كيف قد يضر المقر الرئيسي لمدينة نيويورك في أمازون بصناعة الإعلانات المتعثرة بالفعل في المدينة

بعد أكثر من عام من إدارة حملة علاقات عامة رائعة ومثيرة للجدل حول المدينة التي ستمنح مقرها الثاني ، والتي يطلق عليها اسم "HQ2" ، أكدت أمازون يوم الثلاثاء أنها تقوم بالفعل بتأسيس حرمين جامعيين جديدين للشركة حيث تخطط للتوسع في عام 2019: أحدهما في شمال فيرجينيا وآخر في لونغ آيلاند سيتي ، كوينز. على الرغم من أن كلتا الإضافتين مهمتان ، فمن المحتمل أن يكون موقع نيويورك هو الموقع الذي يراقبه المسوقون عن كثب ، إذا لم يكن هناك سبب آخر غير أن لونغ آيلاند سيتي يقع بجوار مانهاتن ، موطن وكالات ماديسون أفينيو ، والعلامات التجارية الكبرى ووسائل الإعلام الثقيلة. .

ومع ذلك ، تعمل Amazon مع جهات التسويق بشكل مختلف عن العديد من شركاء النظام الأساسي التقليديين ، وفي كثير من الأحيان تتجنب الوكالات تمامًا للعلاقات التجارية المباشرة . في بناء فريق Long Island City ، من المحتمل أيضًا أن تستفيد الشركة من مجموعات المواهب التي تحاول كل من وكالات الإعلان والمسوقين الانغماس فيها لصقل خبرتهم الرقمية وقدراتهم الابتكارية. ثم يفتح تطوير مدينة نيويورك فرصًا واضحة للتعاون عن طريق القرب ، ولكن كما هو الحال غالبًا مع أمازون ، هناك أيضًا احتمال حدوث اضطراب خطير. كما يأتي في نفس الوقت الذي يبدو فيه أن المنافسين الرئيسيين لشركة أمازون ، وبالتحديد جوجل ، لديهم خطط مماثلة في المنطقة يمكن أن تقلل من دور الوكالات كوسطاء بين العلامات التجارية والمنصات.

لم ترد أمازون على الفور على طلبات Marketing Dive للتعليق على مدى تأثير أعمالها الإعلانية ومركزية صناعة التسويق في مدينة نيويورك على قرار HQ2. قال بعض الخبراء إن هذه الخطوة مشكوك فيها بسبب السحب التسويقي للمدينة ، والذي قد يكون مهمًا في حد ذاته.

قال Jason Goldberg ، الذي يدير مدونة Retailgeek وهو نائب رئيس أول للتجارة والاستراتيجية في Publicis.Sapient ، لـ Marketing Dive عبر الهاتف : "إنها نوع من الضربة المزدوجة المثيرة للسخرية" . "لا تنتقل أمازون إلى هناك لبناء علاقة مع الوكالات فحسب ، بل قد يكون التأثير المباشر هو أن أمازون توظف مجموعة من المواهب التي اعتمدت عليها الوكالات تاريخيًا."

مجال للنمو

يأتي هبوط HQ2 جزئيًا في نيويورك في وقت تزدهر فيه أعمال إعلانات أمازون. وقعت أمازون عقد إيجار لمدة 5 سنوات لمكتب إعلانات بمساحة 360 ألف قدم مربع في مانهاتن الخريف الماضي ، لكن نمو مبيعات الإعلانات تسارعت منذ ذلك الحين ، متجاوزة توقعات المحللين.

قفزت فئة "أخرى" للشركة ، والتي تتكون إلى حد كبير من الإعلانات ، بنسبة 123٪ لتصل إلى 2.5 مليار دولار في الإيرادات في نتائج الربع الثالث التي تم الإعلان عنها في أكتوبر ، مسجلاً بذلك الربع الثالث على التوالي من المكاسب الرائعة هذا العام. في مذكرة للمستثمرين من سبتمبر ، توقع محللو Piper Jaffray أن أعمال إعلانات أمازون من المحتمل أن تتفوق على Amazon Web Services ، العمود الأساسي الذي ساعد الشركة على تحقيق الربحية ، من حيث الإيرادات بحلول عام 2021.

قال كريس أبوستل ، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم الأداء في هافاس ميديا ​​، لموقع Marketing Dive: "أصبح الإعلان أكبر اهتمام جديد وأحد الحدود بالنسبة إلى أمازون ، وهذا هو المكان الذي يتركز فيه عالم الشراء حقًا في الولايات المتحدة". "لديك مجموعة من المواهب هنا في نيويورك لا مثيل لها عندما يتعلق الأمر بالإعلان والتسويق."

