NYC HQ ของ Amazon อาจส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาที่ดิ้นรนอยู่แล้วของเมืองได้อย่างไร

หลังจากใช้เวลานานกว่าหนึ่งปีในการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ที่โดดเด่นและมักเป็นที่ถกเถียงกันเกี่ยวกับเมืองที่จะได้รับรางวัลสำนักงานใหญ่แห่งที่สองที่เรียกว่า "HQ2" Amazon ยืนยันเมื่อวันอังคาร ว่ากำลังจัดตั้งวิทยาเขตใหม่สองแห่งในขณะที่มีแผนขยายไปสู่ปี 2019: หนึ่ง ในเวอร์จิเนียตอนเหนือและอีกแห่งในลองไอส์แลนด์ซิตี้ ควีนส์ แม้ว่าการเพิ่มทั้งสองส่วนจะมีนัยสำคัญ แต่สถานที่ตั้งในนิวยอร์กน่าจะเป็นสถานที่ที่นักการตลาดจับตาดูอย่างใกล้ชิดมากขึ้น หากไม่มีเหตุผลอื่นใดนอกจากเมืองลองไอส์แลนด์ที่อยู่ติดกับแมนฮัตตัน บ้านของเอเจนซี่ที่เมดิสัน อเวนิว แบรนด์ใหญ่ และสื่อรุ่นใหญ่ .

อย่างไรก็ตาม Amazon ทำงานร่วมกับนักการตลาดต่างจากที่คู่ค้าแพลตฟอร์มแบบเดิมทำอยู่ โดยมักจะ ละทิ้งเอเจนซีไปพร้อมกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับ แบรนด์ ในการสร้างทีมงานในลองไอส์แลนด์ซิตี้ บริษัทมีแนวโน้มที่จะดึงเอาความสามารถจากกลุ่มผู้มีความสามารถทั้งเอเจนซี่โฆษณาและนักการตลาดพยายามที่จะเพิ่มพูนความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลและความสามารถด้านนวัตกรรมของตนเอง การพัฒนา NYC นั้นเปิดโอกาสในการทำงานร่วมกันที่ชัดเจนโดยอยู่ใกล้กัน แต่เช่นเดียวกับในกรณีของ Amazon ก็มีโอกาสที่จะเกิดการหยุดชะงักอย่างรุนแรงเช่นกัน นอกจากนี้ยังมาพร้อมกันกับคู่แข่งสำคัญของ Amazon อย่าง Google ซึ่งก็คือ Google มีแผนที่คล้ายกันในเรื่องนี้ ซึ่งอาจช่วยลดบทบาทของเอเจนซีในฐานะพ่อค้าคนกลางระหว่างแบรนด์และแพลตฟอร์ม

Amazon ไม่ได้ส่งคืนคำขอของ Marketing Dive เพื่อแสดงความคิดเห็นในทันทีว่าธุรกิจโฆษณาและศูนย์กลางของอุตสาหกรรมการตลาดในนิวยอร์กซิตี้ส่งผลต่อการตัดสินใจของ HQ2 มากเพียงใด ผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าวว่าการย้ายครั้งนี้เป็นที่น่าสงสัยเนื่องจากดึงการตลาดของเมือง ซึ่งอาจยังคงมีนัยสำคัญในตัวเอง

Jason Goldberg ผู้บริหารบล็อก Retailgeek และเป็น SVP ด้านการค้าและกลยุทธ์ที่ Publicis.Sapient กล่าวว่า "มันเป็นเรื่องที่น่าขันสองเท่า" Jason Goldberg ผู้บริหารบล็อก Retailgeek และเป็น SVP ของการค้าและกลยุทธ์ที่ Publicis.Sapient "ไม่เพียงแต่ Amazon จะไม่ย้ายไปอยู่ที่นั่นเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับเอเจนซี่ แต่ผลกระทบในทันทีอาจเป็นไปได้ว่า Amazon คัดเลือกผู้มีความสามารถจำนวนมากที่เอเจนซี่เคยพึ่งพาในอดีต"

ห้องที่จะเติบโต

การลงจอด HQ2 บางส่วนในนิวยอร์กเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ธุรกิจโฆษณาของ Amazon กำลังเฟื่องฟู Amazon ลงนามในสัญญาเช่า 1 5 ปีสำหรับสำนักงานโฆษณาขนาด 360,000 ตารางฟุตในแมนฮัตตัน เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว แต่การเติบโตของยอดขายโฆษณาได้เร่งตัวขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่นั้นมา เกินความคาดหมายของนักวิเคราะห์

