Come il quartier generale di Amazon a New York potrebbe danneggiare l'industria pubblicitaria già in difficoltà della città

Dopo più di un anno che ha condotto una campagna di pubbliche relazioni straordinaria e spesso controversa attorno alla quale la città avrebbe ricevuto il suo secondo quartier generale, soprannominato "HQ2", Amazon ha confermato martedì che sta effettivamente creando due nuovi campus aziendali mentre pianifica un'espansione verso il 2019: uno nella Virginia del Nord e un altro a Long Island City, nel Queens. Sebbene entrambe le aggiunte siano significative, la sede di New York sarà probabilmente quella più seguita dai marketer, se non altro perché Long Island City è proprio accanto a Manhattan, la sede delle agenzie di Madison Avenue, dei grandi marchi e dei pesi massimi dei media .

Tuttavia, Amazon lavora con i marketer in modo diverso rispetto a molti partner di piattaforme tradizionali, e più frequentemente evita del tutto le agenzie per le relazioni dirette con il marchio . Nel costruire il suo team di Long Island City, l'azienda probabilmente attingerà anche dai pool di talenti in cui sia le agenzie pubblicitarie che i marketer stanno cercando di attingere per affinare le proprie competenze digitali e capacità di innovazione. Lo sviluppo di New York apre quindi ovvie opportunità di collaborazione per la vicinanza ma, come spesso accade con Amazon, anche il potenziale per gravi interruzioni. Arriva anche nello stesso momento in cui i principali rivali di Amazon, vale a dire Google, sembrano avere piani simili nell'area che potrebbero ridurre il ruolo delle agenzie come intermediari tra marchi e piattaforme.

Amazon non ha risposto immediatamente alle richieste di commento di Marketing Dive su quanto la sua attività pubblicitaria e la centralità dell'industria del marketing a New York City abbiano influenzato la decisione HQ2. Alcuni esperti hanno affermato che la mossa era dubbia a causa dell'attrazione di marketing della città, che potrebbe essere ancora di per sé significativa.

"È una specie di doppio scherzo ironico" , ha detto al telefono a Marketing Dive Jason Goldberg, che gestisce il blog Retailgeek ed è vicepresidente senior del commercio e della strategia di Publicis.Sapient. "Non solo Amazon non si sta muovendo lì per costruire una relazione con le agenzie, ma l'impatto immediato potrebbe essere che Amazon recluta un gruppo di talenti su cui le agenzie hanno storicamente fatto affidamento".

Spazio per crescere

L'atterraggio di HQ2 parzialmente a New York arriva in un momento in cui il business pubblicitario di Amazon è in piena espansione. Amazon ha firmato un contratto di locazione di 1 5 anni per un ufficio pubblicitario di 360.000 piedi quadrati a Manhattan lo scorso autunno, ma da allora la crescita delle sue vendite pubblicitarie ha accelerato rapidamente, superando le aspettative degli analisti.

La categoria "altro" della società, che consiste in gran parte nella pubblicità, è balzata del 123% a 2,5 miliardi di dollari di ricavi nei risultati del terzo trimestre riportati a ottobre, segnando il terzo trimestre consecutivo di guadagni impressionanti quest'anno. In una nota agli investitori di settembre, gli analisti di Piper Jaffray prevedono che il business pubblicitario di Amazon supererà potenzialmente Amazon Web Services , il fulcro che ha aiutato l'azienda a raggiungere la redditività, in termini di entrate entro il 2021.

"La pubblicità è diventata il più grande nuovo interesse e frontiera per Amazon, ed è qui che l'universo di acquisto si concentra davvero negli Stati Uniti", ha detto a Marketing Dive Chris Apostle, EVP e Head of Performance di Havas Media. "Hai un pool di talenti qui a New York che è insuperabile quando si tratta di pubblicità e marketing".

A seguito di ciò, Amazon prevede di assumere 25.000 nuovi dipendenti per supportare il campus di Long Island City. Sebbene non sia chiaro quanti di questi andranno alle sue divisioni di marketing e vendita di annunci, è lecito ritenere che una parte decente di nuovi arrivati ​​affronterà tali compiti data l'attuale traiettoria di crescita di Amazon, secondo Goldberg.

