Как штаб-квартира Amazon в Нью-Йорке может повредить и без того испытывающей трудности рекламной индустрии города

После более чем года проведения замечательной, часто противоречивой PR-кампании вокруг того, какой город получит свою вторую штаб-квартиру, получившую название «HQ2», Amazon подтвердила во вторник , что на самом деле создает два новых корпоративных кампуса, планируя расширение в 2019 году: один. в Северной Вирджинии и еще один в Лонг-Айленд-Сити, Квинс. Хотя оба дополнения важны, маркетологи, скорее всего, будут более внимательно следить за нью-йоркским местоположением, хотя бы по той причине, что Лонг-Айленд-Сити находится по соседству с Манхэттеном, домом для агентств на Мэдисон-авеню, крупных брендов и медиа-тяжеловесов. .

Однако Amazon работает с маркетологами не так, как многие традиционные партнеры по платформам, чаще вообще избегая агентств для прямых отношений с брендом . Создавая свою команду в Лонг-Айленд-Сити, компания также, вероятно, будет использовать кадровые резервы, в которые рекламные агентства и маркетологи пытаются окунуться, чтобы отточить свой собственный цифровой опыт и инновационные возможности. Затем развитие в Нью-Йорке открывает очевидные возможности для сотрудничества благодаря близости, но, как это часто бывает с Amazon, также может привести к серьезным нарушениям. Это также происходит в то же время, когда главные конкуренты Amazon, а именно Google, похоже, имеют аналогичные планы в этой области, которые могут сократить роль агентств в качестве посредников между брендами и платформами.

Amazon не сразу ответила на запросы Marketing Dive о комментариях о том, насколько ее рекламный бизнес и центральное положение маркетинговой индустрии в Нью-Йорке повлияли на решение HQ2. Некоторые эксперты заявили, что сомнительно, чтобы этот шаг был сделан из-за маркетинговой привлекательности города, которая сама по себе все еще может быть значительной.

«Это своего рода ироничный двойной удар» , — сказал по телефону Marketing Dive Джейсон Голдберг, который ведет блог Retailgeek и является старшим вице-президентом по коммерции и стратегии в Publicis.Sapient. «Amazon не только не переезжает туда, чтобы наладить отношения с агентствами, но непосредственным результатом может быть то, что Amazon набирает кучу талантов, на которые агентства исторически полагались».

Комната для роста

HQ2 частично приземлился в Нью-Йорке в то время, когда рекламный бизнес Amazon процветает. Прошлой осенью Amazon подписала договор об аренде на 15 лет рекламного офиса площадью 360 000 квадратных футов на Манхэттене , но с тех пор рост его продаж рекламы быстро ускорился, превзойдя ожидания аналитиков.

Выручка «другой» категории компании, которая в основном состоит из рекламы, подскочила на 123% до 2,5 млрд долларов по результатам третьего квартала , опубликованным в октябре, что означает впечатляющий рост в третьем квартале подряд в этом году. В сентябрьской записке для инвесторов аналитики Piper Jaffray прогнозируют, что к 2021 году рекламный бизнес Amazon потенциально превзойдет Amazon Web Services , ключевой элемент, который помог компании достичь прибыльности.

«Реклама стала самым большим новым интересом и границей для Amazon, и именно здесь вселенная покупателей действительно сосредоточена в США», — сказал Marketing Dive Крис Апостол, исполнительный вице-президент и руководитель отдела производительности Havas Media. «Здесь, в Нью-Йорке, у вас есть пул талантов, которым нет равных, когда дело доходит до рекламы и маркетинга».

Исходя из этого, Amazon планирует нанять 25 000 новых сотрудников для поддержки кампуса Лонг-Айленд-Сити. Хотя неясно, сколько из них перейдет в отделы маркетинга и продаж рекламы, можно с уверенностью предположить, что приличная часть новичков возьмет на себя эти обязанности, учитывая текущую траекторию роста Amazon, согласно Голдбергу.

«Если вы посмотрите на их рост в том, что полностью укомплектовано, по сравнению с тем, что зарождается и быстро растет, было бы разумно предположить, что основная часть новых наймов будет связана с такими вещами, как стек рекламных технологий, рекламная платформа и продолжающийся рост AWS. ", наряду с предложениями искусственного интеллекта, такими как Alexa, сказал Голдберг. «Вероятно, им не нужно 10 000 новых технических сотрудников, например, для масштабирования розничного бизнеса».

Недостатки

Несмотря на то, что на данный момент Amazon не дает каких-либо четких указаний на то, как она будет делить сотрудников по отделам, цифра в 25 000 человек, взятая за чистую монету, представляет собой значительный приток талантов, который окажет определенное давление на местные рекламные и маркетинговые компании. .

«Скажем, даже четверть [от этого] — это вытянет массу людей из агентского бизнеса, чтобы потенциально пойти работать на Amazon», — Уоррен Зенна, бывший ветеран агентства, который в настоящее время возглавляет консалтинговую практику в Нью-Йорке. Zenna Consulting Group, сообщила Marketing Dive.

Соображения корпоративной культуры также будут важным фактором, сказал Зенна. Молодые выскочки из Нью-Йорка, например, могут рассматривать Amazon — как они сделали это для Facebook и Google — как более привлекательный вариант, чем некоторые из старых рекламных агентств, которые изо всех сил пытаются адаптироваться к цифровой трансформации и борются с проблемами прозрачности и медленный рынок для роста.

«Все меняется, роль рекламного агентства уже не так ясна», — сказал Зенна. «Я не думаю, что это потеряно, но стабильность и культура, на мой взгляд, не так желательны, как раньше.

