餐廳 CMO 如何適應新興技術、媒體渠道
已發表: 2022-05-22縱觀過去十年的餐廳報導，就可以看出該行業變化的速度有多快。 這種轉變的步伐是一場完美風暴的產物 變化——新興技術、新媒體渠道、更精明的客戶和更忙碌的消費者日程。
這些趨勢正在打造一個超級便利的新時代，模糊了餐飲服務的界限。 特定細分不再容易定義。 像麥當勞這樣的大公司可以將便利店連鎖店、餐包、雜貨店和有第三方送貨合作夥伴的餐館列為他們的競爭對手。
這些競爭力量給負責跟上市場步伐的高管——首席營銷官——增加了另一層壓力。
正如Russell Reynolds 營銷官實踐的聯合負責人Richard Sanderson 最近在《福布斯》上所說，“以品牌為導向、以營銷傳播為中心、以創意為主導的CMO 的時代正在消退。CMO 現在需要展示左翼的平衡。大腦和右腦技能。預計他們將在數據分析、定制、個性化和優化方面發揮領導作用，並推動具有高度針對性、複雜性、數字化主導的活動和活動。”
伴隨著這樣的壓力而來的是眾所周知的短任期。 根據諮詢公司 SpencerStuart 的數據，2017 年 CMO 的平均任期為 44 個月。 首席營銷官的平均任期是所有高管職位中最低的，離職原因是由於感覺表現不佳或因挫折而離職。
在競爭激烈的 8000 億美元餐飲業中，這種挫敗感可能會變得更加複雜，在該行業中，各品牌都在竭盡全力爭奪每一美元。 但正如 Jack in the Box 最近了解到的那樣，營業額可能會帶來很大的問題。 QSR 連鎖店自 8 月以來一直沒有 CMO，當時 Iwona Alter 在不到兩年的時間就離開了。 在當今的氣候下，這種損失尤其危險——如果不專注於營銷，連鎖餐廳可能難以在快速發展的空間中保持相關性。
數字時代
儘管 CMO 職位自 1980 年代以來才出現，但該職位發生了很大變化。 幾年前，我們不會在 Twitter 或肯德基利用亞馬遜的 Twitch 上談論溫迪的成功。 營銷格局的變化非同尋常且迅速。
“在很短的時間內，該行業已經從在線訂購轉移到用於訂購的移動應用程序，再到增強的忠誠度計劃再到第三方交付，”Jersey Mike's 的首席營銷官 Rich Hope 告訴 Restaurant Drive。 “變化的速度是顯著的。挑戰在於確定哪些機會是‘粘性的’並且會持續下去。”
Garbanzo Mediterranean Fresh 營銷總監 Devin Handler 告訴 Restaurant Dive，營銷人員只強調廣告和品牌管理的狹隘角色的日子已經一去不復返了。
“他們現在是戰略活動家，他們制定了大規模使用數據和技術的方法，他們推動了可衡量的業務成果，”漢德勒說。
由於在線和移動商務的驚人增長，這種變化的主要驅動力是技術及其與客戶體驗的關係。 Fazoli's 營銷副總裁 Jodie Conrad 表示，當今的營銷人員必須至少對不同技術如何為客戶和組織工作有基本的了解。
“[CMO] 現在是戰略活動家，他們制定了大規模使用數據和技術的方法，並推動取得可衡量的成果。”
德文處理程序
Garbanzo Mediterranean Fresh 營銷總監
“我從不記得營銷和 IT 團隊像現在這樣花那麼多時間在一起，”她告訴 Restaurant Dive。 “你當然必須是通才才能在當今組織中擔任領先的營銷角色。 這不僅僅是廣告、漂亮的圖片和巧妙的短語，而是包含所有客戶旅程和體驗的“資本 M”營銷。”
新技術迫使餐館進行重組，使營銷部門能夠更緊密地與 IT 合作或整合。 例如，裴偉進行了重組，其首席信息官向首席營銷官布蘭登·索拉諾匯報。
“雖然我們與通常的嫌疑人合作，比如財務和運營，但考慮到在線訂購的集成要求，IT 佔據了前排座位，”索拉諾告訴 Restaurant Dive。
儘管與 IT 部門加強了合作以提供數字用戶體驗，但運營和研發仍然是營銷部門最親密的合作夥伴。
FreeRange Concepts 營銷總監 Matt Schmertz 告訴 Restaurant Dive：“我一直在與運營團隊保持溝通，並始終與最終擁有我們營銷團隊夢寐以求的體驗、活動和促銷活動的運營團隊合作。” “運營、烹飪和飲料部門將營銷和客戶體驗願景變為現實，因此如果這些團隊之間沒有緊密整合，預期的體驗可能會被錯過或執行不正確。”
