Bagaimana NYC HQ Amazon dapat merugikan industri iklan kota yang sudah berjuang

Setelah lebih dari satu tahun menjalankan kampanye PR yang luar biasa dan sering kontroversial di sekitar kota mana yang akan diberikan markas kedua, dijuluki "HQ2," Amazon mengkonfirmasi pada hari Selasa bahwa mereka benar-benar mendirikan dua kampus perusahaan baru saat merencanakan ekspansi menuju 2019: satu di Virginia Utara dan satu lagi di Long Island City, Queens. Meskipun kedua penambahan tersebut signifikan, lokasi New York kemungkinan akan menjadi lokasi yang lebih diawasi secara ketat oleh pemasar, jika tidak ada alasan lain selain itu, Long Island City berada tepat di sebelah Manhattan, rumah agensi Madison Avenue, merek besar, dan media kelas berat. .

Namun, Amazon bekerja dengan pemasar secara berbeda dari banyak mitra platform tradisional, lebih sering menghindari agensi sama sekali untuk hubungan merek langsung . Dalam membangun tim Long Island City-nya, perusahaan kemungkinan juga akan memanfaatkan kumpulan bakat yang dicoba oleh agensi iklan dan pemasar untuk mempertajam keahlian digital dan kemampuan inovasi mereka sendiri. Pengembangan NYC kemudian membuka peluang kolaborasi yang jelas dengan kedekatan tetapi, seperti yang sering terjadi dengan Amazon, juga berpotensi menimbulkan gangguan serius. Itu juga datang pada saat yang sama bahwa saingan utama Amazon, yaitu Google, tampaknya memiliki rencana serupa di bidang yang dapat memangkas kembali peran yang dimiliki agensi sebagai perantara antara merek dan platform.

Amazon tidak segera membalas permintaan Marketing Dive untuk mengomentari seberapa besar bisnis iklannya dan sentralitas industri pemasaran di New York City memengaruhi keputusan HQ2. Beberapa ahli mengatakan bahwa langkah itu diragukan dilakukan karena tarikan pemasaran kota, yang masih bisa signifikan dengan sendirinya.

"Ini semacam pukulan ganda yang ironis," Jason Goldberg, yang menjalankan blog Retailgeek dan merupakan SVP perdagangan dan strategi di Publicis.Sapient, mengatakan kepada Marketing Dive melalui telepon. "Amazon tidak hanya pindah ke sana untuk membangun hubungan dengan agensi, tetapi dampak langsungnya adalah Amazon merekrut banyak talenta yang secara historis diandalkan oleh agensi."

Ruang untuk tumbuh

Pendaratan HQ2 sebagian di New York terjadi pada saat bisnis iklan Amazon sedang booming. Amazon menandatangani sewa 1 5 tahun untuk kantor periklanan seluas 360.000 kaki persegi di Manhattan musim gugur lalu, tetapi pertumbuhan penjualan iklannya meningkat pesat sejak saat itu, melampaui ekspektasi analis.

Kategori "lainnya" perusahaan, yang sebagian besar terdiri dari iklan, melonjak 123% menjadi $2,5 miliar dalam pendapatan pada hasil Q3 yang dilaporkan pada bulan Oktober, menandai kuartal ketiga berturut-turut dari kenaikan yang mengesankan tahun ini. Dalam sebuah catatan kepada investor dari bulan September, analis Piper Jaffray memperkirakan bahwa bisnis iklan Amazon berpotensi melampaui Amazon Web Services , kunci utama yang membantu perusahaan mencapai profitabilitas, dalam hal pendapatan pada tahun 2021.

"Iklan telah menjadi minat dan batas baru terbesar bagi Amazon, dan di sinilah dunia pembelian benar-benar terpusat di AS," Chris Apostle, EVP dan kepala kinerja di Havas Media, mengatakan kepada Marketing Dive. "Anda memiliki banyak talenta di sini di New York yang tak tertandingi dalam hal periklanan dan pemasaran."

Berasal dari itu, Amazon berencana untuk mempekerjakan 25.000 karyawan baru untuk mendukung kampus Long Island City. Meskipun tidak jelas berapa banyak dari mereka yang akan masuk ke divisi pemasaran dan penjualan iklannya, aman untuk mengasumsikan sebagian pendatang baru yang layak akan menangani tugas-tugas tersebut mengingat lintasan pertumbuhan Amazon saat ini, menurut Goldberg.

