. O prazo e o cronograma foram úteis para motivar os participantes, disse Paquette.

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“Não há como ser tão preciso quanto o retargeting baseado em terceiros ou a segmentação determinística”.

Chris Paquete

Fundador e CEO, DeepIntent

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"Empresas independentes de tecnologia de anúncios estão se unindo nesses consórcios de dados de terceiros. Estamos crescendo para atender às demandas do consumidor - que é melhor privacidade e melhor gerenciamento de consentimento - e acho que essas soluções serão um ganho líquido para a indústria em geral", explicou.

Schoen disse que algumas dessas soluções devem estar disponíveis como APIs no período "início do verão", dando aos profissionais de marketing tempo para pilotar e testar. Mas esse processo provavelmente será afetado não apenas pelos efeitos contínuos da pandemia no mercado de anúncios, mas também pelas pressões em torno da temporada de festas.

"De uma perspectiva técnica, espero que muitos dos players do setor estejam prontos. É realmente sobre os profissionais de marketing serem esmagados e sua disposição e disponibilidade para pilotar", disse Schoen.

Um cenário em mudança para privacidade – e antitruste

O FLoC do Google é apenas uma parte do cenário de privacidade de dados em constante mudança. Juntamente com o fim dos cookies de terceiros, alterações em identificadores como o Identificador para anunciantes da Apple (IDFA) e regulamentos, incluindo o Regulamento de Proteção de Dados Globais da UE (GDPR), a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e a Prop 24 da Califórnia, tornaram a coleta e armazenar dados primários é uma prioridade para os profissionais de marketing em 2021.

"Dentro desse Chrome Privacy Sandbox, existem soluções que permitem que [os profissionais de marketing] ainda ativem e direcionem os usuários a partir dos dados primários que estão coletando. Ainda há outras propostas que permitirão que eles façam isso endereçável mais granular- tipo de segmentação sem FLoC", disse Paquette, da DeepIntent.

“As melhores plataformas que vão emergir deste menos ilesas serão aquelas que estão abordando isso com a melhor abordagem da categoria, uma abordagem de múltiplas soluções”, acrescentou. "A combinação de todas as diferentes soluções forçará os parceiros de tecnologia, especificamente os DSPs, a se tornarem muito ambidestros."

A descontinuação de cookies de terceiros está acontecendo enquanto o Google enfrenta um processo antitruste federal alegando controle desproporcional do mercado de buscas online e chamando as práticas da empresa de "anticompetitivas e excludentes". Os holofotes antitruste tornarão menos provável que o Google possa avançar sem o suporte de plataformas independentes de tecnologia de anúncios.

"Se eles destruíssem sozinhos um mercado de US$ 150 bilhões... isso realmente não seria bom para o caso deles. Eles precisam definitivamente agir com leveza e trabalhar com a indústria para encontrar um substituto viável e viável. ", disse Paquete.