為什麼假日移動廣告不再是“Facebook 或什麼都沒有”

已發表: 2022-05-22

一些趨勢表明，在通過假日主題廣告吸引移動用戶時，營銷人員在 2018 年採取了比最近更多樣化的方法。

今年，一些社交媒體平台顯著擴大了廣告選擇，在許多情況下，廣告銷售也在增長。由於多項技術進步，尋找下一件大事的品牌也可能會探索由人工智能 (AI) 支持的語音激活和廣告，以滿足時間緊迫的假日購物者的需求。與此同時，Facebook 對品牌的重要性可能會因一系列事態發展而受到質疑，包括廣告價格上漲和投資回報率下降。後者是由於社交巨頭決定優先考慮鼓勵有意義互動的內容而不是被動觀看以及劍橋分析醜聞的揮之不去的影響。加起來就是，移動廣告不再是“Facebook 或什麼都不是”，Possible Mobile 的移動策略師 Jeff Hasen 告訴 Mobile Marketer。

“YouTube 的廣告支出大幅增長，特別是到 [2018 年第二季度] 增長了 189%，”哈森說。 “而且預計 Pinterest 的支出將同比翻一番。”

社交媒體機會激增

隨著移動領域的不斷發展——以及移動假日購物的增長——精明的營銷人員不能簡單地堅持 2017 年行之有效的方法，因為他們在今年最後幾個月圍繞與消費者的聯繫制定戰略。社交媒體繼續佔據消費者屏幕時間的很大一部分，對於希望吸引移動用戶的品牌仍然至關重要，隨著使用模式的發展，新的機會正在出現。

雖然 YouTube 正在使視頻廣告更具吸引力以吸引廣告商，但 Pinterest 正在增強其廣告的購物能力，Instagram 也在利用新功能支持直銷。在假期期間，所有三個平台都可能會受到品牌和零售商的極大興趣，希望吸引尋求禮物靈感的用戶並將他們轉變為客戶。

Gartner L2 情報研究主管 Mike Froggatt 告訴 Mobile Marketer，Instagram 上的品牌的一大好處是該平台是移動優先的，內容質量仍然相對較高。結果，品牌湧向該平台與影響者合作並發布贊助帖子和故事。他補充說，隨著更多廣告登陸平台，價格可能會上漲，品牌應該密切關注 Instagram 如何減少其手柄的有機覆蓋面。

Froggatt 說：“許多營銷人員和品牌全年都在使用 [Instagram]，在影響者領域建立他們的審美和美容品牌倡導者。” “但假日活動將把強度提升到一個全新的水平。”

“我希望看到將在 Instagram 的廣告單元中協調的全媒體廣告，包括新的 Instagram 電視功能。隨著品牌競爭贏得廣告空間，假期將導致價格上漲，特別是因為 Instagram 仍將限制出現在用戶供稿中的廣告數量。”

邁克·弗洛加特

Gartner L2 情報研究總監

Snapchat 今年一直在為用戶增長放緩而苦苦掙扎，但對於希望接觸年輕消費者的營銷人員來說，它仍然是一個重要的平台。

旨在在感恩節週末增加客流量的廣告是零售商今年利用 Snapchat 的一種方式。去年假日購物季期間，維多利亞的秘密和 Target 的 Snapchat 用戶的客流量增幅最大，該平台的用戶在黑色星期五在這些商家地點購物的可能性是非用戶的 10 倍以上。調查結果與表明 Z 世代喜歡在實體店購物的研究一致。

為了進一步吸引廣告商，Snapchat 推出了幾項新產品，包括將用戶引導至廣告商應用程序的特定部分，例如產品列表。 Snapchat 還提供 Discover 頻道，讓人們無需離開應用即可從廣告中購物，Target 和 Lancome 已經敦促人們通過平台上的可點擊廣告進行購物。

鑑於該技術在過去一年中的擴展方式，這個假期期間社交媒體上也可能會出現大量增強現實 (AR) 廣告。品牌在 AR 廣告方面有多種選擇，其中一些在最近關於 AR 和假日營銷的 Mobile Marketer 功能中有所提及。

