亚马逊纽约总部可能会如何伤害该市已经陷入困境的广告业

在开展了一年多的引人注目且经常引起争议的公关活动之后，亚马逊将围绕该城市被授予其第二个总部，称为“HQ2”，周二证实，它实际上正在建立两个新的企业园区，因为它计划在 2019 年进行扩张：一个在北弗吉尼亚州和皇后区长岛市的另一个。 虽然这两个新增项目都很重要，但纽约可能会是营销人员更密切关注的地方，如果没有其他原因，长岛市就在曼哈顿隔壁，曼哈顿是麦迪逊大道机构、大品牌和媒体重量级人物的所在地.

然而，亚马逊与营销人员的合作方式与许多传统平台合作伙伴不同，更频繁地完全避开代理机构以建立直接的品牌关系。 在组建长岛市团队的过程中，该公司还可能从广告代理和营销人员正试图利用的人才库中汲取资源，以提高自己的数字专业知识和创新能力。 然后，纽约市的开发通过邻近打开了明显的合作机会，但与亚马逊的情况一样，也有可能造成严重破坏。 与此同时，亚马逊的主要竞争对手，即谷歌，似乎在该领域也有类似的计划，可能会削弱代理机构作为品牌和平台之间的中间人的角色。

亚马逊没有立即回复 Marketing Dive 关于其广告业务和营销行业在纽约市的中心地位对 HQ2 决定的影响程度的置评请求。 一些专家表示，由于该市的营销拉动，此举令人怀疑，这本身可能仍然很重要。

“这是一种具有讽刺意味的双重打击，”运营博客 Retailgeek 的 Jason Goldberg 是 Publicis.Sapient 的商务和战略高级副总裁，他在电话中告诉 Marketing Dive。 “亚马逊不仅没有搬到那里与代理商建立关系，而且直接影响可能是亚马逊招募了一批代理商历来依赖的人才。”

成长空间

HQ2 部分登陆纽约之际，正值亚马逊广告业务蓬勃发展之际。 去年秋天，亚马逊在曼哈顿签署了一份为期5 年的 360,000 平方英尺广告办公室的租约，但其广告销售的增长自那时以来迅速加速，超出了分析师的预期。

该公司主要由广告组成的“其他”类别在 10 月份公布的第三季度业绩中增长了 123%至 25 亿美元，这是今年连续第三个季度取得令人瞩目的增长。 Piper Jaffray 分析师在 9 月份给投资者的一份报告中预测，到 2021 年，亚马逊的广告业务将有可能超过亚马逊网络服务，这是帮助该公司实现盈利的关键。

“广告已成为亚马逊最大的新兴趣和前沿领域，而这正是美国购买领域真正集中的地方，”Havas Media 执行副总裁兼绩效负责人 Chris Apostle 告诉 Marketing Dive。 “在纽约，你有一群在广告和营销方面无与伦比的人才。”

因此，亚马逊计划雇佣 25,000 名新员工来支持长岛市园区。 Goldberg 认为，虽然目前尚不清楚其中有多少人将进入其营销和广告销售部门，但可以肯定的是，鉴于亚马逊目前的增长轨迹，相当一部分新人将承担这些职责。

“如果你看一下他们在人员配备齐全与新生和快速增长方面的增长，可以合理推测新招聘的大部分将集中在广告技术堆栈、广告平台和 AWS 的持续增长等方面。 ”，以及像 Alexa 这样的人工智能产品，Goldberg 说。 “例如，他们可能不需要 10,000 名新的技术员工来扩展零售业务。”

缺点

尽管亚马逊目前没有任何强烈迹象表明它将如何按部门分配员工，但从表面上看，25,000 人的数字代表了大量人才涌入，这将对本地广告和营销业务造成一定压力.

沃伦·泽纳（Warren Zenna），前代理兽医，目前领导纽约咨询业务Zenna Consulting Group 告诉 Marketing Dive。

泽纳说，公司文化因素也将是一个重要因素。 例如，年轻的纽约新贵可能会认为亚马逊——就像他们为 Facebook 和谷歌所做的那样——比一些努力适应数字化转型并正在努力解决透明度问题和增长缓慢的市场。

“它在不断变化，广告公司的角色不再那么清晰了，”Zenna 说。 “我不认为它已经失去了，但在我看来，稳定性和文化已经不像以前那么令人向往了。

“像亚马逊这样的公司具有很大的吸引力，而且它们看起来非常稳定，”他补充道。 “人们不认为[亚马逊]会去任何地方。如果有的话，这感觉就像它轨迹的开始......你现在不能对广告业务这么说。”

