Amazon'un NYC Genel Merkezi, şehrin zaten mücadele eden reklam endüstrisine nasıl zarar verebilir?

Bir yıldan fazla bir süredir, şehrin "HQ2" olarak adlandırılan ikinci genel merkezinin ödüllendirileceği dikkate değer, genellikle tartışmalı bir PR kampanyası yürüttükten sonra, Amazon Salı günü , 2019'a doğru bir genişleme planlarken aslında iki yeni kurumsal kampüs kurduğunu doğruladı: bir Kuzey Virginia'da ve bir diğeri Long Island City, Queens'de. Her iki ekleme de önemli olsa da, Long Island City'nin Madison Avenue ajanslarının, büyük markaların ve medya devlerinin evi olan Manhattan'ın hemen bitişiğinde olması dışında başka bir nedenden dolayı New York konumu pazarlamacılar tarafından daha yakından izlenen yer olacaktır. .

Ancak Amazon, pazarlamacılarla birçok geleneksel platform ortağından farklı bir şekilde çalışır ve doğrudan marka ilişkileri için ajanslardan daha sık kaçınır . Long Island City ekibini kurarken, şirket muhtemelen hem reklam ajanslarının hem de pazarlamacıların kendi dijital uzmanlıklarını ve inovasyon yeteneklerini keskinleştirmek için girmeye çalıştıkları yetenek havuzlarından yararlanacak. NYC gelişimi daha sonra yakınlığa göre bariz işbirliği fırsatları açar, ancak genellikle Amazon'da olduğu gibi ciddi bozulma potansiyeli de vardır. Aynı zamanda, Amazon'un baş rakipleri olan Google'ın, ajansların markalar ve platformlar arasında aracı olarak sahip olduğu rolü azaltabilecek alanda benzer planlara sahip olduğu görülüyor.

Amazon, Marketing Dive'ın reklam işinin ve pazarlama endüstrisinin New York City'deki merkeziliğinin HQ2 kararını ne kadar etkilediğine ilişkin yorum taleplerini hemen geri göndermedi. Bazı uzmanlar, hareketin kentin pazarlama gücü nedeniyle yapılmış olmasının şüpheli olduğunu ve bu durumun kendi içinde hala önemli olabileceğini söyledi.

Retailgeek blogunu yöneten ve Publicis.Sapient'te ticaret ve stratejiden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı olan Jason Goldberg, telefonda Marketing Dive'a verdiği demeçte , "Bu bir tür ironik ikiyüzlülük," dedi. "Amazon, ajanslarla ilişki kurmak için oraya taşınmıyor, aynı zamanda Amazon'un ajansların tarihsel olarak güvendiği bir grup yeteneği işe alması olabilir."

Büyümek için oda

Kısmen New York'a inen HQ2, Amazon'un reklam işinin patladığı bir zamanda geliyor. Amazon, geçen sonbaharda Manhattan'da 360.000 metrekarelik bir reklam ofisi için 15 yıllık bir kira sözleşmesi imzaladı, ancak reklam satışlarının büyümesi o zamandan beri hızla hızlandı ve analist beklentilerini aştı.

Şirketin büyük ölçüde reklamdan oluşan "diğer" kategorisi, Ekim ayında bildirilen üçüncü çeyrek sonuçlarında %123 artışla 2,5 milyar dolar gelir elde etti ve bu yıl art arda üçüncü çeyrek etkileyici kazanç elde etti. Piper Jaffray analistleri, Eylül ayında yatırımcılara yönelik bir notta, Amazon'un reklam işinin , 2021 yılına kadar şirketin kârlılığa ulaşmasına yardımcı olan kilit nokta olan Amazon Web Services'i potansiyel olarak geçeceğini tahmin ediyor.

Havas Media Başkan Yardımcısı ve Performans Başkanı Chris Apostle, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Reklam, Amazon için en büyük yeni ilgi alanı ve sınır haline geldi ve ABD'de satın alma evreninin gerçekten merkezileştiği yer burası" dedi. "New York'ta konu reklamcılık ve pazarlama olduğunda emsalsiz olan bir yetenek havuzunuz var."

Bundan yola çıkarak Amazon, Long Island City kampüsünü desteklemek için 25.000 yeni çalışanı işe almayı planlıyor. Bunların kaçının pazarlama ve reklam satış bölümlerine gideceği belirsiz olsa da, Goldberg'e göre Amazon'un mevcut büyüme yörüngesi göz önüne alındığında, yeni gelenlerin önemli bir bölümünün bu görevleri yerine getireceğini varsaymak güvenli.

