Wie das New Yorker Hauptquartier von Amazon der bereits angeschlagenen Werbebranche der Stadt schaden könnte

Nach mehr als einem Jahr einer bemerkenswerten, oft kontroversen PR-Kampagne, in deren Rahmen die Stadt ihren zweiten Hauptsitz namens „HQ2“ erhalten würde, bestätigte Amazon am Dienstag , dass sie tatsächlich zwei neue Unternehmenscampusse errichten, während sie eine Expansion auf dem Weg ins Jahr 2019 planen: einen in Nord-Virginia und ein weiteres in Long Island City, Queens. Obwohl beide Neuzugänge bedeutend sind, wird der Standort New York wahrscheinlich derjenige sein, der von Vermarktern genauer beobachtet wird, und sei es aus keinem anderen Grund, als dass Long Island City direkt neben Manhattan liegt, der Heimat von Madison Avenue-Agenturen, großen Marken und Medienschwergewichten .

Amazon arbeitet jedoch anders mit Vermarktern zusammen als viele traditionelle Plattformpartner und verzichtet häufiger auf Agenturen für direkte Markenbeziehungen . Beim Aufbau seines Teams in Long Island City wird das Unternehmen wahrscheinlich auch aus den Talentpools schöpfen, in die sowohl Werbeagenturen als auch Vermarkter einzutauchen versuchen, um ihre eigenen digitalen Fachkenntnisse und Innovationsfähigkeiten zu schärfen. Die NYC-Entwicklung eröffnet dann durch die Nähe offensichtliche Möglichkeiten der Zusammenarbeit, aber, wie so oft bei Amazon, auch das Potenzial für ernsthafte Störungen. Gleichzeitig scheinen die Hauptkonkurrenten von Amazon, nämlich Google, ähnliche Pläne in diesem Bereich zu haben, die die Rolle der Agenturen als Vermittler zwischen Marken und Plattformen einschränken könnten.

Amazon antwortete nicht sofort auf die Anfragen von Marketing Dive nach Kommentaren darüber, wie sehr sein Anzeigengeschäft und die Zentralität der Marketingbranche in New York City die HQ2-Entscheidung beeinflusst haben. Einige Experten sagten, dass der Umzug aufgrund der Marketinganziehungskraft der Stadt, die an sich noch erheblich sein könnte, zweifelhaft war.

„Es ist eine Art ironischer Doppelschlag“ , sagte Jason Goldberg, der den Blog Retailgeek betreibt und SVP für Handel und Strategie bei Publicis.Sapient ist, gegenüber Marketing Dive am Telefon. „Amazon bewegt sich nicht nur nicht dorthin, um eine Beziehung zu Agenturen aufzubauen, sondern die unmittelbare Auswirkung könnte darin bestehen, dass Amazon eine Reihe von Talenten rekrutiert, auf die sich Agenturen in der Vergangenheit verlassen haben.“

Platz zum Wachsen

Die teilweise Landung von HQ2 in New York fällt in eine Zeit, in der das Anzeigengeschäft von Amazon boomt. Amazon unterzeichnete im vergangenen Herbst einen 15-Jahres-Mietvertrag für ein 360.000 Quadratmeter großes Werbebüro in Manhattan, aber das Wachstum seiner Anzeigenverkäufe hat sich seitdem schnell beschleunigt und die Erwartungen der Analysten übertroffen.

Die Kategorie „Sonstiges“ des Unternehmens, die größtenteils aus Werbung besteht, stieg in den im Oktober veröffentlichten Q3-Ergebnissen um 123 % auf 2,5 Milliarden US-Dollar Umsatz und markierte damit das dritte Quartal in Folge mit beeindruckenden Zuwächsen in diesem Jahr. In einer Mitteilung an die Investoren vom September prognostizieren die Analysten von Piper Jaffray, dass das Anzeigengeschäft von Amazon möglicherweise Amazon Web Services , den Dreh- und Angelpunkt, der dem Unternehmen geholfen hat, in Bezug auf den Umsatz bis 2021 zu übertreffen.

„Werbung ist zum größten neuen Interesse und Grenzgebiet für Amazon geworden, und hier konzentriert sich das Einkaufsuniversum in den USA wirklich“, sagte Chris Apostle, EVP und Leistungsleiter bei Havas Media, gegenüber Marketing Dive. "Sie haben hier in New York einen Pool an Talenten, der in Sachen Werbung und Marketing unübertroffen ist."

Ausgehend davon plant Amazon, 25.000 neue Mitarbeiter einzustellen, um den Campus in Long Island City zu unterstützen. Obwohl unklar ist, wie viele davon in die Marketing- und Anzeigenverkaufsabteilungen gehen werden, kann man davon ausgehen, dass ein ordentlicher Teil der Neulinge diese Aufgaben übernehmen wird, wenn man den aktuellen Wachstumskurs von Amazon berücksichtigt, so Goldberg.