หมวดหมู่ "อื่นๆ" ของบริษัท ซึ่งส่วนใหญ่ประกอบด้วยการโฆษณา พุ่งขึ้น 123% เป็น 2.5 พันล้านดอลลาร์ในผลประกอบการไตรมาส 3 ที่รายงานในเดือนตุลาคม ซึ่งเป็นไตรมาสที่สามติดต่อกันที่เติบโตอย่างน่าประทับใจในปีนี้ ในหมายเหตุถึงนักลงทุนเมื่อเดือนกันยายน นักวิเคราะห์ของ Piper Jaffray คาดการณ์ว่า ธุรกิจโฆษณาของ Amazon อาจแซงหน้า Amazon Web Services ซึ่งเป็นหัวใจหลักที่ช่วยให้บริษัทบรรลุผลกำไรในแง่ของรายได้ภายในปี 2564

Chris Apostle, EVP และหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการของ Havas Media กล่าวว่า "การโฆษณาได้กลายเป็นจุดสนใจและขอบเขตใหม่ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Amazon และนี่คือจุดที่จักรวาลแห่งการซื้อเป็นศูนย์กลางในสหรัฐฯ" Chris Apostle รองประธานบริหารและหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการของ Havas Media กล่าวกับ Marketing Dive "คุณมีกลุ่มคนที่มีความสามารถมากมายในนิวยอร์กที่ไม่มีใครเทียบได้ในด้านการโฆษณาและการตลาด"

จากจุดนั้น Amazon วางแผนที่จะจ้างพนักงานใหม่ 25,000 คนเพื่อสนับสนุนวิทยาเขต Long Island City แม้ว่าจะยังไม่ชัดเจนว่าพวกเขาจะไปที่แผนกการตลาดและการขายโฆษณากี่แห่ง แต่ก็ปลอดภัยที่จะถือว่าผู้มาใหม่ส่วนที่ดีจะจัดการกับหน้าที่เหล่านั้นตามเส้นทางการเติบโตของ Amazon ในปัจจุบันตาม Goldberg

"หากคุณมองดูการเติบโตของพวกเขาในสิ่งที่มีพนักงานเต็มที่กับสิ่งที่พึ่งเกิดขึ้นและเติบโตอย่างรวดเร็ว ก็มีเหตุผลที่จะคาดเดาว่าการจ้างงานใหม่จำนวนมากจะอยู่ในสิ่งต่างๆ เช่น กองเทคโนโลยีโฆษณา แพลตฟอร์มโฆษณา และการเติบโตอย่างต่อเนื่องของ AWS ” พร้อมกับข้อเสนอปัญญาประดิษฐ์เช่น Alexa โกลด์เบิร์กกล่าว “พวกเขาอาจไม่ต้องการพนักงานเทคโนโลยีใหม่ 10,000 คนเพื่อขยายธุรกิจค้าปลีก เป็นต้น”

ข้อเสีย

แม้ว่าจะยังไม่มีข้อบ่งชี้ที่ชัดเจนจาก Amazon ในขณะนี้ว่าจะแบ่งการจ้างงานตามแผนกอย่างไร แต่ตัวเลข 25,000 ที่นำมาตามมูลค่าที่ตราไว้นั้นแสดงถึงการไหลเข้าของพรสวรรค์ที่มีนัยสำคัญที่จะสร้างแรงกดดันต่อธุรกิจโฆษณาและการตลาดในท้องถิ่น .

"สมมติว่ามันเป็นหนึ่งในสี่ [ของนั้น] - นั่นจะเป็นการดึงคนจำนวนมากออกจากธุรกิจตัวแทนเพื่อไปทำงานที่ Amazon" Warren Zenna อดีตสัตวแพทย์หน่วยงานซึ่งปัจจุบันเป็นผู้นำในการให้คำปรึกษาในนิวยอร์ก Zenna Consulting Group กล่าวกับ Marketing Dive

การพิจารณาวัฒนธรรมของบริษัทจะเป็นปัจจัยสำคัญด้วยเช่นกัน Zenna กล่าว ตัวอย่างเช่น เด็กรุ่นใหม่ในนิวยอร์คอาจมองว่า Amazon อย่างที่พวกเขาทำกับ Facebook และ Google เป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดใจมากกว่าเอเจนซี่โฆษณาการ์ดรุ่นเก่าบางบริษัทที่พยายามปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและกำลัง เผชิญกับปัญหาด้านความโปร่งใส และ ตลาดที่เติบโตช้า

