Jak nowojorska siedziba Amazona może zaszkodzić i tak już zmagającej się branży reklamowej w mieście

Po ponad roku prowadzenia niezwykłej, często kontrowersyjnej kampanii PR, wokół której miasto otrzyma drugą siedzibę, nazwaną „HQ2”, Amazon potwierdził we wtorek , że w rzeczywistości tworzy dwa nowe kampusy korporacyjne, planując ekspansję w 2019 r.: jeden w Północnej Wirginii i inny w Long Island City, Queens. Chociaż oba dodatki są znaczące, lokalizacja w Nowym Jorku prawdopodobnie będzie tą, która będzie baczniej obserwowana przez marketerów, chociażby z tego powodu, że Long Island City znajduje się tuż obok Manhattanu, siedziby agencji Madison Avenue, dużych marek i wielkich mediów. .

Jednak Amazon współpracuje z marketerami inaczej niż wielu tradycyjnych partnerów platformowych, częściej całkowicie unikając agencji na rzecz bezpośrednich relacji z marką . Tworząc swój zespół w Long Island City, firma prawdopodobnie będzie również czerpać z puli talentów, do której starają się wykorzystać zarówno agencje reklamowe, jak i marketerzy, aby poszerzyć swoją własną wiedzę cyfrową i możliwości innowacyjne. Rozwój w Nowym Jorku otwiera wtedy oczywiste możliwości współpracy dzięki bliskości, ale, jak to często bywa w przypadku Amazon, także potencjał poważnych zakłóceń. Jednocześnie wydaje się, że główni rywale Amazona, a mianowicie Google, mają podobne plany w tej dziedzinie, które mogą ograniczyć rolę agencji jako pośredników między markami a platformami.

Amazon nie od razu odpowiedział na prośby Marketing Dive o komentarz na temat tego, jak bardzo jego działalność reklamowa i centralna pozycja branży marketingowej w Nowym Jorku wpłynęły na decyzję w sprawie drugiego kwartału. Niektórzy eksperci stwierdzili, że ruch był wątpliwy, aby został dokonany ze względu na marketingową siłę miasta, która sama w sobie może być znacząca.

„To rodzaj ironii, podwójnej frajdy”, powiedział Marketing Dive przez telefon Jason Goldberg, który prowadzi bloga Retailgeek i jest starszym wiceprezesem ds. handlu i strategii w Publicis.Sapient. „Amazon nie tylko nie przenosi się tam, aby budować relacje z agencjami, ale natychmiastowy wpływ może być taki, że Amazon rekrutuje grupę talentów, na których agencje historycznie polegały”.

Miejsce do rozwoju

HQ2 ląduje częściowo w Nowym Jorku w czasie, gdy biznes reklamowy Amazona kwitnie. Amazon podpisał zeszłej jesieni 15-letnią umowę najmu biura reklamowego o powierzchni 360 000 stóp kwadratowych na Manhattanie, ale od tego czasu wzrost sprzedaży reklam gwałtownie przyspieszył, przewyższając oczekiwania analityków.

Kategoria „inne” firmy, która w dużej mierze składa się z reklam, wzrosła o 123%, do 2,5 miliarda dolarów przychodu w wynikach za trzeci kwartał zgłoszonych w październiku, co oznacza trzeci z rzędu kwartał imponujących wzrostów w tym roku. W wrześniowej notatce dla inwestorów analitycy Piper Jaffray prognozują, że biznes reklamowy Amazona potencjalnie przewyższy Amazon Web Services , filar, który pomógł firmie osiągnąć rentowność pod względem przychodów do 2021 roku.

„Reklama stała się największym nowym zainteresowaniem i granicą dla Amazona i to właśnie tam świat zakupów naprawdę koncentruje się w Stanach Zjednoczonych” – powiedział Marketing Dive Chris Apostle, wiceprezes i szef wydajności w Havas Media. „Masz w Nowym Jorku niezrównaną pulę talentów, jeśli chodzi o reklamę i marketing”.

W związku z tym Amazon planuje zatrudnić 25 000 nowych pracowników do obsługi kampusu Long Island City. Chociaż nie jest jasne, ilu z nich trafi do działów marketingu i sprzedaży reklam, można bezpiecznie założyć, że przyzwoita część nowoprzybyłych poradzi sobie z tymi obowiązkami, biorąc pod uwagę obecną trajektorię wzrostu Amazon, według Goldberga.