"Tam kadrolu olanlarla büyümelerine bakarsanız ve hızla büyüyen yeni işe alımların büyük kısmının reklam teknolojisi yığını, reklam platformu ve AWS'nin devam eden büyümesi gibi şeyler olacağını tahmin etmek mantıklı olacaktır. Goldberg, "Alexa gibi yapay zeka teklifleriyle birlikte. "Örneğin, perakende işini ölçeklendirmek için muhtemelen 10.000 yeni teknoloji çalışanına ihtiyaçları yok."

Dezavantajları

Şu anda Amazon'dan işe alımları departmanlara nasıl böleceğine dair güçlü bir belirti olmamasına rağmen, gerçek değeriyle alınan 25.000 rakamı, yerel reklam ve pazarlama işletmeleri üzerinde bir miktar baskı yaratacak önemli bir yetenek akışını temsil ediyor. .

Şu anda New York merkezli danışmanlık uygulamasını yöneten eski bir ajans veterineri olan Warren Zenna, "Diyelim ki, [bunun dörtte biri] - bu, potansiyel olarak Amazon için çalışmaya gitmek için ajans işinden bir ton insanı çekecek," dedi. Zenna Consulting Group, Marketing Dive'a anlattı.

Zenna, şirket kültürü hususlarının da önemli bir faktör olacağını söyledi. Örneğin, genç New York'lu girişimciler, Facebook ve Google için yaptıkları gibi Amazon'u , dijital dönüşüme uyum sağlamakta zorlanan ve şeffaflık sorunlarıyla boğuşan bazı eski koruyucu reklam ajanslarından daha çekici bir seçenek olarak görebilirler. büyüme için yavaş bir pazar.

Zenna, "Değişiyor, reklam ajansının rolü artık o kadar net değil" dedi. "Kaybedildiğini düşünmüyorum ama istikrar ve kültür, bence, eskisi kadar arzu edilir değil.

"Amazon gibi şirketler büyük bir çekiciliğe sahip ve inanılmaz derecede istikrarlı görünüyorlar" diye ekledi. "İnsanlar [Amazon'un] bir yere gideceğini düşünmüyor. Bir şey varsa, bu onun yörüngesinin başlangıcı gibi geliyor… Şu anda reklam işi hakkında bunu söyleyemezsiniz."

Amazon'un pazarlama teknolojisi ve veri analitiği konusunda uzmanlaşmış potansiyel olarak binlerce çalışanı yakalaması, danışmanlık gibi dış tehditlerden daha büyük bir rekabetle karşı karşıya kaldıkça uzmanlıklarını geliştirmeye çalıştıkları alanlarda ajansları da etkileyecektir. Çoğu küçük pazarlama firması da bir tutam hissedebilir.

Goldberg, 25.000 işe alım için "Bu, 10 yıllık bir teknoloji mezunu kaynağı gibi" dedi. "Bölge için bunun anlamı açısından, iş piyasası birdenbire çok daha rekabetçi hale geldi ve büyük olasılıkla daha küçük ama yüksek kaliteli teknik personele bağımlı olan birçok küçük şirketin havasını alıyor. Şimdi bunu yapmak zorundalar. Amazon ile maaşlar ve projeler üzerinde rekabet edin."

ters yönler

Amazon'un kapı komşusu olması konusunda hala söylenecek bir şey var. Birçok pazarlamacı ve ajans , platformlarının tüketiciler arasındaki popülaritesinden yararlanmak için Amazon'a odaklanan belirli ekipler ve ürünler geliştirdi .

Zenna, "Bunun ajanslar için iyi olacağını düşünüyorum. Tüm bu kulübe endüstrileri, Facebook'un bütün bir ekosistem oluşturması gibi, bu platformlar etrafında inşa ediliyor" dedi. "Amazon da aynı şeyi yapabilir ... ama daha bağımsız olmak istiyorlar gibi görünüyor. "

Amazon'un reklam platformuyla arayüz oluşturan API'ler gibi ajansların özel araçları bile, geliştirmek için genellikle Amazon ile yakın işbirliği gerektirir. Goldberg'e göre bu, Seattle'a uçmak zorunda kalan New York metropol bölgesinde yerleşik birçok pazarlamacı için geçmişte sınırlayıcı bir faktör olabilirdi.

