Cómo la sede de Amazon en Nueva York podría dañar la industria publicitaria de la ciudad que ya está en dificultades

Después de más de un año de realizar una campaña de relaciones públicas notable, a menudo controvertida, sobre a qué ciudad se le otorgaría su segunda sede, denominada "HQ2", Amazon confirmó el martes que en realidad está estableciendo dos nuevos campus corporativos mientras planea una expansión de cara a 2019: uno en el norte de Virginia y otro en Long Island City, Queens. Si bien ambas adiciones son significativas, la ubicación de Nueva York probablemente será la más vigilada por los especialistas en marketing, aunque solo sea porque Long Island City está justo al lado de Manhattan, el hogar de las agencias de Madison Avenue, las grandes marcas y los pesos pesados ​​​​de los medios. .

Sin embargo, Amazon trabaja con los especialistas en marketing de manera diferente a como lo hacen muchos socios de plataformas tradicionales, evitando con más frecuencia a las agencias por completo para las relaciones directas con la marca . Al crear su equipo de Long Island City, es probable que la compañía también se base en los grupos de talentos en los que tanto las agencias de publicidad como los especialistas en marketing están tratando de sumergirse para mejorar su propia experiencia digital y capacidades de innovación. El desarrollo de la ciudad de Nueva York abre oportunidades obvias de colaboración por proximidad pero, como suele ser el caso con Amazon, también el potencial de una interrupción grave. También llega al mismo tiempo que los principales rivales de Amazon, a saber, Google, parecen tener planes similares en el área que podrían reducir el papel que tienen las agencias como intermediarios entre marcas y plataformas.

Amazon no respondió de inmediato a las solicitudes de comentarios de Marketing Dive sobre cuánto su negocio publicitario y la centralidad de la industria del marketing en la ciudad de Nueva York afectaron la decisión de HQ2. Algunos expertos dijeron que era dudoso que se hubiera hecho el movimiento debido a la atracción de marketing de la ciudad, que aún podría ser significativa en sí misma.

"Es una especie de doble golpe irónico", dijo Jason Goldberg, que dirige el blog Retailgeek y es vicepresidente sénior de comercio y estrategia en Publicis.Sapient, a Marketing Dive por teléfono. "Amazon no solo no se muda allí para construir una relación con las agencias, sino que el impacto inmediato podría ser que Amazon reclute a un grupo de talentos en los que las agencias han confiado históricamente".

Espacio para crecer

El aterrizaje parcial de HQ2 en Nueva York llega en un momento en que el negocio publicitario de Amazon está en auge. Amazon firmó un contrato de arrendamiento de 15 años para una oficina de publicidad de 360,000 pies cuadrados en Manhattan el otoño pasado, pero el crecimiento de sus ventas de publicidad se aceleró rápidamente desde entonces, superando las expectativas de los analistas.

La categoría "otros" de la compañía, que consiste principalmente en publicidad, aumentó un 123 % a $2500 millones en ingresos en los resultados del tercer trimestre informados en octubre, marcando el tercer trimestre consecutivo de ganancias impresionantes este año. En una nota a los inversionistas de septiembre, los analistas de Piper Jaffray pronosticaron que el negocio publicitario de Amazon potencialmente superará a Amazon Web Services , el eje que ayudó a la empresa a lograr la rentabilidad, en términos de ingresos para 2021.

"La publicidad se ha convertido en el mayor interés nuevo y la frontera para Amazon, y aquí es donde el universo de compras realmente se centraliza en los EE. UU.", dijo a Marketing Dive Chris Apostle, vicepresidente ejecutivo y jefe de rendimiento de Havas Media. "Tienes un grupo de talentos aquí en Nueva York que es insuperable cuando se trata de publicidad y marketing".