„Jeśli spojrzysz na ich wzrost w tym, co jest w pełni obsadzone w porównaniu z tym, co powstaje i szybko się rozwija, rozsądnie byłoby spekulować, że większość nowych pracowników będzie dotyczyć takich rzeczy, jak stos technologii reklamowych, platforma reklamowa i ciągły wzrost AWS ”, powiedział Goldberg, wraz z ofertami sztucznej inteligencji, takimi jak Alexa. „Prawdopodobnie nie potrzebują na przykład 10 000 nowych pracowników technicznych, aby skalować biznes detaliczny”.

Wady

Pomimo braku wyraźnych wskazówek ze strony Amazona co do tego, w jaki sposób podzieli pracowników według działów, liczba 25 000, ujęta w wartości nominalnej, stanowi znaczny napływ talentów, który wywrze pewną presję na lokalne firmy reklamowe i marketingowe .

„Powiedzmy, że to nawet jedna czwarta [z tego] — to wyrwie mnóstwo ludzi z biznesu agencji, aby potencjalnie pracować dla Amazona” – Warren Zenna, były weterynarz agencji, który obecnie kieruje nowojorską praktyką konsultingową. Zenna Consulting Group, powiedział Marketing Dive.

Względy na kulturę firmy będą również ważnym czynnikiem, powiedziała Zenna. Na przykład młodzi nowojorscy nowicjusze mogą postrzegać Amazon — tak jak zrobili to w przypadku Facebooka i Google — jako bardziej atrakcyjną opcję niż niektóre starsze agencje reklamowe, które z trudem dostosowały się do cyfrowej transformacji i zmagają się z kwestiami przejrzystości i powolny rynek wzrostu.

„To się zmienia, rola agencji reklamowej nie jest już tak jasna” – powiedziała Zenna. „Nie sądzę, że jest stracone, ale stabilność i kultura nie są moim zdaniem tak pożądane, jak kiedyś.

„Firmy takie jak Amazon są bardzo atrakcyjne i wydają się niewiarygodnie stabilne” – dodał. „Ludzie nie myślą, że [Amazonka] nigdzie się nie wybiera. Jeśli już, to wydaje się, że to początek jej trajektorii… nie można teraz powiedzieć tego o biznesie reklamowym”.

Pozyskiwanie przez Amazon potencjalnie tysięcy pracowników specjalizujących się w technologiach marketingowych i analityce danych wpłynęłoby również na agencje w dziedzinach, w których starają się one poszerzyć swoją wiedzę specjalistyczną w obliczu większej konkurencji ze strony zagrożeń zewnętrznych, takich jak firmy konsultingowe. Większość mniejszych firm marketingowych również może poczuć szczyptę.

„To jak 10-letnia podaż absolwentów kierunków technicznych” – powiedział Goldberg o 25 000 zatrudnionych. „Jeśli chodzi o to, co to oznacza dla regionu, nagle rynek pracy jest znacznie bardziej konkurencyjny i najprawdopodobniej odbiera powietrze wielu mniejszym firmom, które są zależne od mniejszej, ale wysokiej jakości personelu technicznego. Teraz muszą konkurować o wynagrodzenia i projekty z Amazonem”.

Zalety

Wciąż jest coś do powiedzenia o tym, że Amazon jest sąsiadem z sąsiedztwa. Wielu marketerów i agencji stworzyło specjalne zespoły i produkty skoncentrowane na Amazon , aby spróbować wykorzystać popularność swoich platform wśród konsumentów.

„Myślę, że to będzie dobre dla agencji. Wszystkie te branże chałupnicze są budowane wokół tych platform, tak jak Facebook stworzył cały ekosystem” – powiedziała Zenna. „Amazon może zrobić to samo… ale wydaje się, że chcą być bardziej niezależni.”

Nawet autorskie narzędzia agencji, takie jak interfejsy API, które łączą się z platformą reklamową Amazon, często wymagają ścisłej współpracy z Amazon, aby się rozwijać. Według Goldberga mógł to być w przeszłości czynnikiem ograniczającym dla wielu marketerów z obszaru metropolitalnego Nowego Jorku, którzy musieli lecieć do Seattle.