"มันอยู่ในกระแส บทบาทของเอเจนซี่โฆษณาไม่ชัดเจนอีกต่อไป" เซนน่ากล่าว “ฉันไม่คิดว่ามันหายไป แต่ในความคิดของฉันความมั่นคงและวัฒนธรรมไม่เป็นที่ต้องการอย่างที่เคยเป็นมา

"บริษัทต่างๆ อย่าง Amazon ได้รับความสนใจอย่างมากและดูเหมือนมีเสถียรภาพอย่างเหลือเชื่อ" เขากล่าวเสริม "ผู้คนไม่คิดว่า [ของ Amazon] จะไปไหน ถ้ามีอะไร มันรู้สึกเหมือนเป็นจุดเริ่มต้นของวิถี ... คุณไม่สามารถพูดแบบนั้นเกี่ยวกับธุรกิจโฆษณาได้ในขณะนี้"

Amazon แย่งชิงพนักงานหลายพันคนที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูลก็จะส่งผลกระทบต่อเอเจนซี่ในสาขาที่พวกเขากำลังพยายามเพิ่มความเชี่ยวชาญโดยเฉพาะ เมื่อพวกเขาเผชิญกับการแข่งขันที่มากขึ้นจากภัยคุกคามภายนอก เช่น การให้คำปรึกษา บริษัทการตลาดขนาดเล็กส่วนใหญ่จะรู้สึกลำบากใจเช่นกัน

“นั่นเป็นเหมือนอุปทานบัณฑิตเทคโนโลยี 10 ปี” โกลด์เบิร์กกล่าวถึงพนักงาน 25,000 คน “ในแง่ของความหมายสำหรับภูมิภาคนี้ จู่ๆ ตลาดงานก็มีการแข่งขันสูงขึ้นมาก และเป็นไปได้มากที่จะดึงเอาบริษัทขนาดเล็กจำนวนมากที่ต้องพึ่งพาเจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคที่มีขนาดเล็กลงแต่มีคุณภาพสูง ตอนนี้พวกเขากำลังต้อง แข่งขันด้านเงินเดือนและโครงการกับอเมซอน"

ข้อดี

ยังมีสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับการมี Amazon เป็นเพื่อนบ้านข้างบ้าน นักการตลาดและเอเจนซี่จำนวนมาก ได้พัฒนาทีมและผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงซึ่ง มุ่งเน้นไปที่ Amazon เพื่อพยายามใช้ประโยชน์จากความนิยมของแพลตฟอร์มที่มีต่อผู้บริโภค

"ฉันคิดว่านั่นจะดีสำหรับเอเจนซี่ อุตสาหกรรมกระท่อมทั้งหมดเหล่านี้สร้างขึ้นจากแพลตฟอร์มเหล่านี้เช่น Facebook ที่สร้างระบบนิเวศทั้งหมด" Zenna กล่าว "Amazon อาจทำเช่นเดียวกัน ... แต่ดูเหมือนว่าพวกเขาต้องการอิสระมากขึ้น “

แม้แต่เครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเอเจนซี่ เช่น API ที่เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มโฆษณาของ Amazon ก็มักต้องการความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Amazon เพื่อพัฒนา นั่นอาจเป็นปัจจัยจำกัดในอดีตสำหรับนักการตลาดจำนวนมากที่อยู่ในเขตมหานครนิวยอร์กที่ต้องบินออกไปที่ซีแอตเทิล ตามที่โกลด์เบิร์กกล่าว

“ในระยะสั้น จะมีความสะดวกสบายเป็นพิเศษ” โกลด์เบิร์กกล่าว

ในทำนองเดียวกัน หาก Amazon เป็นเจ้าภาพจัดงานแสดงโฆษณา เช่นเดียวกับที่คู่แข่งรายอื่นทำ อาจดึงดูดนักการตลาดจำนวนมากในนิวยอร์กได้มากกว่าที่สำนักงานใหญ่ในซีแอตเทิลเดิม ในทางกลับกัน สามารถเปิดเส้นเลือดใหม่แห่งความร่วมมือและช่วยแนะนำวิธีที่ Amazon พัฒนาธุรกิจโฆษณาในนิวยอร์กในอนาคต

"[เอเจนซี] สามารถสนทนาแบบตัวต่อตัวและทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มโอกาสในการขับเคลื่อนประสิทธิภาพสำหรับผู้โฆษณาในระบบนิเวศของ Amazon" Apostle กล่าว