انطلاقًا من ذلك ، تخطط أمازون لتوظيف 25000 موظف جديد لدعم حرم لونج آيلاند سيتي. في حين أنه من غير الواضح عدد هؤلاء الذين سيذهبون إلى أقسام التسويق ومبيعات الإعلانات ، فمن الآمن افتراض أن جزءًا لائقًا من الوافدين الجدد سيتولى هذه المهام نظرًا لمسار النمو الحالي لأمازون ، حسب Goldberg.

"إذا نظرت إلى نموهم فيما يتعلق بالموظفين بالكامل مقابل ما هو ناشئ وينمو بسرعة ، فسيكون من المعقول التكهن بأن الجزء الأكبر من التوظيف الجديد سيكون في أشياء مثل مجموعة تقنيات الإعلان ومنصة الإعلان والنمو المستمر لـ AWS ، إلى جانب عروض الذكاء الاصطناعي مثل Alexa ، قال غولدبرغ. "ربما لا يحتاجون إلى 10000 موظف تقني جديد لتوسيع نطاق تجارة التجزئة ، على سبيل المثال."

السلبيات

على الرغم من عدم وجود أي مؤشرات قوية من أمازون في الوقت الحالي حول كيفية تقسيم التعيينات حسب القسم ، فإن الرقم 25000 ، المأخوذ بالقيمة الاسمية ، يمثل تدفقًا كبيرًا للمواهب التي ستضع قدرًا من الضغط على شركات الإعلانات والتسويق المحلية .

"لنفترض أنه حتى ربع [ذلك] - سيؤدي ذلك إلى إخراج الكثير من الأشخاص من أعمال الوكالة ومن المحتمل أن يذهبوا للعمل في أمازون" ، هذا ما قاله وارن زينا ، وهو طبيب بيطري سابق في الوكالة يقود حاليًا ممارسة الاستشارات في نيويورك Zenna Consulting Group ، لـ Marketing Dive.

قالت زينة إن اعتبارات ثقافة الشركة ستكون أيضًا عاملاً مهمًا. قد يرى الشباب الناشئ في نيويورك ، على سبيل المثال ، أمازون - كما فعلوا مع Facebook و Google - كخيار أكثر جاذبية من بعض وكالات إعلانات الحراسة القديمة التي كافحت للتكيف مع التحول الرقمي وتكافح مع قضايا الشفافية و سوق بطيئة للنمو.

وقالت زينا: "الأمر في حالة تغير مستمر ، دور وكالة الإعلانات لم يعد واضحًا بعد الآن". "لا أعتقد أنه ضاع ولكن الاستقرار والثقافة ، في رأيي ، غير مرغوب فيهما كما كان عليهما من قبل.

وأضاف: "تتمتع شركات مثل أمازون بجاذبية كبيرة ويبدو أنها مستقرة بشكل لا يصدق". "لا يعتقد الناس أن [أمازون] تذهب إلى أي مكان. إذا كان هناك أي شيء ، فهذا يبدو وكأنه بداية مساره ... لا يمكنك قول ذلك عن الأعمال الإعلانية في الوقت الحالي."

ستؤثر أمازون على الآلاف من الموظفين المتخصصين في تكنولوجيا التسويق وتحليلات البيانات أيضًا في المجالات التي يحاولون فيها على وجه التحديد تنمية خبراتهم حيث يواجهون منافسة أكبر من التهديدات الخارجية مثل الاستشارات. يمكن أن تشعر معظم شركات التسويق الصغيرة أيضًا بالضيق.

قال غولدبرغ عن 25 ألف موظف: "هذا مثل توريد خريجي التكنولوجيا لمدة 10 سنوات". "فيما يتعلق بما يعنيه ذلك بالنسبة للمنطقة ، أصبح سوق العمل فجأة أكثر تنافسية ومن المحتمل جدًا أن يخرج الكثير من الشركات الصغيرة التي تعتمد على موظفين فنيين أصغر حجمًا ولكن عالي الجودة. تنافس على الرواتب والمشاريع مع أمازون ".

المكاسب

لا يزال هناك شيء يمكن قوله حول وجود أمازون كجار مجاور. طور العديد من المسوقين والوكالات فرقًا ومنتجات محددة تركز على أمازون لمحاولة الاستفادة من شعبية منصاتها لدى المستهلكين.

قالت زينا: "أعتقد أن هذا سيكون مفيدًا للوكالات. كل هذه الصناعات المنزلية يتم بناؤها حول هذه المنصات ، مثل Facebook أنشأ نظامًا بيئيًا كاملاً". "أمازون قد تفعل الشيء نفسه ... لكن يبدو أنها تريد أن تكون أكثر استقلالية."

حتى الأدوات المملوكة للوكالات ، مثل واجهات برمجة التطبيقات التي تتعامل مع منصة إعلانات أمازون ، غالبًا ما تتطلب تعاونًا وثيقًا مع أمازون لتطويرها. كان من الممكن أن يكون هذا عاملاً مقيدًا في الماضي للعديد من المسوقين المقيمين في منطقة العاصمة نيويورك والذين اضطروا للسفر إلى سياتل ، وفقًا لجولدبرج.