語境為王

移動的差異化點之一是營銷人員能夠根據位置、一天中的時間和其他數據點了解用戶詳細信息，這些數據點可用於在正確的時間向用戶發送正確的消息。例如，通過地理圍欄，可以向主要零售店附近的人發送來自競爭對手的報價，以鼓勵訪問。或者，根據一天中的時間，似乎正在回家的路上的通勤者可能會收到一份外賣的提議。

這種上下文廣告一直是營銷人員在移動方面的努力滯後的一個領域，儘管由於人工智能越來越多地使用人工智能來快速處理所有數據並提出有意義的上下文洞察力，這可能會改變這個假日季節，而這可能過於資源化-過去對一些營銷人員來說是密集的。 Subway 最近利用 IBM 的 AI 解決方案 Weatherfx Footfall with Watson，通過更改其廣告以適應天氣模式，將商店客流量提高了 31%。

然而，在一個嚴格審查的時代，在手機上使用上下文營銷人員時需要謹慎，以確保為使用個人數據提供適當的選擇。

Forrester 副總裁兼首席分析師 Thomas Husson 告訴 Mobile Marketer：“我認為，許多品牌仍然缺少的——不僅僅是移動視頻或顯示問題——更多地考慮上下文而不是內容。” “利用上下文數據的品牌太少了。我認為一些精明的品牌會將內容和上下文結合起來，在 2018 年假期期間提供更好的廣告體驗。”

數字助理試圖用自己的方式進入購物者的心中

基於語音的購物仍然相對新生的市場在 2018 年不會達到主流地位，但由於智能揚聲器上的廣告機會越來越多，營銷人員可以利用這些廣告來迫使聽眾嘗試這種新方法，因此可能會比一年前發揮更大的作用通過品牌界面購物。預計這種上升趨勢，並且隨著精通智能手機的消費者更頻繁地在手機上使用數字助理，品牌開始增加基於語音的購物活動，例如在線時尚零售商 Asos 最近推出的 Google Assistant，它可以讓人們使用購物的口頭命令。

隨著製造商不斷擴大產品範圍，營銷人員正在密切關注智能家居設備市場。亞馬遜的 Echo Show 已經有了一個屏幕，可以讓人們看到事物，而不僅僅是聽到事物，谷歌最近推出了類似的設備，Facebook 很快跟進。

尼爾森估計，智能揚聲器的採用率繼續增長，到 2018 年第二季度末，25% 的美國家庭擁有一台。然而，Voicebot.ai 和 Voysis 的一項研究發現，只有 21.2% 的美國成年人參與了語音購物活動，例如搜索產品、比較商品、詢問價格或直接購買。 OC&C Strategy Consultants 估計，市場有望進一步增長，到 2022 年，語音購物預計將在美國飆升至 400 億美元（去年為 18 億美元），在英國飆升至 50 億美元（從 2 億美元）。

人工智能廣告會在假期中激發真正的快樂嗎？

今年基於人工智能的廣告取得了一些進步，這意味著品牌有機會利用這項技術來提供定制、個性化服務和其他增值體驗。

例如，在今年的黑色星期五，Lego Systems 將成為第一個在任何數字網站上使用 IBM 基於 AI 的交互式 Watson Ads 廣告位的新解決方案的品牌。該廣告將重點關注 35 款樂高產品，品牌會根據消費者的興趣和需求做出量身定制的回應。

汽車經銷商 Allstar Kia 和現場拍賣網站 Tophatter 是首批測試 AdLingo 新對話廣告格式的公司之一，AdLingo 是 Google 在其 Area 120 技術孵化器中支持的一家初創公司，將聊天機器人放置在展示廣告中。廣告格式讓客戶可以直接輸入他們的問題并快速接收信息，而不是通過網站的產品頁面和常見問題解答部分進行搜索。

最終，營銷人員應該弄清楚如何利用過去一年中移動技術的進步。那些成功做到這一點的人將激發假日購物者的興奮和參與。

“除了數字之外，營銷人員應該關心的是提供更多個性化和相關的廣告，”Possible 的 Hasen 說，“向素食者發送肉丸三明治優惠的日子應該早就結束了，但我仍然能得到它們。”