„Wenn man sich das Wachstum der Belegschaft im Vergleich zu dem, was im Entstehen begriffen ist und schnell wächst, ansieht, wäre es vernünftig zu spekulieren, dass der Großteil der Neueinstellungen auf Dinge wie den Werbetechnologie-Stack, die Werbeplattform und das kontinuierliche Wachstum von AWS entfallen wird “ zusammen mit Angeboten für künstliche Intelligenz wie Alexa, sagte Goldberg. „Sie brauchen zum Beispiel wahrscheinlich keine 10.000 neuen Tech-Mitarbeiter, um das Einzelhandelsgeschäft zu skalieren.“

Die Nachteile

Obwohl es derzeit keine eindeutigen Hinweise von Amazon gibt, wie es die Einstellungen nach Abteilungen aufteilen wird, stellt die Zahl von 25.000, zum Nennwert genommen, einen erheblichen Zustrom von Talenten dar, der einen gewissen Druck auf die lokalen Werbe- und Marketingunternehmen ausüben wird .

„Nehmen wir an, es ist sogar ein Viertel [davon] – das wird eine Menge Leute aus dem Agenturgeschäft herausreißen, um möglicherweise für Amazon zu arbeiten“, sagt Warren Zenna, ein ehemaliger Agentur-Tierarzt, der derzeit die in New York ansässige Beratungspraxis leitet Zenna Consulting Group, gegenüber Marketing Dive.

Überlegungen zur Unternehmenskultur werden ebenfalls ein wichtiger Faktor sein, sagte Zenna. Junge New Yorker Neulinge könnten beispielsweise Amazon – wie sie es für Facebook und Google getan haben – als eine attraktivere Option ansehen als einige der älteren Werbeagenturen, die Schwierigkeiten haben, sich an die digitale Transformation anzupassen, und sich mit Transparenzproblemen auseinandersetzen ein langsam wachsender Markt.

„Es ist im Fluss, die Rolle der Werbeagentur ist nicht mehr so ​​klar“, sagte Zenna. „Ich glaube nicht, dass es verloren ist, aber die Stabilität und Kultur ist meiner Meinung nach nicht mehr so ​​wünschenswert wie früher.

„Unternehmen wie Amazon haben eine große Anziehungskraft und scheinen unglaublich stabil zu sein“, fügte er hinzu. „Die Leute glauben nicht, dass [Amazon] irgendwohin geht. Wenn überhaupt, fühlt sich das wie der Beginn seiner Flugbahn an … das kann man im Moment nicht über das Anzeigengeschäft sagen.“

Amazon könnte möglicherweise Tausende von Mitarbeitern anwerben, die auf Marketingtechnologie und Datenanalyse spezialisiert sind, was sich auch auf Agenturen in den Bereichen auswirken würde, in denen sie speziell versuchen, ihr Fachwissen zu erweitern, da sie einer größeren Konkurrenz durch externe Bedrohungen wie Beratungsunternehmen ausgesetzt sind. Die meisten kleineren Marketingfirmen könnten ebenfalls eine Prise spüren.

„Das ist wie ein 10-Jahres-Vorrat an Hochschulabsolventen“, sagte Goldberg über die 25.000 Neueinstellungen. „In Bezug darauf, was das für die Region bedeutet, ist der Arbeitsmarkt plötzlich viel wettbewerbsintensiver und es raubt sehr wahrscheinlich vielen kleineren Unternehmen die Luft, die auf kleineres, aber hochqualifiziertes technisches Personal angewiesen sind. Sie müssen es jetzt tun bei Gehältern und Projekten mit Amazon konkurrieren."

Die Vorteile

Es gibt immer noch etwas darüber zu sagen, Amazon als Nachbarn zu haben. Viele Vermarkter und Agenturen haben spezielle Teams und Produkte entwickelt, die sich auf Amazon konzentrieren , um zu versuchen, von der Beliebtheit seiner Plattformen bei den Verbrauchern zu profitieren.

„Ich denke, das wird gut für die Agenturen sein. All diese Heimindustrien werden um diese Plattformen herum aufgebaut, so wie Facebook ein ganzes Ökosystem geschaffen hat“, sagte Zenna. „Amazon mag dasselbe tun … aber sie scheinen unabhängiger sein zu wollen.“

Sogar proprietäre Tools von Agenturen, wie APIs, die mit der Anzeigenplattform von Amazon verbunden sind, erfordern oft eine enge Zusammenarbeit mit Amazon, um sie zu entwickeln. Laut Goldberg hätte dies in der Vergangenheit ein einschränkender Faktor für die vielen Vermarkter im Großraum New York sein können, die nach Seattle fliegen mussten.