亚马逊可能会抢购数千名专门从事营销技术和数据分析的员工，这也将影响他们特别试图发展专业知识的领域的机构，因为他们面临来自咨询公司等外部威胁的更大竞争。 大多数较小的营销公司也会感到压力。

“这就像 10 年的技术毕业生供应，”戈德伯格谈到 25,000 名员工时说。 “就这对该地区意味着什么而言，突然之间，就业市场竞争变得更加激烈，这很可能使许多依赖规模较小但高素质技术人员的小公司失去活力。他们现在不得不与亚马逊在薪水和项目上竞争。”

好处

关于让亚马逊成为隔壁邻居，还有一些话要说。 许多营销人员和代理商已经开发了专注于亚马逊的特定团队和产品，以尝试利用其平台在消费者中的受欢迎程度。

“我认为这对代理商有利。所有这些家庭手工业都是围绕这些平台建立的，就像 Facebook 创造了一个完整的生态系统一样，”Zenna 说。 “亚马逊可能也会这样做……但他们似乎想要更加独立。”

即使是代理机构的专有工具，例如与亚马逊广告平台交互的 API，通常也需要与亚马逊密切合作才能开发。 根据戈德堡的说法，这可能是过去许多不得不飞到西雅图的纽约大都市区的营销人员的限制因素。

“在短期内，将会有额外的便利，”戈德堡说。

同样，如果亚马逊要像许多竞争对手平台那样举办广告展示会，它在纽约的营销人员群体可能会比在其最初的西雅图总部吸引更多的营销人员。 反过来，这可能会开辟新的合作渠道，并有助于指导亚马逊如何发展其在纽约的广告业务。

“[代理商] 可以进行持续的面对面对话和合作，以进一步提高亚马逊生态系统中广告商绩效的机会，”Apostle 说。

一个新的科技战场

随着纽约的推动，亚马逊也不仅扰乱了传统营销参与者。 CNBC 最近的一份报告发现，一些营销人员，特别是 CPG 类别的营销人员，正在将大部分搜索预算转移到亚马逊，而谷歌平台的增长正在放缓。 HQ2 可以帮助亚马逊利用这一势头，但谷歌似乎也计划扩大其在该市的影响力。

《华尔街日报》本月早些时候报道称，这家由 Alphabet 拥有的科技巨头的目标是为其纽约办事处招聘多达 12,000 名新员工，这几乎是其目前名册的两倍。 虽然这与 HQ2 的数字不符，但招聘人数相当可观，这表明两家历史上以西海岸为重点的企业之间可能正在形成一个新的竞争战场。

“即使谷歌不够聪明或不够邪恶，无法举办 HQ2 竞赛，但出于许多相同的原因，它一直在扩大其在纽约的足迹，”戈德伯格说。 “我认为，就像亚马逊一样，从长远来看，谷歌正在寻求去中介化这些机构。”

谷歌自己的扩张计划如果得到证实，可能表明该公司正试图在其搜索业务之外的领域实现差异化。 根据 Apostle 的说法，它可能会加大对视频的推动力度，包括通过TrueView for Action 等广告格式，这是一种直接响应营销的形式。

Apostle 补充说：“这可能是一种防御措施，以确保他们通过重新审视谷歌购物等东西，以更好的方式避开来自亚马逊的竞争。”

亚马逊在不久的将来不会与谷歌在数字广告市场上的份额相抗衡，但它拥有某些战略优势，而更坚固的纽约基地可以长期支持这些优势。 远离店内和贸易广告的更广泛的零售趋势最终被引入亚马逊的专长渠道，如电子商务。 鉴于在纽约或附近设有美国基地的 CPG 营销商数量众多，例如联合利华和 Church & Dwight，亚马逊有能力在两个方面与这些重量级企业进行更密切的合作。

“做品牌知名度广告并在谷歌搜索上购买条款的首席营销官正在将部分资金转移到亚马逊，”戈德伯格说。 他补充说，这种转变也至关重要地反映在负责沃尔玛、亚马逊或克罗格销售等业务的营销人员的客户团队中。

“他们过去常常在店内或贸易广告上花费大量资金……这些资金中的大部分现在正在从店内策略转向在线策略，”戈德伯格说。 “亚马逊从这些 CPG 中获得了贸易收入，他们也获得了营销意识的资金，而谷歌真正竞争的只是营销意识的资金。”