アマゾンのニューヨーク本社が、すでに苦戦しているニューヨークの広告業界にどのような打撃を与える可能性があるか

公開: 2022-05-22

アマゾンは火曜日、「HQ2」と呼ばれる第2本社が授与される、注目に値する、しばしば物議を醸すPRキャンペーンを1年以上実施した後、 2019年に向けて拡張を計画しているため、実際に2つの新しい企業キャンパスを設立することを確認しました。バージニア州北部とクイーンズのロングアイランドシティにあります。両方の追加は重要ですが、ロングアイランドシティがマディソンアベニューの代理店、大手ブランド、メディアの大物の本拠地であるマンハッタンのすぐ隣にある場合は、ニューヨークの場所がマーケターによってより注意深く見守られている可能性があります。

ただし、Amazonは、多くの従来のプラットフォームパートナーとは異なる方法でマーケターと連携し、直接的なブランド関係を求めて代理店を完全に回避することがよくあります。ロングアイランドシティチームを構築する際に、同社はまた、広告代理店とマーケターの両方が独自のデジタル専門知識と革新能力を研ぎ澄まそうとしている人材プールから引き出すでしょう。 NYCの開発は、近接性によって明らかなコラボレーションの機会を開きますが、Amazonの場合によくあることですが、深刻な混乱の可能性もあります。同時に、Amazonの主要なライバルであるGoogleは、ブランドとプラットフォームの間の仲介者としてのエージェンシーの役割を縮小する可能性のある同様の計画をこの分野で持っているように見えます。

Amazonは、広告ビジネスとニューヨーク市のマーケティング業界の中心性がHQ2の決定にどの程度影響したかについて、MarketingDiveのコメント要求をすぐには返しませんでした。一部の専門家は、市のマーケティングの牽引力のためにこの動きが行われたかどうかは疑わしいと述べましたが、それ自体は依然として重要である可能性があります。

ブログRetailgeekを運営し、Publicis.Sapientのコマースおよび戦略のSVPであるJason Goldbergは、 MarketingDiveに電話で語った。「アマゾンは代理店との関係を構築するためにそこに移動していないだけでなく、アマゾンが代理店が歴史的に依存してきたたくさんの才能を採用するという直接的な影響があります。」

成長する余地

HQ2が部分的にニューヨークに上陸するのは、Amazonの広告ビジネスが活況を呈している時期です。アマゾンは昨年秋にマンハッタンにある36万平方フィートの広告オフィスの15年間の賃貸契約を締結しましたが、それ以来、広告売上の伸びは急速に加速し、アナリストの予想を上回りました。

主に広告で構成される同社の「その他」のカテゴリーは、10月に報告された第3四半期の結果で123％増の25億ドルの収益となり、今年は3四半期連続で目覚ましい成長を遂げました。 9月からの投資家へのメモで、Piper Jaffrayのアナリストは、Amazonの広告ビジネスが2021年までに収益の面で同社の収益性を達成するのに役立った要であるAmazonWebServicesを超える可能性があると予測しています。

「広告はAmazonにとって最大の新しい関心とフロンティアになりました。これは、購入の世界が米国に本当に集中している場所です」と、HavasMediaのEVP兼パフォーマンス責任者であるChrisApostleはMarketingDiveに語りました。「ここニューヨークには、広告とマーケティングに関して卓越した才能のプールがあります。」

それを踏まえて、Amazonはロングアイランドシティのキャンパスをサポートするために25,000人の新しい従業員を雇うことを計画しています。ゴールドバーグによると、Amazonの現在の成長軌道を考えると、そのうちの何人がマーケティング部門と広告販売部門に行くのかは不明ですが、新規参入者のかなりの部分がこれらの義務に取り組むと考えるのは安全です。

「フルスタッフの成長と、初期の急速な成長を比較すると、新規採用の大部分は、広告技術スタック、広告プラットフォーム、AWSの継続的な成長などにあると推測するのが妥当です。」と、Alexaのような人工知能製品とともに、ゴールドバーグ氏は語った。「たとえば、小売業を拡大するために、おそらく10,000人の新しい技術者は必要ありません。」

欠点

現時点では、Amazonから部門ごとに採用をどのように分割するかについての強い兆候はありませんが、額面で見た25,000の数字は、地元の広告およびマーケティングビジネスにある程度の圧力をかけるかなりの才能の流入を表しています。。

「それは[その]の4分の1でさえあるとしましょう—それは潜在的にアマゾンのために働くために代理店ビジネスからたくさんの人々を追い出すでしょう」と現在ニューヨークを拠点とするコンサルティング業務を率いる元代理店の獣医であるウォーレン・ゼナZenna Consulting Groupは、MarketingDiveに語った。

ゼナ氏によると、企業文化への配慮も重要な要素になるとのことです。たとえば、ニューヨークの若い新興企業は、FacebookやGoogleで行ってきたように、Amazonを、デジタルトランスフォーメーションへの適応に苦労し、透明性の問題に取り組んでいる古いガード広告代理店よりも魅力的なオプションと見なす可能性があります。成長の遅い市場。

「それは流動的であり、広告代理店の役割はもはや明確ではない」とゼナは言った。「私はそれが失われたとは思わないが、安定性と文化は、私の意見では、以前ほど望ましくない。

「アマゾンのような企業は非常に魅力的で、信じられないほど安定しているようだ」と彼は付け加えた。「人々は（アマゾンが）どこにも行かないと思っている。どちらかといえば、これはその軌道の始まりのように感じる…今のところ広告ビジネスについてそれを言うことはできない。」

