Como a sede da Amazon em Nova York pode prejudicar a indústria de anúncios já em dificuldades da cidade

Depois de mais de um ano realizando uma campanha de relações públicas notável e muitas vezes controversa em torno de qual cidade seria premiada com sua segunda sede, apelidada de "HQ2", a Amazon confirmou na terça -feira que está estabelecendo dois novos campi corporativos enquanto planeja uma expansão em 2019: um no norte da Virgínia e outro em Long Island City, Queens. Embora ambas as adições sejam significativas, a localização de Nova York provavelmente será a mais observada pelos profissionais de marketing, se não por outra razão, Long Island City fica bem ao lado de Manhattan, a casa das agências da Madison Avenue, grandes marcas e pesos pesados ​​da mídia. .

No entanto, a Amazon trabalha com os profissionais de marketing de maneira diferente de muitos parceiros de plataforma tradicionais, evitando com mais frequência as agências por relacionamentos diretos com a marca . Ao construir sua equipe de Long Island City, a empresa provavelmente também se beneficiará dos pools de talentos que tanto as agências de publicidade quanto os profissionais de marketing estão tentando usar para aprimorar sua própria experiência digital e recursos de inovação. O desenvolvimento de Nova York abre oportunidades óbvias de colaboração por proximidade, mas, como costuma ser o caso da Amazon, também o potencial para sérias disrupções. Também ocorre ao mesmo tempo em que os principais rivais da Amazon, como o Google, parecem ter planos semelhantes na área que podem reduzir o papel que as agências têm como intermediários entre marcas e plataformas.

A Amazon não retornou imediatamente os pedidos de comentários da Marketing Dive sobre o quanto seus negócios de publicidade e a centralidade do setor de marketing na cidade de Nova York afetaram a decisão da HQ2. Alguns especialistas disseram que é duvidoso que a mudança tenha sido feita devido à força de marketing da cidade, que ainda pode ser significativa por si só.

"É uma espécie de golpe duplo irônico", disse Jason Goldberg, que administra o blog Retailgeek e é vice-presidente sênior de comércio e estratégia da Publicis.Sapient, ao Marketing Dive por telefone. “A Amazon não está apenas se mudando para lá para construir um relacionamento com as agências, mas o impacto imediato pode ser que a Amazon recrute um monte de talentos nos quais as agências historicamente confiam”.

Espaço para crescer

O desembarque parcial do HQ2 em Nova York ocorre em um momento em que o negócio de anúncios da Amazon está crescendo. A Amazon assinou um contrato de arrendamento de 15 anos para um escritório de publicidade de 360.000 pés quadrados em Manhattan no outono passado, mas o crescimento de suas vendas de anúncios acelerou rapidamente desde então, superando as expectativas dos analistas.

A categoria "outras" da empresa, que consiste principalmente em publicidade, saltou 123% para US$ 2,5 bilhões em receita nos resultados do terceiro trimestre divulgados em outubro, marcando o terceiro trimestre consecutivo de ganhos impressionantes este ano. Em nota aos investidores de setembro, os analistas da Piper Jaffray prevêem que o negócio de anúncios da Amazon ultrapassará potencialmente a Amazon Web Services , o pivô que ajudou a empresa a alcançar lucratividade, em termos de receita, até 2021.

“A publicidade se tornou o maior interesse e fronteira para a Amazon, e é aqui que o universo de compras realmente se centraliza nos EUA”, disse Chris Apostle, vice-presidente executivo e chefe de desempenho da Havas Media, ao Marketing Dive. "Você tem um conjunto de talentos aqui em Nova York que é insuperável quando se trata de publicidade e marketing."

A partir disso, a Amazon planeja contratar 25.000 novos funcionários para apoiar o campus de Long Island City. Embora não esteja claro quantos deles irão para suas divisões de marketing e vendas de anúncios, é seguro assumir que uma parcela decente de recém-chegados abordará essas tarefas, dada a atual trajetória de crescimento da Amazon, de acordo com Goldberg.

"Se você olhar para o crescimento deles no que está com pessoal completo versus o que está nascendo e crescendo rapidamente, seria razoável especular que a maior parte das novas contratações será em coisas como a pilha de tecnologia de publicidade, a plataforma de publicidade e o crescimento contínuo da AWS ", juntamente com ofertas de inteligência artificial como Alexa, disse Goldberg. "Eles provavelmente não precisam de 10.000 novos funcionários de tecnologia para escalar o negócio de varejo, por exemplo."

As desvantagens

Apesar de não haver nenhuma indicação forte da Amazon no momento sobre como dividirá as contratações por departamento, o número de 25.000, considerado pelo valor de face, representa um influxo significativo de talentos que pressionará os negócios locais de publicidade e marketing. .

“Digamos que seja até um quarto [disso] – isso vai tirar uma tonelada de pessoas do negócio de agências para potencialmente trabalhar para a Amazon”, Warren Zenna, ex-veterinário da agência que atualmente lidera a prática de consultoria com sede em Nova York. Zenna Consulting Group, ao Marketing Dive.

As considerações sobre a cultura da empresa também serão um fator importante, disse Zenna. Jovens iniciantes de Nova York, por exemplo, podem ver a Amazon - como fizeram para o Facebook e o Google - como uma opção mais atraente do que algumas das agências de publicidade mais antigas que lutaram para se adaptar à transformação digital e estão enfrentando problemas de transparência e um mercado lento para o crescimento.

"Está em fluxo, o papel da agência de publicidade não é mais tão claro", disse Zenna. "Não acho que esteja perdido, mas a estabilidade e a cultura, na minha opinião, não são tão desejáveis ​​quanto costumavam ser.