"Jika Anda melihat pertumbuhan mereka dalam hal staf penuh versus apa yang baru lahir dan tumbuh cepat, masuk akal untuk berspekulasi bahwa sebagian besar perekrutan baru akan berada dalam hal-hal seperti tumpukan teknologi periklanan, platform periklanan, dan pertumbuhan berkelanjutan AWS. ," bersama dengan penawaran kecerdasan buatan seperti Alexa, kata Goldberg. "Mereka mungkin tidak membutuhkan 10.000 karyawan teknologi baru untuk meningkatkan skala bisnis ritel, misalnya."

Kekurangannya

Meskipun tidak ada indikasi kuat dari Amazon saat ini tentang bagaimana mereka akan membagi karyawan berdasarkan departemen, angka 25.000, dilihat dari nilai nominalnya, merupakan gelombang masuk bakat yang signifikan yang akan memberikan sejumlah tekanan pada bisnis iklan dan pemasaran lokal. .

"Katakanlah bahkan seperempat [dari itu] — itu akan menarik banyak orang keluar dari bisnis agensi untuk berpotensi bekerja di Amazon," Warren Zenna, mantan dokter hewan agensi yang saat ini memimpin praktik konsultasi yang berbasis di New York Zenna Consulting Group, mengatakan kepada Marketing Dive.

Pertimbangan budaya perusahaan juga akan menjadi faktor penting, kata Zenna. Pemula muda New York, misalnya, mungkin melihat Amazon — seperti yang telah mereka lakukan untuk Facebook dan Google — sebagai opsi yang lebih menarik daripada beberapa biro iklan penjaga yang lebih tua yang telah berjuang untuk beradaptasi dengan transformasi digital dan bergulat dengan masalah transparansi dan pasar yang lambat untuk pertumbuhan.

“Sedang fluktuatif, peran biro iklan tidak begitu jelas lagi,” kata Zenna. “Saya tidak berpikir itu hilang tetapi stabilitas dan budaya, menurut saya, tidak diinginkan seperti dulu.

"Perusahaan seperti Amazon memiliki daya tarik yang besar dan mereka tampak sangat stabil," tambahnya. "Orang-orang tidak berpikir [Amazon] pergi ke mana-mana. Jika ada, ini terasa seperti awal lintasannya ... Anda tidak bisa mengatakan itu tentang bisnis iklan sekarang."

Amazon yang berpotensi merekrut ribuan karyawan yang berspesialisasi dalam teknologi pemasaran dan analitik data juga akan berdampak pada agensi di bidang di mana mereka secara khusus mencoba mengembangkan keahlian mereka karena mereka menghadapi persaingan yang lebih besar dari ancaman luar seperti konsultan. Sebagian besar perusahaan pemasaran yang lebih kecil juga bisa merasakan kesulitan.

"Itu seperti pasokan lulusan teknologi selama 10 tahun," kata Goldberg tentang 25.000 karyawan. "Dalam hal apa artinya itu bagi kawasan, tiba-tiba pasar kerja jauh lebih kompetitif dan kemungkinan besar menghilangkan banyak perusahaan kecil yang bergantung pada staf teknis yang lebih kecil tetapi berkualitas tinggi. Mereka sekarang harus bersaing dalam gaji dan proyek dengan Amazon."

Kelebihannya

Masih ada sesuatu yang bisa dikatakan tentang memiliki Amazon sebagai tetangga sebelah. Banyak pemasar dan agensi telah mengembangkan tim dan produk khusus yang berfokus pada Amazon untuk mencoba dan memanfaatkan popularitas platformnya di mata konsumen.

"Saya pikir itu akan bagus untuk agensi. Semua industri rumahan ini dibangun di sekitar platform ini, seperti Facebook menciptakan seluruh ekosistem," kata Zenna. “Amazon mungkin melakukan hal yang sama… tetapi mereka tampaknya ingin lebih mandiri.”

Bahkan alat milik agensi, seperti API yang berinteraksi dengan platform iklan Amazon, sering kali membutuhkan kolaborasi erat dengan Amazon untuk dikembangkan. Itu bisa menjadi faktor pembatas di masa lalu bagi banyak pemasar yang berbasis di wilayah metropolitan New York yang harus terbang ke Seattle, menurut Goldberg.