Partiendo de eso, Amazon planea contratar 25,000 nuevos empleados para apoyar el campus de Long Island City. Si bien no está claro cuántos de ellos irán a sus divisiones de marketing y ventas de anuncios, es seguro asumir que una parte decente de los recién llegados abordará esas tareas dada la trayectoria de crecimiento actual de Amazon, según Goldberg.

"Si observa su crecimiento en lo que tiene personal completo en comparación con lo que es incipiente y crece rápidamente, sería razonable especular que la mayor parte de las nuevas contrataciones estará en cosas como la pila de tecnología publicitaria, la plataforma publicitaria y el crecimiento continuo de AWS ”, junto con ofertas de inteligencia artificial como Alexa, dijo Goldberg. "Probablemente no necesiten 10.000 nuevos empleados tecnológicos para escalar el negocio minorista, por ejemplo".

las desventajas

A pesar de que no hay indicaciones sólidas de Amazon en este momento sobre cómo dividirá las contrataciones por departamento, la cifra de 25,000, tomada al pie de la letra, representa una afluencia significativa de talento que ejercerá cierta presión sobre las empresas locales de publicidad y marketing. .

"Digamos que es incluso una cuarta parte [de eso]; eso sacará a una tonelada de personas del negocio de las agencias para que potencialmente vayan a trabajar para Amazon", Warren Zenna, un exveterinario de la agencia que actualmente dirige la práctica de consultoría con sede en Nueva York. Zenna Consulting Group, le dijo a Marketing Dive.

Las consideraciones sobre la cultura de la empresa también serán un factor importante, dijo Zenna. Los jóvenes advenedizos de Nueva York, por ejemplo, podrían ver a Amazon, como lo han hecho con Facebook y Google , como una opción más atractiva que algunas de las agencias de publicidad más antiguas que han luchado por adaptarse a la transformación digital y están lidiando con problemas de transparencia y un mercado lento para el crecimiento.

“Está cambiando, el papel de la agencia de publicidad ya no está tan claro”, dijo Zenna. "No creo que se haya perdido, pero la estabilidad y la cultura, en mi opinión, no son tan deseables como solían ser.

“Empresas como Amazon tienen un gran atractivo y parecen increíblemente estables”, agregó. "La gente no cree que [Amazon] vaya a ninguna parte. En todo caso, esto se siente como el comienzo de su trayectoria... no se puede decir eso sobre el negocio de la publicidad en este momento".

La adquisición de Amazon de potencialmente miles de empleados que se especializan en tecnología de marketing y análisis de datos también afectaría a las agencias en los campos en los que están tratando específicamente de aumentar su experiencia a medida que enfrentan una mayor competencia de amenazas externas como las consultorías. La mayoría de las empresas de marketing más pequeñas también podrían sentir un pellizco.

“Eso es como un suministro de 10 años de graduados en tecnología”, dijo Goldberg sobre las 25,000 contrataciones. "En términos de lo que eso significa para la región, de repente el mercado laboral es mucho más competitivo y muy probablemente les quita el aire a muchas empresas más pequeñas que dependen de personal técnico más pequeño pero de alta calidad. Ahora tienen que competir en salarios y proyectos con Amazon".

las ventajas

Todavía hay algo que decir acerca de tener a Amazon como vecino de al lado. Muchos especialistas en marketing y agencias han desarrollado equipos y productos específicos centrados en Amazon para tratar de capitalizar la popularidad de sus plataformas entre los consumidores.

“Creo que eso será bueno para las agencias. Todas estas industrias artesanales se construyen alrededor de estas plataformas, como si Facebook creara un ecosistema completo”, dijo Zenna. “Amazon puede hacer lo mismo… pero parece que quieren ser más independientes”.

Incluso las herramientas propietarias de las agencias, como las API que interactúan con la plataforma de anuncios de Amazon, a menudo requieren una estrecha colaboración con Amazon para desarrollarse. Eso podría haber sido un factor limitante en el pasado para muchos vendedores con sede en el área metropolitana de Nueva York que tenían que volar a Seattle, según Goldberg.

