Cum ar putea afecta sediul central al Amazonului din NYC industria publicitară a orașului, aflată deja în dificultate

După mai mult de un an de desfășurare a unei campanii de relații publice remarcabile, adesea controversate, în jurul căruia orașului va primi al doilea sediu central, numit „HQ2”, Amazon a confirmat marți că înființează de fapt două noi campusuri corporative, în timp ce planifică o extindere în 2019: unul în Virginia de Nord și altul în Long Island City, Queens. În timp ce ambele completări sunt semnificative, locația din New York va fi probabil cea mai atentă urmărită de marketeri, chiar dacă din alt motiv decât faptul că Long Island City este chiar lângă Manhattan, casa agențiilor din Madison Avenue, a mărcilor mari și a greilor media. .

Cu toate acestea, Amazon lucrează cu agenții de marketing în mod diferit față de mulți parteneri de platforme tradiționale, evitând mai frecvent agențiile pentru relații directe cu mărcile . În construirea echipei din Long Island City, compania se va baza, de asemenea, probabil din bazinele de talente în care atât agențiile de publicitate, cât și agenții de marketing încearcă să se afunde pentru a-și perfecționa propria expertiză digitală și capacitățile de inovare. Dezvoltarea NYC deschide apoi oportunități evidente de colaborare prin proximitate, dar, așa cum este adesea cazul cu Amazon, și potențialul de perturbare serioasă. De asemenea, vine și în același timp că rivalii principali ai Amazon, și anume Google, par să aibă planuri similare în zonă, care ar putea reduce rolul agențiilor de intermediari între mărci și platforme.

Amazon nu a returnat imediat solicitările Marketing Dive de a comenta cât de mult au afectat decizia HQ2 a industriei sale de publicitate și centralitatea industriei de marketing din New York. Unii experți au spus că mutarea era îndoielnică să fi fost făcută din cauza atracției de marketing a orașului, care ar putea fi încă semnificativă în sine.

„Este un fel de ironic dublu-whammy”, a declarat Jason Goldberg, care conduce blogul Retailgeek și este SVP pentru comerț și strategie la Publicis.Sapient, a declarat la Marketing Dive la telefon. „Nu numai că Amazon nu se mută acolo pentru a construi o relație cu agențiile, dar impactul imediat ar putea fi acela că Amazon recrutează o grămadă de talente pe care agențiile s-au bazat în trecut.”

Cameră să crească

Aterizarea HQ2 parțial în New York vine într-un moment în care afacerile publicitare ale Amazon sunt în plină expansiune. Amazon a semnat un contract de închiriere pe 15 ani pentru un birou de publicitate de 360.000 de metri pătrați din Manhattan în toamna trecută, dar creșterea vânzărilor sale de reclame s-a accelerat rapid de atunci, depășind așteptările analiștilor.

Categoria „alte” a companiei, care constă în mare parte în publicitate, a crescut cu 123%, până la 2,5 miliarde de dolari în veniturile din rezultatele trimestrului III raportate în octombrie, marcând al treilea trimestru consecutiv de câștiguri impresionante în acest an. Într-o notă pentru investitori din septembrie, analiștii Piper Jaffray estimează că afacerea publicitară a Amazon va depăși potențial Amazon Web Services , pilonul care a ajutat compania să obțină profitabilitate, în ceea ce privește veniturile până în 2021.

„Publicitatea a devenit cel mai mare interes și frontieră nouă pentru Amazon și aici este locul în care universul de cumpărare se centralizează cu adevărat în SUA”, a declarat Chris Apostle, EVP și șef de performanță la Havas Media, pentru Marketing Dive. „Aveți un bazin de talent aici, în New York, care este de neegalat când vine vorba de publicitate și marketing”.

Din acest motiv, Amazon plănuiește să angajeze 25.000 de noi angajați pentru a sprijini campusul din Long Island City. Deși nu este clar câți dintre aceștia vor merge la diviziile sale de marketing și vânzări de anunțuri, este sigur să presupunem că o parte decentă dintre noii veniți se vor ocupa de aceste sarcini, având în vedere traiectoria actuală de creștere a Amazon, potrivit Goldberg.