アマゾンは、マーケティングテクノロジーとデータ分析を専門とする数千人の従業員を急増させることで、コンサルタント会社などの外部の脅威との競争が激化する中、専門知識を拡大しようとしている分野の代理店にも影響を与えます。ほとんどの小規模なマーケティング会社もピンチを感じる可能性があります。

「これは、10年間の技術系卒業生の供給のようなものだ」とゴールドバーグ氏は25,000人の採用について語った。「それがこの地域にとって何を意味するのかというと、突然、雇用市場ははるかに競争が激しくなり、小規模で質の高い技術スタッフに依存している多くの中小企業から空気を奪う可能性が非常に高い。アマゾンと給与やプロジェクトで競争する。」

利点

アマゾンを隣人として持つことについては、まだ言いたいことがあります。多くのマーケターやエージェンシーは、Amazonに焦点を当てた特定のチームや製品を開発し、消費者の間でのプラットフォームの人気を利用しようとしています。

「これは代理店にとって良いことだと思う。Facebookがエコシステム全体を作成したように、これらの家内工業はすべてこれらのプラットフォームを中心に構築されている」とゼナ氏は語った。「アマゾンも同じことをするかもしれない...しかし彼らはもっと独立したいと思っているようだ。」

Amazonの広告プラットフォームとインターフェースするAPIなどの代理店独自のツールでさえ、開発するためにAmazonとの緊密なコラボレーションを必要とすることがよくあります。ゴールドバーグ氏によると、これは過去にシアトルに飛び出さなければならなかったニューヨーク大都市圏に拠点を置く多くのマーケターにとって制限要因であった可能性があります。

「短期的には、さらに便利になるだろう」とゴールドバーグ氏は語った。

同様に、Amazonが広告ショーケースを主催する場合、多くの競合他社のプラットフォームがそうであるように、元のシアトル本社よりもはるかに多くのマーケターがニューヨークに集まる可能性があります。これにより、コラボレーションの新たな流れが開かれ、Amazonがニューヨークでの広告ビジネスを今後どのように進化させるかをガイドするのに役立つ可能性があります。

「[エージェンシー]は、Amazonエコシステムの広告主のパフォーマンスを向上させる機会を促進するために、継続的な対面の会話とコラボレーションを行うことができます」と使徒は言いました。

新しい技術の戦場

ニューヨークのプッシュにより、Amazonはレガシーマーケティングプレーヤーを混乱させるだけではありません。 CNBCによる最近のレポートによると、一部のマーケター、特にCPGカテゴリでは、Googleのプラットフォームの成長が鈍化している一方で、検索予算の大部分をAmazonにシフトしています。 HQ2は、Amazonがその勢いを利用するのに役立つ可能性がありますが、Googleも市内での存在感を高めることを計画しているようです。

ウォールストリートジャーナルは今月初めに、Alphabetが所有するハイテク巨人が、ニューヨークのオフィスに最大12,000人の新しいスタッフを雇用し、現在の名簿をほぼ2倍にすることを目指していると報じました。これはHQ2の数値とは一致しませんが、かなりの量の雇用であり、歴史的に西海岸に焦点を当てた2つの企業の間に新しい競争の戦場が形成される可能性があることを示唆しています。

「グーグルがHQ2コンテストを実行するのに十分賢くも邪悪でもなかったとしても、それは多くの同じ理由でニューヨークでその足跡を拡大している」とゴールドバーグは言った。「アマゾンと同じように、長期的にはグーグルは代理店を仲介しようとしていると私は主張するだろう。」

グーグル自身の拡大計画が検証されれば、同社が検索事業以外の分野で差別化を図ろうとしていることを示している可能性がある。使徒によれば、ダイレクトレスポンスマーケティングの一形態として機能するTrueView for Actionのような広告フォーマットを含め、ビデオをさらに強く押す可能性があります。

「グーグルショッピングのようなものを再訪することによって、彼らがアマゾンからの競争をより良い方法で回避していることを確認することは防御策かもしれない」と使徒は付け加えた。

アマゾンは、近い将来、デジタル広告市場におけるグーグルの株式に匹敵することはないだろうが、より頑丈なニューヨークの拠点が長期的にサポートできる特定の戦略的利点を発揮する。店内広告や貿易広告から離れた幅広い小売トレンドは、最終的にはeコマースなどのAmazonの専門チャネルに注ぎ込まれています。ユニリーバやチャーチ＆ドワイトなど、ニューヨークまたはその近くに米国を拠点とするCPGマーケターの数を考えると、Amazonには、2つの面でこれらのヘビーヒッターとより緊密に連携する能力があります。

「ブランド認知度の広告を行い、Google検索で用語を購入していたCMOは、それらの金額の一部をAmazonにシフトしている」とゴールドバーグ氏は語った。彼は、その変化は、ウォルマート、アマゾン、クローガーの販売などを担当するマーケターのアカウントチームにも決定的に反映されていると付け加えました。

「彼らはかつて店内広告や貿易広告に多額のお金を費やしていた...これらのドルの不釣り合いな金額は現在、店内戦術からオンライン戦術にシフトしている」とゴールドバーグ氏は語った。「 AmazonはこれらのCPGから貿易銀を獲得しており、彼らはマーケティング意識のドルを獲得していますが、Googleはマーケティング意識のドルで本当に競争しているだけです。」