"A corto plazo, habrá una comodidad adicional", dijo Goldberg.

Del mismo modo, si Amazon fuera el anfitrión de un escaparate publicitario, como lo hacen muchas plataformas de la competencia , podría atraer multitudes mucho más grandes de especialistas en marketing en Nueva York que en su sede original de Seattle. Eso, a su vez, podría abrir nuevas venas de colaboración y ayudar a guiar cómo Amazon evoluciona su negocio publicitario en Nueva York en el futuro.

"[Las agencias] pueden tener conversaciones y colaboraciones cara a cara en curso para promover la oportunidad de impulsar el rendimiento de los anunciantes en el ecosistema de Amazon", dijo Apostle.

Un nuevo campo de batalla tecnológico

Con el impulso de Nueva York, Amazon no solo está revolucionando a los jugadores de marketing heredados. Un informe reciente de CNBC encontró que algunos especialistas en marketing, particularmente en la categoría CPG, están transfiriendo una mayor parte de sus presupuestos de búsqueda a Amazon , mientras que el crecimiento de la plataforma de Google se está desacelerando. HQ2 podría ayudar a Amazon a capitalizar ese impulso, pero Google también parece estar planeando aumentar su presencia en la ciudad.

The Wall Street Journal informó a principios de este mes que el gigante tecnológico propiedad de Alphabet tiene como objetivo contratar hasta 12,000 nuevos empleados para sus oficinas de Nueva York, casi duplicando su lista actual. Si bien eso no coincide con los números de HQ2, es una cantidad considerable de contrataciones y sugiere que podría formarse un nuevo campo de batalla competitivo entre las dos empresas históricamente enfocadas en la costa oeste.

"Incluso si Google no fuera lo suficientemente inteligente o malvado como para realizar un concurso HQ2, ha estado expandiendo su huella en Nueva York por muchas de las mismas razones", dijo Goldberg. "Yo diría que, al igual que Amazon, a largo plazo Google busca desintermediar a las agencias".

Los propios planes de expansión de Google, si se verifican, podrían indicar que la empresa está intentando diferenciarse en áreas fuera de su negocio de búsqueda. Podría impulsar más el video, según Apostle, incluso a través de formatos de anuncios como TrueView for Action, que actúa como una forma de marketing de respuesta directa.

"Podría ser una medida defensiva para asegurarse de que están evitando la competencia de Amazon de una mejor manera al volver a visitar cosas como Google Shopping", agregó Apóstol.

Amazon no competirá con la participación de Google en el mercado de la publicidad digital en un futuro cercano, pero posee ciertas ventajas estratégicas que una base más sólida en Nueva York podría respaldar a largo plazo. Las tendencias minoristas más amplias que se alejan de la publicidad comercial y en las tiendas se canalizan en última instancia hacia canales que son la especialidad de Amazon, como el comercio electrónico. Dada la cantidad de comercializadores de CPG con bases estadounidenses en o cerca de Nueva York, como Unilever y Church & Dwight, Amazon tiene la capacidad de trabajar más de cerca con esos grandes bateadores en dos frentes.

“El CMO que está haciendo publicidad de reconocimiento de marca y estaba comprando términos en la búsqueda de Google está transfiriendo parte de esos dólares a Amazon”, dijo Goldberg. Agregó que ese cambio también se refleja de manera crucial en los equipos de cuentas de los vendedores que son responsables de cosas como las ventas de Walmart, Amazon o Kroger.

"Solían gastar una gran cantidad de dinero en publicidad comercial o en la tienda... una cantidad desproporcionada de esos dólares ahora se está trasladando de las tácticas en la tienda a la táctica en línea", dijo Goldberg. " Amazon obtiene dólares comerciales de estos CPG y obtienen dólares de conciencia de marketing, mientras que Google solo compite realmente con los dólares de conciencia de marketing".