亞馬遜紐約總部可能會如何傷害該市已經陷入困境的廣告業

在開展了一年多的引人注目且經常引起爭議的公關活動之後，亞馬遜將圍繞該城市被授予其第二個總部，稱為“HQ2”，週二證實，它實際上正在建立兩個新的企業園區，因為它計劃在 2019 年進行擴張：一個在北弗吉尼亞州和皇后區長島市的另一個。 雖然這兩個新增項目都很重要，但紐約可能會是營銷人員更密切關注的地方，如果沒有其他原因，長島市就在曼哈頓隔壁，曼哈頓是麥迪遜大道機構、大品牌和媒體重量級人物的所在地.

然而，亞馬遜與營銷人員的合作方式與許多傳統平台合作夥伴不同，更頻繁地完全避開代理機構以建立直接的品牌關係。 在組建長島市團隊的過程中，該公司還可能從廣告代理和營銷人員正試圖利用的人才庫中汲取資源，以提高自己的數字專業知識和創新能力。 然後，紐約市的開發通過鄰近打開了明顯的合作機會，但與亞馬遜的情況一樣，也有可能造成嚴重破壞。 與此同時，亞馬遜的主要競爭對手，即谷歌，似乎在該領域也有類似的計劃，可能會削弱代理機構作為品牌和平台之間的中間人的角色。

亞馬遜沒有立即回复 Marketing Dive 關於其廣告業務和營銷行業在紐約市的中心地位對 HQ2 決定的影響程度的置評請求。 一些專家表示，由於該市的營銷拉動，此舉令人懷疑，這本身可能仍然很重要。

“這是一種具有諷刺意味的雙重打擊，”運營博客 Retailgeek 的 Jason Goldberg 是 Publicis.Sapient 的商務和戰略高級副總裁，他在電話中告訴 Marketing Dive。 “亞馬遜不僅沒有搬到那裡與代理商建立關係，而且直接影響可能是亞馬遜招募了一批代理商歷來依賴的人才。”

成長空間

HQ2 部分登陸紐約之際，正值亞馬遜廣告業務蓬勃發展之際。 去年秋天，亞馬遜在曼哈頓簽署了一份為期5 年的 360,000 平方英尺廣告辦公室的租約，但其廣告銷售的增長自那時以來迅速加速，超出了分析師的預期。

該公司主要由廣告組成的“其他”類別在 10 月份公佈的第三季度業績中增長了 123%至 25 億美元，這是今年連續第三個季度取得令人矚目的增長。 Piper Jaffray 分析師在 9 月份給投資者的一份報告中預測，到 2021 年，亞馬遜的廣告業務將有可能超過亞馬遜網絡服務，這是幫助該公司實現盈利的關鍵。

“廣告已成為亞馬遜最大的新興趣和前沿領域，而這正是美國購買領域真正集中的地方，”Havas Media 執行副總裁兼績效主管克里斯·阿波斯特 (Chris Apostle) 告訴 Marketing Dive。 “在紐約，你有一群在廣告和營銷方面無與倫比的人才。”

因此，亞馬遜計劃僱傭 25,000 名新員工來支持長島市園區。 Goldberg 認為，雖然目前尚不清楚其中有多少人將進入其營銷和廣告銷售部門，但可以肯定的是，鑑於亞馬遜目前的增長軌跡，相當一部分新人將承擔這些職責。

“如果你看一下他們在人員配備齊全與新生和快速增長方面的增長，可以合理推測新招聘的大部分將集中在廣告技術堆棧、廣告平台和 AWS 的持續增長等方面。 ”，以及像 Alexa 這樣的人工智能產品，Goldberg 說。 “例如，他們可能不需要 10,000 名新的技術員工來擴展零售業務。”

缺點

儘管亞馬遜目前沒有任何強烈跡象表明它將如何按部門分配員工，但從表面上看，25,000 人的數字代表了大量人才湧入，這將對本地廣告和營銷業務造成一定壓力.

沃倫·澤納（Warren Zenna），前代理獸醫，目前領導紐約諮詢業務Zenna Consulting Group 告訴 Marketing Dive。

澤納說，公司文化因素也將是一個重要因素。 例如，年輕的紐約新貴可能會認為亞馬遜——就像他們為 Facebook 和谷歌所做的那樣——比一些努力適應數字化轉型並正在努力解決透明度問題和增長緩慢的市場。

“它在不斷變化，廣告公司的角色不再那麼清晰了，”Zenna 說。 “我不認為它已經失去了，但在我看來，穩定性和文化已經不像以前那麼令人嚮往了。

“像亞馬遜這樣的公司具有很大的吸引力，而且它們看起來非常穩定，”他補充道。 “人們不認為[亞馬遜]會去任何地方。如果有的話，這感覺就像它軌蹟的開始......你現在不能對廣告業務這麼說。”