„Kurzfristig wird es eine zusätzliche Bequemlichkeit geben“, sagte Goldberg.

In ähnlicher Weise könnte Amazon, wenn es wie viele konkurrierende Plattformen ein Werbeschaufenster veranstalten würde, weitaus größere Scharen von Vermarktern in New York anziehen als in seinem ursprünglichen Hauptsitz in Seattle. Das wiederum könnte neue Wege der Zusammenarbeit eröffnen und dazu beitragen, Amazon bei der Weiterentwicklung seines Anzeigengeschäfts in New York zu leiten.

„[Agenturen] können fortlaufende persönliche Gespräche und Kooperationen führen, um die Möglichkeit zu fördern, die Leistung für Werbetreibende im Amazon-Ökosystem zu steigern“, sagte Apostle.

Ein neues Tech-Schlachtfeld

Mit dem New Yorker Vorstoß stört Amazon nicht nur die alten Marketingakteure. Ein kürzlich erschienener Bericht von CNBC ergab, dass einige Vermarkter, insbesondere in der CPG-Kategorie, größere Teile ihrer Suchbudgets auf Amazon verlagern, während sich das Wachstum der Google-Plattform verlangsamt. HQ2 könnte Amazon dabei helfen, von dieser Dynamik zu profitieren, aber Google scheint auch zu planen, seine Präsenz in der Stadt auszubauen.

Das Wall Street Journal berichtete Anfang dieses Monats, dass der zu Alphabet gehörende Technologieriese beabsichtigt, bis zu 12.000 neue Mitarbeiter für seine New Yorker Büros einzustellen und damit seine derzeitige Liste fast zu verdoppeln. Das stimmt zwar nicht mit den Zahlen von HQ2 überein, aber es ist eine beträchtliche Menge an Einstellungen und deutet darauf hin, dass sich zwischen den beiden historisch auf die Westküste konzentrierten Unternehmen ein neues Wettbewerbsfeld bilden könnte.

„Auch wenn Google nicht schlau oder böse genug war, um einen HQ2-Wettbewerb zu veranstalten, hat es seine Präsenz in New York aus den gleichen Gründen ausgebaut“, sagte Goldberg. „Ich würde argumentieren, dass Google, ähnlich wie Amazon, langfristig versucht, die Agenturen zu disintermediieren .“

Googles eigene Expansionspläne könnten, wenn sie bestätigt werden, darauf hindeuten, dass das Unternehmen versucht, sich in Bereichen außerhalb seines Suchgeschäfts zu differenzieren. Laut Apostle könnte es stärker auf Videos drängen, auch durch Werbeformate wie TrueView for Action, das als eine Form von Direct-Response-Marketing fungiert.

„Es könnte eine Abwehrmaßnahme sein, um sicherzustellen, dass sie die Konkurrenz von Amazon besser abwehren, indem sie Dinge wie Google Shopping erneut besuchen“, fügte Apostle hinzu.

Amazon wird in naher Zukunft nicht mit Googles Anteil am digitalen Werbemarkt konkurrieren, aber es verfügt über bestimmte strategische Vorteile, die eine stabilere Basis in New York langfristig unterstützen könnte. Breitere Einzelhandelstrends weg von In-Store- und Handelswerbung werden letztendlich in Kanäle geleitet, die die Spezialität von Amazon sind, wie E-Commerce. Angesichts der Anzahl von CPG-Vermarktern mit US-Stützpunkten in oder in der Nähe von New York, wie Unilever und Church & Dwight, hat Amazon die Möglichkeit, enger mit diesen Schwergewichten an zwei Fronten zusammenzuarbeiten.

„Der CMO, der Werbung für die Markenbekanntheit macht und Begriffe in der Google-Suche kaufte, verschiebt einen Teil dieser Dollars zu Amazon“, sagte Goldberg. Er fügte hinzu, dass sich diese Verschiebung entscheidend auch in den Account-Teams der Vermarkter widerspiegelt, die für Dinge wie Walmart, Amazon oder Kroger-Verkäufe verantwortlich sind.

„Früher gaben sie einen Haufen Geld für In-Store- oder Handelswerbung aus … ein unverhältnismäßig großer Betrag dieser Dollars wird jetzt von In-Store-Taktiken zu Online-Taktiken verlagert“, sagte Goldberg. „ Amazon bekommt Handelsdollars von diesen CPGs und sie bekommen Dollars für das Marketingbewusstsein, während Google nur wirklich mit den Dollars für das Marketingbewusstsein konkurriert.“