«Такие компании, как Amazon, очень привлекательны и кажутся невероятно стабильными», — добавил он. «Люди не думают, что [Amazon] куда-то пойдет. Во всяком случае, это похоже на начало его траектории… чего нельзя сказать о рекламном бизнесе прямо сейчас».

Amazon, потенциально привлекая тысячи сотрудников, специализирующихся на маркетинговых технологиях и аналитике данных, также повлияет на агентства в тех областях, где они специально пытаются нарастить свой опыт, поскольку они сталкиваются с более серьезной конкуренцией со стороны внешних угроз, таких как консалтинг. Большинству небольших маркетинговых фирм также придется столкнуться с трудностями.

«Это похоже на 10-летний запас выпускников технических вузов», — сказал Голдберг о 25 000 нанятых сотрудников. «С точки зрения того, что это означает для региона, внезапно рынок труда становится намного более конкурентоспособным, и это, скорее всего, лишает воздуха множество небольших компаний, которые зависят от небольшого, но высококвалифицированного технического персонала. Теперь им приходится конкурировать по зарплате и проектам с Amazon».

Плюсы

Есть еще что сказать о Amazon в качестве ближайшего соседа. Многие маркетологи и агентства разработали специальные команды и продукты, ориентированные на Amazon , чтобы попытаться извлечь выгоду из популярности своих платформ среди потребителей.

«Я думаю, что это пойдет на пользу агентствам. Все эти надомные предприятия строятся вокруг этих платформ, как Facebook создал целую экосистему», — сказал Зенна. «Amazon может сделать то же самое… но они, похоже, хотят быть более независимыми».

Даже собственные инструменты агентств, такие как API, которые взаимодействуют с рекламной платформой Amazon, часто требуют тесного сотрудничества с Amazon для разработки. По словам Голдберга, в прошлом это могло быть ограничивающим фактором для многих маркетологов из столичного района Нью-Йорка, которым приходилось летать в Сиэтл.

«В краткосрочной перспективе появится дополнительное удобство», — сказал Голдберг.

Точно так же, если Amazon будет проводить рекламную витрину, как это делают многие конкурирующие платформы , она может привлечь гораздо больше маркетологов в Нью-Йорке, чем в своей первоначальной штаб-квартире в Сиэтле. Это, в свою очередь, может открыть новые каналы сотрудничества и помочь Amazon развивать свой рекламный бизнес в Нью-Йорке в будущем.

«[Агентства] могут вести постоянные личные беседы и сотрудничать, чтобы расширить возможности для повышения эффективности рекламодателей в экосистеме Amazon», — сказал Апостол.

Новое технологическое поле битвы

С нью-йоркским толчком Amazon также не только разрушает старых игроков в маркетинге. Недавний отчет CNBC показал, что некоторые маркетологи, особенно в категории потребительских товаров, переводят большую часть своих поисковых бюджетов на Amazon , в то время как рост платформы Google замедляется. HQ2 может помочь Amazon извлечь выгоду из этого импульса, но Google, похоже, также планирует расширить свое присутствие в городе.

Ранее в этом месяце The Wall Street Journal сообщила, что технологический гигант, принадлежащий Alphabet, планирует нанять до 12 000 новых сотрудников для своих нью-йоркских офисов, почти удвоив свой нынешний состав. Хотя это не соответствует цифрам HQ2, это значительный объем найма и предполагает, что между двумя исторически ориентированными предприятиями, ориентированными на Западное побережье, может сформироваться новое конкурентное поле битвы.

«Даже если Google не был достаточно умным или злым, чтобы провести конкурс HQ2, он расширяет свое присутствие в Нью-Йорке по многим тем же причинам», — сказал Голдберг. «Я бы сказал, что, как и Amazon, в долгосрочной перспективе Google стремится избавиться от посредников».

Собственные планы Google по расширению, если они подтвердятся, могут сигнализировать о том, что компания пытается выделиться в областях, не связанных с ее поисковым бизнесом. По словам Апостола, это может усилить воздействие на видео, в том числе с помощью рекламных форматов, таких как TrueView for Action, которые действуют как форма маркетинга с прямым откликом.

«Это может быть защитная мера, чтобы убедиться, что они лучше предотвращают конкуренцию со стороны Amazon, возвращаясь к таким вещам, как Google Shopping», — добавил Апостол.

В ближайшем будущем Amazon не будет конкурировать с долей Google на рынке цифровой рекламы, но у нее есть определенные стратегические преимущества, которые в долгосрочной перспективе может поддерживать более прочная база в Нью-Йорке. Более широкие тенденции розничной торговли, уходящие от рекламы в магазине и торговой рекламы, в конечном итоге направляются в каналы, которые являются специализацией Amazon, такие как электронная коммерция. Учитывая количество маркетологов потребительских товаров с базами в США в Нью-Йорке или его окрестностях, таких как Unilever и Church & Dwight, Amazon имеет возможность более тесно сотрудничать с этими крупными игроками на двух фронтах.

«Директор по маркетингу, занимающийся рекламой для повышения узнаваемости бренда и покупающий термины в поиске Google, переводит часть этих долларов в Amazon», — сказал Голдберг. Он добавил, что этот сдвиг в решающей степени также отражается в командах по работе с клиентами, которые отвечают за такие вещи, как продажи Walmart, Amazon или Kroger.

«Раньше они тратили кучу денег на рекламу в магазине или торговую рекламу ... непропорционально большая часть этих долларов теперь переходит от тактики в магазине к тактике онлайн», — сказал Голдберг. « Amazon получает торговые доллары от этих CPG, и они получают доллары за маркетинговую осведомленность, тогда как Google действительно конкурирует только за доллары за маркетинговую осведомленность».