“你當然必須是通才才能在當今組織中擔任領先的營銷角色。 這不僅僅是廣告、漂亮的圖片和巧妙的短語，而是包含所有客戶旅程和體驗的“資本 M”營銷。”
朱迪康拉德
Fazoli's 營銷副總裁
這種深度集成使營銷人員能夠從高級別的角度了解業務的運作方式。 正因為如此，有時 CMO 轉門會退出 CEO、COO 或品牌總裁的角色。 近年來，Taco Bell、Chipotle、肯德基、Arby's、Quiznos 和 Applebee's 已將其營銷主管提升為 CEO 或品牌總裁。 施默茨說這是一個合乎邏輯的繼承。
“營銷的角色不斷發展，隨著社交和數字渠道、消費者洞察和反饋以及社區管理和審查反饋的影響越來越大，營銷主管有能力利用對客戶體驗和消費者期望的深刻理解來推動有意義的變革整個組織，”他說。
應對許多挑戰
當然，了解消費者的期望絕非易事，尤其是那些消費者可以隨時隨地吃到任何飯菜。 改變消費者行為是營銷人員必須應對的主要挑戰之一。
康拉德說，重要的是要問為什麼行為會發生變化，以及這些變化如何影響她的品牌 Fazoli's 試圖提供的體驗。
“我們最大的挑戰是讓我們的信息盡可能相關和個性化。作為一個較小的品牌，我們沒有預算在傳統媒體場所中脫穎而出，”她說。 “因此，我們繼續尋找更直接、更頻繁的溝通方式，以保持頭腦清醒。”
要做到這一點，餐廳必須成為跨平台講故事的大師，漢德勒說。 但他補充說，這只是拼圖的一部分。
“你需要成為三重威脅——連接者、講故事的人、反叛者。作為連接者，你需要將藝術、科學和技術結合起來，挖掘你的洞察力並製作信息圖以滿足你確定的需求。你必須成為大師在所有平台上講故事的藝術，”漢德勒說。 “最後，你一定不要害怕大膽地去以前沒有人去過的地方。”
當然，營銷人員需要應對更多挑戰，而不僅僅是改變消費者的期望。 他們還需要在信息過載的時代區分他們的信息。
“你需要成為三重威脅——連接者、講故事的人、反叛者。”
德文處理程序
Garbanzo Mediterranean Fresh 營銷總監
“在雜亂的環境中爭奪屏幕份額和關注度正迫使營銷部門在所有其他類型的內容中爭奪他們的份額，”施默茨說。
利用影響者是做到這一點的一種方法。 根據世界廣告商聯合會的一項研究，65% 的受訪跨國品牌計劃在未來 8 個月內增加網紅營銷支出，86% 的受訪者表示目標是提高品牌知名度。 74% 的營銷人員報告說，他們將使用影響者來吸引有針對性的新受眾，69% 的營銷人員將與他們合作以加強品牌宣傳。
“現在可以以獨特、真實和精心策劃的方式傳達營銷信息，”施默茨說。 “影響者允許品牌通過消費者產生共鳴的可信來源講述他們的故事以及讓他們與眾不同的原因，通常比傳統媒體更能產生共鳴。”
另一個挑戰是優先考慮機會。 隨著越來越多的渠道和機會——付費、賺取、社交、贊助內容、流媒體平台等——這說起來容易做起來難，尤其是對於那些擁有年輕、精通數字消費者的品牌而言。
“隨著越來越多的消費者接觸點以及接觸、聯繫和接觸消費者的機會越來越多，我們應該專注於推動最大參與度和最高回報的頂級平台和渠道，”施默茨說。 “我們總是可以做更多的事情，但確定在正確的時間接觸正確的消費者並與他們互動的策略、活動和平台將永遠勝過為所有人做所有事情的努力。”
儘管存在這些挑戰，霍普表示，好消息是媒體格局似乎已經穩定下來。
“現在，數字/社交只是另一種媒體選擇。它不像數字和社交媒體首次出現時那樣神秘。它不像幾年前那樣狂野西部，”他說。
“......確定在正確的時間接觸正確的消費者並與之互動的策略、活動和平台將永遠勝過嘗試為每個人做任何事情的努力。”
馬特·施默茨
FreeRange 概念營銷總監
儘管技術已經將 CMO 推向了新的方向，但這並不意味著期望發生了很大變化。 索拉諾——在加入裴偉之前曾在 Domino's、Papa Murphy's 和 Wendy's 擔任營銷職務——到目前為止，他說 CMO 角色的變化程度“被誇大了”。
“每一次技術進步都會帶來變化，但大眾傳播的基本要素保持不變：信息、媒體、創意，”他說。 “人們談論的偉大作品總是勝過最新發布的平均信息。”
希望同意。 “消費者的習慣總是在改變，競爭並沒有減少。最重要的是對你的品牌保持真實和真實，”他說。