"Dalam jangka pendek, akan ada kenyamanan ekstra," kata Goldberg.

Demikian pula, jika Amazon menjadi tuan rumah pameran iklan, seperti yang dilakukan banyak platform pesaing , Amazon dapat menarik banyak pemasar di New York daripada di kantor pusat aslinya di Seattle. Itu, pada gilirannya, dapat membuka jalur kolaborasi baru dan membantu memandu bagaimana Amazon mengembangkan bisnis iklannya di New York ke depan.

"[Agen] dapat melakukan percakapan dan kolaborasi tatap muka yang berkelanjutan untuk memajukan peluang mendorong kinerja bagi pengiklan di ekosistem Amazon," kata Rasul.

Medan pertempuran teknologi baru

Dengan dorongan New York, Amazon juga tidak hanya mengganggu pemain pemasaran lama. Sebuah laporan baru-baru ini oleh CNBC menemukan bahwa beberapa pemasar, khususnya dalam kategori CPG, mengalihkan sebagian besar anggaran pencarian mereka ke Amazon sementara pertumbuhan untuk platform Google melambat. HQ2 dapat membantu Amazon memanfaatkan momentum itu, tetapi Google juga tampaknya berencana untuk mengembangkan kehadirannya di kota tersebut.

The Wall Street Journal melaporkan awal bulan ini bahwa raksasa teknologi milik Alphabet ini bertujuan untuk mempekerjakan hingga 12.000 staf baru untuk kantornya di New York, hampir dua kali lipat daftar saat ini. Meskipun itu tidak sesuai dengan jumlah HQ2, ini adalah jumlah perekrutan yang cukup besar dan menunjukkan bahwa medan pertempuran kompetitif baru dapat terbentuk antara dua perusahaan yang secara historis berfokus pada Pantai Barat.

"Bahkan jika Google tidak cukup pintar atau jahat untuk menjalankan kontes HQ2, itu telah memperluas jejaknya di New York untuk banyak alasan yang sama," kata Goldberg. "Saya berpendapat bahwa, seperti halnya Amazon, dalam jangka panjang Google ingin memisahkan agensi."

Rencana ekspansi Google sendiri, jika diverifikasi, dapat menandakan bahwa perusahaan tersebut mencoba membedakan area di luar bisnis pencariannya. Itu bisa mendorong lebih keras pada video, menurut Rasul, termasuk melalui format iklan seperti TrueView for Action, yang bertindak sebagai bentuk pemasaran tanggapan langsung.

“Ini bisa menjadi langkah defensif untuk memastikan bahwa mereka mencegah persaingan dari Amazon dengan cara yang lebih baik dengan meninjau kembali hal-hal seperti Google Belanja,” tambah Rasul.

Amazon tidak akan menyaingi saham Google di pasar periklanan digital dalam waktu dekat, tetapi Amazon memiliki keunggulan strategis tertentu yang dapat didukung oleh basis New York yang lebih kokoh dalam jangka panjang. Tren ritel yang lebih luas dari iklan di dalam toko dan perdagangan pada akhirnya disalurkan ke saluran yang menjadi spesialisasi Amazon, seperti e-niaga. Mengingat jumlah pemasar CPG dengan basis AS di atau dekat New York, seperti Unilever dan Church & Dwight, Amazon memiliki kemampuan untuk bekerja lebih dekat dengan para pemukul berat di dua bidang.

"CMO yang melakukan periklanan kesadaran merek dan membeli istilah di pencarian Google mengalihkan sebagian dari dolar itu ke Amazon," kata Goldberg. Dia menambahkan bahwa pergeseran itu secara krusial juga tercermin dalam tim akun pemasar yang bertanggung jawab atas hal-hal seperti penjualan Walmart, Amazon atau Kroger.

"Mereka dulu menghabiskan banyak uang untuk iklan di dalam toko atau perdagangan ... jumlah dolar yang tidak proporsional sekarang beralih dari taktik di dalam toko ke taktik online," kata Goldberg. " Amazon mendapatkan dolar perdagangan dari CPG ini dan mereka mendapatkan dolar kesadaran pemasaran, sedangkan Google hanya benar-benar bersaing dalam dolar kesadaran pemasaran."