Goldberg, "Kısa vadede ekstra bir kolaylık olacak" dedi.

Benzer şekilde, Amazon, birçok rakip platformun yaptığı gibi bir reklam vitrinine ev sahipliği yapacak olsaydı, New York'taki orijinal Seattle genel merkezinde olduğundan çok daha büyük pazarlamacı kalabalığını çekebilirdi. Bu da, yeni işbirliği damarları açabilir ve Amazon'un ileriye dönük olarak New York'taki reklam işini nasıl geliştirdiğine rehberlik etmeye yardımcı olabilir.

Apostle, "[Ajanslar], Amazon ekosistemindeki reklamverenlerin performansını artırma fırsatını ilerletmek için sürekli yüz yüze görüşmelere ve işbirliklerine sahip olabilir." Dedi.

Yeni bir teknoloji savaş alanı

New York baskısı ile Amazon, yalnızca eski pazarlama oyuncularını bozmakla kalmıyor. CNBC'nin yakın tarihli bir raporu, özellikle CPG kategorisindeki bazı pazarlamacıların, Google'ın platformunun büyümesi yavaşlarken , arama bütçelerinin daha büyük bir bölümünü Amazon'a kaydırdığını buldu. HQ2, Amazon'un bu ivmeden yararlanmasına yardımcı olabilir, ancak Google da şehirdeki varlığını büyütmeyi planlıyor gibi görünüyor.

Wall Street Journal, bu ayın başlarında, Alphabet'in sahip olduğu teknoloji devinin New York ofisleri için mevcut kadrosunu neredeyse ikiye katlayarak 12.000'e kadar yeni çalışanı işe almayı hedeflediğini bildirdi. Bu, HQ2 rakamlarına uymasa da, önemli miktarda işe alım ve tarihsel olarak Batı Yakası odaklı iki işletme arasında yeni bir rekabetçi savaş alanının oluşabileceğini gösteriyor.

Goldberg, "Google, bir HQ2 yarışmasını yürütecek kadar akıllı veya kötü olmasa bile, aynı nedenlerle New York'taki ayak izini genişletiyor" dedi. "Ben, Amazon gibi, uzun vadede Google'ın ajansların aracılarını ortadan kaldırmaya çalıştığını iddia ediyorum . "

Google'ın kendi genişleme planları, doğrulanırsa, şirketin arama işinin dışındaki alanlarda farklılaşmaya çalıştığını gösterebilir. Apostle'a göre, bir doğrudan pazarlama pazarlaması biçimi olarak işlev gören TrueView for Action gibi reklam biçimleri de dahil olmak üzere videoyu daha fazla zorlayabilir.

Apostle, "Google Alışveriş gibi şeyleri tekrar ziyaret ederek Amazon'daki rekabeti daha iyi bir şekilde geride bıraktıklarından emin olmak için bir savunma önlemi olabilir" diye ekledi.

Amazon, yakın gelecekte Google'ın dijital reklam pazarındaki hissesine rakip olmayacak, ancak daha güçlü bir New York üssünün uzun vadede destekleyebileceği belirli stratejik avantajlara sahip. Mağaza içi ve ticari reklamlardan uzak daha geniş perakende trendleri, nihayetinde e-ticaret gibi Amazon'un uzmanlık alanı olan kanallara yönlendiriliyor. Unilever ve Church & Dwight gibi New York'ta veya yakınında ABD üsleri olan CPG pazarlamacılarının sayısı göz önüne alındığında, Amazon iki cephede bu ağır vurucularla daha yakın çalışma yeteneğine sahip.

Goldberg, "Marka bilinirliği reklamcılığı yapan ve Google arama terimlerini satın alan CMO, bu doların bir kısmını Amazon'a kaydırıyor" dedi. Bu değişimin, Walmart, Amazon veya Kroger satışlarından sorumlu pazarlamacıların hesap ekiplerine de önemli ölçüde yansıdığını ekledi.

Goldberg, "Mağaza içi veya ticari reklamlara bir sürü para harcıyorlardı ... bu doların orantısız bir miktarı şimdi mağaza içi taktiklerden çevrimiçi taktiğe geçiyor" dedi. " Amazon bu CPG'lerden ticaret dolarları alıyor ve onlar pazarlama bilinci dolarları alıyorlar, oysa Google sadece pazarlama bilinci dolarları üzerinde gerçekten rekabet ediyor."