สมรภูมิเทคโนโลยีใหม่

ด้วยแรงผลักดันในนิวยอร์ก Amazon ไม่เพียงแต่รบกวนผู้เล่นการตลาดแบบเดิมเท่านั้น รายงานล่าสุดโดย CNBC พบว่านักการตลาดบางคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวด CPG กำลัง เปลี่ยนงบประมาณการค้นหาส่วนใหญ่ไปยัง Amazon ในขณะที่การเติบโตของแพลตฟอร์มของ Google กำลังชะลอตัวลง HQ2 สามารถช่วยให้ Amazon ใช้ประโยชน์จากโมเมนตัมนั้นได้ แต่ดูเหมือนว่า Google ก็กำลังวางแผนที่จะขยายการแสดงตนในเมืองด้วย

The Wall Street Journal รายงานเมื่อต้นเดือนนี้ว่า บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของ Alphabet ตั้ง เป้าที่จะจ้างพนักงานใหม่มากถึง 12,000 คน สำหรับสำนักงานในนิวยอร์กของบริษัท เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในบัญชีรายชื่อปัจจุบัน แม้ว่าตัวเลขนั้นจะไม่ตรงกับหมายเลข HQ2 แต่ก็มีการจ้างงานจำนวนมาก และแสดงให้เห็นว่าสมรภูมิการแข่งขันใหม่อาจเกิดขึ้นระหว่างสองบริษัทที่มุ่งเน้นในอดีตที่เน้นชายฝั่งตะวันตก

"แม้ว่า Google จะไม่ฉลาดหรือชั่วร้ายพอที่จะจัดการแข่งขัน HQ2 แต่ก็ได้ขยายขอบเขตการดำเนินงานในนิวยอร์กด้วยเหตุผลเดียวกันหลายประการ" โกลด์เบิร์กกล่าว "ฉันจะเถียงว่า ในระยะยาว Google ก็เหมือนกับ Amazon ที่ต้องการจะ แยก หน่วยงานออกจากกัน"

แผนการขยายธุรกิจของ Google หากได้รับการยืนยัน อาจส่งสัญญาณว่าบริษัทกำลังพยายามสร้างความแตกต่างในด้านต่างๆ นอกธุรกิจการค้นหา อาจผลักดันวิดีโอให้หนักขึ้นตาม Apostle รวมถึงผ่านรูปแบบโฆษณาเช่น TrueView for Action ซึ่งทำหน้าที่เป็นรูปแบบของการตลาดด้วยการตอบสนองโดยตรง

“อาจเป็นมาตรการป้องกันเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังสกัดกั้นการแข่งขันจาก Amazon ในทางที่ดีขึ้นด้วยการทบทวนสิ่งต่าง ๆ เช่น Google Shopping” Apostle กล่าวเสริม

อเมซอนจะไม่เป็นคู่แข่งกับ Google ในตลาดโฆษณาดิจิทัลในอนาคตอันใกล้ แต่จะใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์บางอย่างที่ฐานที่แข็งแกร่งกว่าในนิวยอร์กสามารถรองรับได้ในระยะยาว แนวโน้มการค้าปลีกในวงกว้างที่ห่างไกลจากการโฆษณาในร้านค้าและการค้า ท้ายที่สุดแล้วจะถูกนำไปผ่านช่องทางที่เชี่ยวชาญของ Amazon เช่น อีคอมเมิร์ซ ด้วยจำนวนนักการตลาด CPG ที่มีฐานในสหรัฐฯ ในหรือใกล้นิวยอร์ก เช่น Unilever และ Church & Dwight Amazon จึงมีความสามารถในการทำงานอย่างใกล้ชิดมากขึ้นกับผู้โจมตีหนักในสองด้าน

"ซีเอ็มโอที่ทำการโฆษณาเพื่อการรับรู้ถึงแบรนด์และซื้อคำในการค้นหาของ Google กำลังเปลี่ยนเงินจำนวนหนึ่งไปที่อเมซอน" โกลด์เบิร์กกล่าว เขาเสริมว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนให้เห็นในทีมบัญชีของนักการตลาดที่รับผิดชอบด้านต่างๆ เช่น การขายของ Walmart, Amazon หรือ Kroger

“พวกเขาเคยใช้เงินจำนวนมากไปกับการโฆษณาในร้านค้าหรือเพื่อการค้า … จำนวนเงินที่ไม่สมส่วนตอนนี้กำลังเปลี่ยนจากกลยุทธ์ในร้านค้าเป็นกลยุทธ์ออนไลน์” โกลด์เบิร์กกล่าว " อเมซอนได้รับเงินดอลลาร์เพื่อการค้าจาก CPG เหล่านี้ และพวกเขาได้รับดอลลาร์สำหรับการรับรู้ทางการตลาด ในขณะที่ Google แข่งขันกันด้วยเงินดอลลาร์สำหรับการรับรู้ทางการตลาดเท่านั้น"