"Se guardi alla loro crescita in ciò che è pieno di personale rispetto a ciò che è nascente e in rapida crescita, sarebbe ragionevole ipotizzare che la maggior parte delle nuove assunzioni riguarderà cose come lo stack tecnologico pubblicitario, la piattaforma pubblicitaria e la continua crescita di AWS ", insieme a offerte di intelligenza artificiale come Alexa, ha affermato Goldberg. "Probabilmente non hanno bisogno di 10.000 nuovi dipendenti tecnologici per scalare l'attività di vendita al dettaglio, ad esempio".

Gli svantaggi

Nonostante al momento non ci siano indicazioni forti da parte di Amazon su come dividerà le assunzioni per dipartimento, la cifra di 25.000, presa al valore nominale, rappresenta un afflusso significativo di talenti che eserciterà una certa pressione sulle attività di marketing e pubblicità locali .

"Diciamo che è anche un quarto [di quello] - questo farà uscire un sacco di persone dal business dell'agenzia per andare potenzialmente a lavorare per Amazon", Warren Zenna, un ex veterinario dell'agenzia che attualmente guida la pratica di consulenza con sede a New York Zenna Consulting Group, ha detto a Marketing Dive.

Anche le considerazioni sulla cultura aziendale saranno un fattore importante, ha affermato Zenna. I giovani newyorkesi, ad esempio, potrebbero vedere Amazon, come hanno fatto per Facebook e Google , come un'opzione più interessante rispetto ad alcune delle vecchie agenzie pubblicitarie di guardia che hanno lottato per adattarsi alla trasformazione digitale e sono alle prese con problemi di trasparenza e un mercato lento per la crescita.

"È in evoluzione, il ruolo dell'agenzia pubblicitaria non è più così chiaro", ha detto Zenna. "Non credo che sia perso, ma la stabilità e la cultura, secondo me, non sono più desiderabili come una volta.

"Aziende come Amazon hanno un grande appeal e sembrano incredibilmente stabili", ha aggiunto. "La gente non pensa che [Amazon] andrà da nessuna parte. Semmai, questo sembra l'inizio della sua traiettoria ... non si può dire questo del business pubblicitario in questo momento".

L'assunzione di Amazon potenzialmente migliaia di dipendenti specializzati in tecnologia di marketing e analisi dei dati avrebbe un impatto anche sulle agenzie nei settori in cui stanno specificamente cercando di far crescere le proprie competenze mentre devono affrontare una maggiore concorrenza da parte di minacce esterne come le consulenze. Anche la maggior parte delle società di marketing più piccole potrebbe sentirsi un pizzico.

"È come una fornitura di 10 anni di laureati in tecnologia", ha detto Goldberg delle 25.000 assunzioni. "In termini di cosa significa per la regione, improvvisamente il mercato del lavoro è molto più competitivo e molto probabilmente toglie aria a molte aziende più piccole che dipendono da personale tecnico più piccolo ma di alta qualità. Ora devono competere su stipendi e progetti con Amazon".

I lati positivi

C'è ancora qualcosa da dire sull'avere Amazon come vicino di casa. Molti esperti di marketing e agenzie hanno sviluppato team e prodotti specifici incentrati su Amazon per cercare di sfruttare la popolarità delle sue piattaforme con i consumatori.

"Penso che sarà un bene per le agenzie. Tutte queste industrie artigianali vengono costruite attorno a queste piattaforme, come Facebook ha creato un intero ecosistema", ha detto Zenna. "Amazon potrebbe fare lo stesso... ma sembra che vogliano essere più indipendenti. "

Anche gli strumenti proprietari delle agenzie, come le API che si interfacciano con la piattaforma pubblicitaria di Amazon, spesso richiedono una stretta collaborazione con Amazon per essere sviluppati. Questo potrebbe essere stato un fattore limitante in passato per i molti marketer con sede nell'area metropolitana di New York che hanno dovuto volare a Seattle, secondo Goldberg.