亞馬遜可能會搶購數千名專門從事營銷技術和數據分析的員工，這也將影響他們特別試圖發展專業知識的領域的機構，因為他們面臨來自諮詢公司等外部威脅的更大競爭。 大多數較小的營銷公司也會感到壓力。

“這就像 10 年的技術畢業生供應，”戈德伯格談到 25,000 名員工時說。 “就這對該地區意味著什麼而言，突然之間，就業市場競爭變得更加激烈，這很可能使許多依賴規模較小但高素質技術人員的小公司失去活力。他們現在不得不與亞馬遜在薪水和項目上競爭。”

好處

關於讓亞馬遜成為隔壁鄰居，還有一些話要說。 許多營銷人員和代理商已經開發了專注於亞馬遜的特定團隊和產品，以嘗試利用其平台在消費者中的受歡迎程度。

“我認為這對代理商有利。所有這些家庭手工業都是圍繞這些平台建立的，就像 Facebook 創造了一個完整的生態系統一樣，”Zenna 說。 “亞馬遜可能也會這樣做……但他們似乎想要更加獨立。”

即使是代理機構的專有工具，例如與亞馬遜廣告平台交互的 API，通常也需要與亞馬遜密切合作才能開發。 根據戈德堡的說法，這可能是過去許多不得不飛到西雅圖的紐約大都市區的營銷人員的限制因素。

“在短期內，將會有額外的便利，”戈德堡說。

同樣，如果亞馬遜要像許多競爭對手平台那樣舉辦廣告展示會，它在紐約的營銷人員群體可能會比在其最初的西雅圖總部吸引更多的營銷人員。 反過來，這可能會開闢新的合作渠道，並有助於指導亞馬遜如何發展其在紐約的廣告業務。

“[代理商] 可以進行持續的面對面對話和合作，以進一步提高亞馬遜生態系統中廣告商績效的機會，”Apostle 說。

一個新的科技戰場

隨著紐約的推動，亞馬遜也不僅擾亂了傳統營銷參與者。 CNBC 最近的一份報告發現，一些營銷人員，特別是 CPG 類別的營銷人員，正在將大部分搜索預算轉移到亞馬遜，而谷歌平台的增長正在放緩。 HQ2 可以幫助亞馬遜利用這一勢頭，但谷歌似乎也計劃擴大其在該市的影響力。

《華爾街日報》本月早些時候報導稱，這家由 Alphabet 擁有的科技巨頭的目標是為其紐約辦事處招聘多達 12,000 名新員工，這幾乎是其目前名冊的兩倍。 雖然這與 HQ2 的數字不符，但招聘人數相當可觀，這表明兩家歷史上以西海岸為重點的企業之間可能正在形成一個新的競爭戰場。

“即使谷歌不夠聰明或不夠邪惡，無法舉辦 HQ2 競賽，但出於許多相同的原因，它一直在擴大其在紐約的足跡，”戈德伯格說。 “我認為，就像亞馬遜一樣，從長遠來看，谷歌正在尋求去中介化這些機構。”

谷歌自己的擴張計劃如果得到證實，可能表明該公司正試圖在其搜索業務之外的領域實現差異化。 根據 Apostle 的說法，它可能會加大對視頻的推動力度，包括通過TrueView for Action 等廣告格式，這是一種直接響應營銷的形式。

Apostle 補充說：“這可能是一種防禦措施，以確保他們通過重新審視谷歌購物等東西，以更好的方式避開來自亞馬遜的競爭。”

亞馬遜在不久的將來不會與穀歌在數字廣告市場上的份額相抗衡，但它擁有某些戰略優勢，而更堅固的紐約基地可以長期支持這些優勢。 遠離店內和貿易廣告的更廣泛的零售趨勢最終被引入亞馬遜的專長渠道，如電子商務。 鑑於在紐約或附近設有美國基地的 CPG 營銷商數量眾多，例如聯合利華和 Church & Dwight，亞馬遜有能力在兩個方面與這些重量級企業進行更密切的合作。

“做品牌知名度廣告並在谷歌搜索上購買條款的首席營銷官正在將部分資金轉移到亞馬遜，”戈德伯格說。 他補充說，這種轉變也至關重要地反映在負責沃爾瑪、亞馬遜或克羅格銷售等業務的營銷人員的客戶團隊中。

“他們過去常常在店內或貿易廣告上花費大量資金……這些資金中的大部分現在正在從店內策略轉向在線策略，”戈德伯格說。 “亞馬遜從這些 CPG 中獲得了貿易收入，他們也獲得了營銷意識的資金，而谷歌真正競爭的只是營銷意識的資金。”