قال غولدبيرغ: "على المدى القصير ، ستكون هناك راحة إضافية".

وبالمثل ، إذا كانت أمازون ستستضيف عرضًا إعلانيًا ، كما تفعل العديد من المنصات المنافسة ، فقد تجتذب حشودًا أكبر بكثير من المسوقين في نيويورك مما كانت عليه في مقرها الأصلي في سياتل. وهذا بدوره يمكن أن يفتح عروقًا جديدة من التعاون ويساعد في توجيه كيفية تطوير أمازون لأعمالها الإعلانية في نيويورك في المستقبل.

قال الرسول: "يمكن أن تجري [الوكالات] محادثات وجهًا لوجه وتعاونًا مستمرًا لزيادة فرصة تعزيز الأداء للمعلنين في نظام الأمازون البيئي".

ساحة معركة تقنية جديدة

مع دفع نيويورك ، لا تعمل أمازون أيضًا على تعطيل لاعبي التسويق القدامى. وجد تقرير حديث صادر عن CNBC أن بعض المسوقين ، لا سيما في فئة CPG ، يقومون بتحويل أجزاء أكبر من ميزانيات البحث الخاصة بهم إلى Amazon بينما يتباطأ النمو لمنصة Google. يمكن أن يساعد HQ2 أمازون في الاستفادة من هذا الزخم ، ولكن يبدو أن Google تخطط أيضًا لتوسيع وجودها في المدينة.

ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال في وقت سابق من هذا الشهر أن شركة التكنولوجيا العملاقة المملوكة لشركة Alphabet تهدف إلى توظيف ما يصل إلى 12000 موظف جديد لمكاتبها في نيويورك ، مما يضاعف قائمتها الحالية تقريبًا. في حين أن هذا لا يتطابق مع أرقام HQ2 ، إلا أنه قدر كبير من التوظيف ويشير إلى أن ساحة معركة تنافسية جديدة يمكن أن تتشكل بين مؤسستين تركزان تاريخيًا على الساحل الغربي.

قال غولدبيرغ: "حتى لو لم تكن Google ذكية أو شريرة بما يكفي لإدارة مسابقة HQ2 ، فإنها توسع نطاق وجودها في نيويورك للعديد من الأسباب نفسها". "أود أن أزعم أنه ، على غرار أمازون ، تتطلع Google على المدى الطويل إلى نزع الوسيط بين الوكالات."

قد تشير خطط Google الخاصة للتوسع ، إذا تم التحقق منها ، إلى أن الشركة تحاول التمييز في مناطق خارج نطاق نشاط البحث الخاص بها. يمكن أن تدفع بقوة أكبر على الفيديو ، وفقًا لـ Apostle ، بما في ذلك من خلال أشكال الإعلانات مثل TrueView for Action ، والتي تعمل كشكل من أشكال التسويق بالاستجابة المباشرة.

وأضاف الرسول: "يمكن أن يكون تدبيرًا دفاعيًا للتأكد من أنهم يجنون المنافسة من أمازون بطريقة أفضل من خلال إعادة النظر في أشياء مثل Google Shopping".

لن تنافس أمازون حصة Google في سوق الإعلان الرقمي في المستقبل القريب ، لكنها تتمتع بمزايا إستراتيجية معينة يمكن أن تدعمها قاعدة أقوى في نيويورك على المدى الطويل. في نهاية المطاف ، يتم توجيه اتجاهات البيع بالتجزئة الأوسع بعيدًا عن الإعلانات في المتاجر والإعلانات التجارية إلى القنوات التي تعتبر من اختصاص أمازون ، مثل التجارة الإلكترونية. نظرًا لعدد المسوقين CPG الذين لديهم قواعد أمريكية في نيويورك أو بالقرب منها ، مثل Unilever و Church & Dwight ، فإن أمازون لديها القدرة على العمل بشكل وثيق مع هؤلاء الضاربين الثقلين على جبهتين.

قال غولدبرغ: "مدير التسويق الذي يقوم بإعلان للتوعية بالعلامة التجارية وكان يشتري عبارات على بحث Google يحول بعض هذه الدولارات إلى أمازون". وأضاف أن هذا التحول ينعكس أيضًا بشكل حاسم في فرق حساب المسوقين المسؤولة عن أشياء مثل مبيعات Walmart أو Amazon أو Kroger.

قال غولدبيرغ: "لقد اعتادوا إنفاق مجموعة من الأموال على الإعلانات في المتاجر أو التجارة ... مبلغ غير متناسب من هذه الدولارات يتحول الآن من تكتيكات المتاجر إلى تكتيك عبر الإنترنت". " أمازون تحصل على دولارات تجارية من هذه السلع وتحصل على دولارات للتوعية التسويقية ، في حين أن Google تتنافس حقًا فقط على دولارات التوعية التسويقية."