"Empresas como a Amazon têm grande apelo e parecem incrivelmente estáveis", acrescentou. "As pessoas não acham que [a Amazon] vai a lugar algum. Se alguma coisa, isso parece o início de sua trajetória... você não pode dizer isso sobre o negócio de publicidade agora."

A Amazon abocanhando potencialmente milhares de funcionários especializados em tecnologia de marketing e análise de dados também afetaria as agências nos campos em que estão tentando aumentar sua experiência, pois enfrentam uma concorrência maior de ameaças externas, como consultorias. A maioria das empresas de marketing menores também pode sentir um aperto.

"Isso é como um suprimento de 10 anos de graduados em tecnologia", disse Goldberg sobre as 25.000 contratações. “Em termos do que isso significa para a região, de repente o mercado de trabalho está muito mais competitivo e muito provavelmente tira o ar de muitas empresas menores que dependem de pessoal técnico menor, mas de alta qualidade. competir em salários e projetos com a Amazon."

As vantagens

Ainda há algo a ser dito sobre ter a Amazon como vizinha. Muitos profissionais de marketing e agências desenvolveram equipes e produtos específicos focados na Amazon para tentar capitalizar a popularidade de suas plataformas com os consumidores.

"Acho que isso será bom para as agências. Todas essas indústrias caseiras são construídas em torno dessas plataformas, como o Facebook criou um ecossistema inteiro", disse Zenna. "A Amazon pode fazer o mesmo... mas eles parecem querer ser mais independentes."

Mesmo as ferramentas proprietárias das agências, como APIs que fazem interface com a plataforma de anúncios da Amazon, geralmente exigem uma colaboração próxima com a Amazon para serem desenvolvidas. Isso poderia ter sido um fator limitante no passado para muitos profissionais de marketing baseados na área metropolitana de Nova York que tiveram que voar para Seattle, de acordo com Goldberg.

"No curto prazo, haverá uma conveniência extra", disse Goldberg.

Da mesma forma, se a Amazon hospedasse uma vitrine de publicidade, como muitas plataformas concorrentes fazem , poderia atrair multidões muito maiores de profissionais de marketing em Nova York do que em sua sede original em Seattle. Isso, por sua vez, pode abrir novas veias de colaboração e ajudar a orientar como a Amazon evolui seus negócios de publicidade em Nova York daqui para frente.

"[As agências] podem ter conversas e colaborações cara a cara em andamento para aumentar a oportunidade de impulsionar o desempenho dos anunciantes no ecossistema da Amazon", disse Apóstolo.

Um novo campo de batalha tecnológico

Com o impulso de Nova York, a Amazon também não está apenas interrompendo os players de marketing herdados. Um relatório recente da CNBC descobriu que alguns profissionais de marketing, particularmente na categoria CPG, estão transferindo grandes porções de seus orçamentos de busca para a Amazon , enquanto o crescimento da plataforma do Google está desacelerando. O HQ2 poderia ajudar a Amazon a capitalizar esse momento, mas o Google também parece estar planejando aumentar sua presença na cidade.

O Wall Street Journal informou no início deste mês que a gigante de tecnologia de propriedade da Alphabet pretende contratar até 12.000 novos funcionários para seus escritórios em Nova York, quase dobrando sua lista atual. Embora isso não corresponda aos números da HQ2, é uma quantidade considerável de contratações e sugere que um novo campo de batalha competitivo pode estar se formando entre as duas empresas historicamente focadas na Costa Oeste.

“Mesmo que o Google não fosse esperto ou malvado o suficiente para realizar um concurso HQ2, ele vem expandindo sua presença em Nova York pelos mesmos motivos”, disse Goldberg. "Eu diria que, assim como a Amazon, no longo prazo o Google está procurando desintermediar as agências."

Os próprios planos de expansão do Google, se verificados, podem sinalizar que a empresa está tentando se diferenciar em áreas fora de seus negócios de busca. Isso poderia pressionar mais o vídeo, de acordo com o Apóstolo, inclusive por meio de formatos de anúncio como TrueView for Action, que atua como uma forma de marketing de resposta direta.

“Pode ser uma medida defensiva para garantir que eles estejam afastando a concorrência da Amazon de uma maneira melhor, revisitando coisas como o Google Shopping”, acrescentou Apóstolo.

A Amazon não rivalizará com a participação do Google no mercado de publicidade digital em um futuro próximo, mas possui certas vantagens estratégicas que uma base mais robusta em Nova York poderia suportar no longo prazo. Tendências de varejo mais amplas, longe da publicidade em lojas e comerciais, estão sendo canalizadas para canais que são a especialidade da Amazon, como o comércio eletrônico. Dado o número de comerciantes de CPG com bases nos EUA em ou perto de Nova York, como Unilever e Church & Dwight, a Amazon tem a capacidade de trabalhar mais de perto com esses pesos pesados ​​em duas frentes.

"O CMO que está fazendo publicidade de reconhecimento de marca e estava comprando termos na pesquisa do Google está transferindo parte desses dólares para a Amazon", disse Goldberg. Ele acrescentou que essa mudança também está sendo refletida crucialmente nas equipes de contas dos profissionais de marketing que são responsáveis ​​por coisas como vendas do Walmart, Amazon ou Kroger.

"Eles costumavam gastar muito dinheiro em publicidade na loja ou comercial... uma quantia desproporcional desses dólares agora está mudando das táticas da loja para a tática online", disse Goldberg. " A Amazon está recebendo dólares comerciais desses CPGs e eles estão recebendo dólares de conscientização de marketing, enquanto o Google só está realmente competindo com os dólares de conscientização de marketing."