"Nel breve periodo, ci sarà una comodità in più", ha detto Goldberg.

Allo stesso modo, se Amazon dovesse ospitare una vetrina pubblicitaria, come fanno molte piattaforme concorrenti , potrebbe attirare folle molto più grandi di esperti di marketing a New York rispetto alla sua sede originaria di Seattle. Ciò, a sua volta, potrebbe aprire nuove vene di collaborazione e aiutare a guidare il modo in cui Amazon evolve la sua attività pubblicitaria a New York in futuro.

"[Le agenzie] possono avere conversazioni e collaborazioni faccia a faccia continue per promuovere l'opportunità di aumentare le prestazioni degli inserzionisti nell'ecosistema amazzonico", ha affermato Apostle.

Un nuovo campo di battaglia tecnologico

Con la spinta di New York, Amazon non sta solo interrompendo gli attori del marketing legacy. Un recente rapporto della CNBC ha rilevato che alcuni marketer, in particolare nella categoria CPG, stanno spostando porzioni maggiori dei loro budget di ricerca su Amazon mentre la crescita della piattaforma di Google sta rallentando. HQ2 potrebbe aiutare Amazon a capitalizzare questo slancio, ma sembra che anche Google stia pianificando di aumentare la sua presenza in città.

Il Wall Street Journal ha riferito all'inizio di questo mese che il gigante tecnologico di proprietà di Alphabet punta ad assumere fino a 12.000 nuovi dipendenti per i suoi uffici di New York, quasi raddoppiando il suo attuale elenco. Sebbene ciò non corrisponda ai numeri di HQ2, è una notevole quantità di assunzioni e suggerisce che potrebbe formarsi un nuovo campo di battaglia competitivo tra le due imprese storicamente focalizzate sulla costa occidentale.

"Anche se Google non è stato abbastanza intelligente o malvagio da organizzare un concorso HQ2, ha ampliato la sua presenza a New York per molte delle stesse ragioni", ha affermato Goldberg. "Direi che, proprio come Amazon, a lungo termine Google sta cercando di disintermediare le agenzie".

I piani di espansione di Google, se verificati, potrebbero segnalare che l'azienda sta tentando di differenziarsi in aree al di fuori della sua attività di ricerca. Secondo Apostle, potrebbe spingere di più sui video, anche attraverso formati pubblicitari come TrueView for Action, che funge da forma di marketing a risposta diretta.

"Potrebbe essere una misura difensiva per assicurarsi che stiano allontanando la concorrenza di Amazon in un modo migliore rivisitando cose come Google Shopping", ha aggiunto Apostle.

Amazon non rivaleggia con la partecipazione di Google nel mercato della pubblicità digitale nel prossimo futuro, ma offre alcuni vantaggi strategici che una base più solida di New York potrebbe supportare a lungo termine. Le tendenze di vendita al dettaglio più ampie, lontano dalla pubblicità in negozio e commerciale, vengono alla fine incanalate in canali che sono la specialità di Amazon, come l'e-commerce. Dato il numero di venditori di prodotti di largo consumo con basi statunitensi a New York o nelle vicinanze, come Unilever e Church & Dwight, Amazon ha la capacità di lavorare più a stretto contatto con quei picchiatori pesanti su due fronti.

"Il CMO che sta facendo pubblicità per la consapevolezza del marchio e stava acquistando termini sulla ricerca di Google sta spostando parte di quei dollari su Amazon", ha affermato Goldberg. Ha aggiunto che quel cambiamento si riflette in modo cruciale anche nei team di account dei marketer che sono responsabili di cose come le vendite di Walmart, Amazon o Kroger.

"Spendevano un sacco di soldi per la pubblicità in negozio o per il commercio ... una quantità sproporzionata di quei dollari ora si sta spostando dalle tattiche in negozio a quelle online", ha detto Goldberg. " Amazon sta ottenendo dollari commerciali da questi CPG e stanno ottenendo dollari per la consapevolezza del marketing, mentre Google è davvero in competizione solo per i dollari della consapevolezza del marketing".