„Na krótką metę będzie dodatkowe udogodnienie” – powiedział Goldberg.

Podobnie, gdyby Amazon miał prezentować reklamę, jak robi to wiele konkurencyjnych platform , mógłby przyciągnąć znacznie większe tłumy marketerów w Nowym Jorku niż w swojej pierwotnej siedzibie w Seattle. To z kolei może otworzyć nowe możliwości współpracy i pomóc w ukierunkowaniu rozwoju biznesu reklamowego Amazon w Nowym Jorku.

„[Agencje] mogą prowadzić ciągłe rozmowy i współpracę twarzą w twarz, aby zwiększyć możliwości zwiększania wydajności reklamodawców w ekosystemie Amazon” – powiedział Apostle.

Nowe pole bitwy technologiczne

Wraz z naciskiem w Nowym Jorku Amazon nie tylko zakłóca rozwój tradycyjnych graczy marketingowych. Niedawny raport CNBC wykazał, że niektórzy marketerzy, szczególnie w kategorii CPG, przenoszą większą część swoich budżetów wyszukiwania na Amazon , podczas gdy wzrost platformy Google zwalnia. HQ2 może pomóc Amazonowi wykorzystać ten impet, ale wydaje się, że Google planuje również zwiększyć swoją obecność w mieście.

The Wall Street Journal poinformował na początku tego miesiąca, że ​​gigant technologiczny będący własnością Alphabet zamierza zatrudnić do 12 000 nowych pracowników do swoich biur w Nowym Jorku, prawie podwajając obecny skład. Chociaż nie odpowiada to liczbie HQ2, jest to znaczna liczba pracowników i sugeruje, że może powstać nowe konkurencyjne pole bitwy między dwoma historycznie skoncentrowanymi na Zachodnim Wybrzeżu przedsiębiorstwami.

„Nawet jeśli Google nie był wystarczająco sprytny lub zły, aby przeprowadzić konkurs HQ2, zwiększa swój zasięg w Nowym Jorku z wielu tych samych powodów” – powiedział Goldberg. „Twierdziłbym, że podobnie jak Amazon, na dłuższą metę Google chce pozbawić pośrednictwa agencji”.

Własne plany ekspansji Google, jeśli zostaną zweryfikowane, mogą sygnalizować, że firma próbuje wyróżnić się w obszarach poza działalnością wyszukiwania. Według Apostle może to zwiększyć nacisk na wideo, w tym poprzez formaty reklam, takie jak TrueView for Action, które działają jako forma marketingu bezpośredniego.

„Może to być środek obronny, aby upewnić się, że lepiej powstrzymują konkurencję ze strony Amazona, ponownie odwiedzając takie rzeczy, jak Zakupy Google” – dodał Apostle.

Amazon nie będzie rywalizował z udziałami Google w rynku reklamy cyfrowej w najbliższej przyszłości, ale ma pewne strategiczne korzyści, które silniejsza baza w Nowym Jorku mogłaby utrzymać w dłuższej perspektywie. Szersze trendy w handlu detalicznym z dala od reklamy w sklepie i handlu są ostatecznie przenoszone do kanałów, które są specjalnością Amazona, takich jak e-commerce. Biorąc pod uwagę liczbę marketerów CPG posiadających amerykańskie bazy w Nowym Jorku lub w jego pobliżu, takich jak Unilever i Church & Dwight, Amazon ma możliwość ściślejszej współpracy z tymi silnymi hitami na dwóch frontach.

„CMO, który zajmuje się reklamą świadomości marki i kupuje terminy w wyszukiwarce Google, przenosi część z tych dolarów na Amazon” – powiedział Goldberg. Dodał, że ta zmiana ma kluczowe znaczenie również w zespołach kont marketerów, które są odpowiedzialne za takie rzeczy, jak sprzedaż Walmart, Amazon czy Kroger.

„Kiedyś wydawali mnóstwo pieniędzy na reklamę w sklepie lub handlu… nieproporcjonalna ilość tych dolarów przechodzi teraz z taktyki sklepowej na taktykę internetową” – powiedział Goldberg. „ Amazon otrzymuje dolary handlowe z tych CPG i dolary ze świadomości marketingowej, podczas gdy Google naprawdę konkuruje tylko o pieniądze ze świadomości marketingowej”.