„Dacă vă uitați la creșterea lor în ceea ce este cu personal complet față de ceea ce este în curs de dezvoltare și în creștere rapidă, ar fi rezonabil să speculăm că cea mai mare parte a noilor angajări va fi în lucruri precum tehnologia de publicitate, platforma de publicitate și creșterea continuă a AWS. ”, împreună cu oferte de inteligență artificială precum Alexa, a spus Goldberg. „Probabil că nu au nevoie de 10.000 de angajați noi din domeniul tehnologiei pentru a extinde afacerea cu amănuntul, de exemplu”.

Dezavantajele

În ciuda faptului că nu există indicii puternice de la Amazon în acest moment cu privire la modul în care va împărți angajările pe departamente, cifra de 25.000, luată la valoarea nominală, reprezintă un aflux semnificativ de talente care va pune o anumită presiune asupra afacerilor locale de publicitate și marketing. .

„Să spunem că este chiar și un sfert [din asta] – asta va scoate o mulțime de oameni din afacerea agenției pentru a merge potențial să lucreze pentru Amazon”, Warren Zenna, un fost veterinar al agenției care conduce în prezent practica de consultanță din New York. Zenna Consulting Group, a declarat Marketing Dive.

Considerentele legate de cultura companiei vor fi, de asemenea, un factor important, a spus Zenna. Tinerii parveniți din New York, de exemplu, ar putea vedea Amazon – așa cum au făcut-o pentru Facebook și Google – ca o opțiune mai atrăgătoare decât unele dintre agențiile de publicitate mai vechi care s-au străduit să se adapteze la transformarea digitală și se confruntă cu probleme de transparență și o piață lentă pentru creștere.

„Este în flux, rolul agenției de publicitate nu mai este la fel de clar”, a spus Zenna. „Nu cred că s-a pierdut, dar stabilitatea și cultura nu sunt, după părerea mea, atât de dorite ca înainte.

„Companii precum Amazon au un mare atractiv și par incredibil de stabile”, a adăugat el. „Oamenii nu cred că [Amazon] va merge nicăieri. În orice caz, acesta se simte ca începutul traiectoriei sale... nu poți spune asta despre afacerea publicitară chiar acum”.

Amazon atragerea potențial de mii de angajați specializați în tehnologia de marketing și analiza datelor ar avea, de asemenea, impact asupra agențiilor în domeniile în care încearcă în mod special să-și dezvolte expertiza, deoarece se confruntă cu o concurență mai mare din partea amenințărilor externe, cum ar fi consultanțele. Majoritatea firmelor de marketing mai mici ar putea simți, de asemenea, un ciupit.

„Este ca o rezervă de 10 ani de absolvenți de tehnologie”, a spus Goldberg despre cei 25.000 de angajați. „În ceea ce privește ceea ce înseamnă asta pentru regiune, dintr-o dată piața muncii este mult mai competitivă și foarte probabil elimină aerul multor companii mai mici care depind de personal tehnic mai mic, dar de înaltă calitate. Acum trebuie să concurează pe salarii și proiecte cu Amazon”.

Avantajele

Mai este ceva de spus despre Amazon ca vecin de alături. Mulți agenți de marketing și agenții au dezvoltat echipe și produse specifice axate pe Amazon pentru a încerca să valorifice popularitatea platformelor sale în rândul consumatorilor.

"Cred că asta va fi bine pentru agenții. Toate aceste industrii de cabană sunt construite în jurul acestor platforme, cum ar fi Facebook a creat un întreg ecosistem", a spus Zenna. „Amazon poate face același lucru... dar par să vrea să fie mai independenți.”

Chiar și instrumentele proprietare ale agențiilor, cum ar fi API-urile care interfață cu platforma publicitară Amazon, necesită adesea o colaborare strânsă cu Amazon pentru a se dezvolta. Acesta ar fi putut fi un factor limitativ în trecut pentru mulți agenți de marketing din zona metropolitană New York care au trebuit să zboare spre Seattle, potrivit Goldberg.

„Pe termen scurt, va exista un plus de confort”, a spus Goldberg.

În mod similar, dacă Amazon ar găzdui o vitrină de publicitate, așa cum fac multe platforme concurente , ar putea atrage mulțimi mult mai mari de agenți de marketing în New York decât ar face-o la sediul său inițial din Seattle. Aceasta, la rândul său, ar putea deschide noi filoane de colaborare și ar putea ajuta la ghidarea modului în care Amazon își dezvoltă afacerea publicitară în New York în viitor.

„[Agențiile] pot avea conversații și colaborări față în față în curs pentru a spori oportunitatea de a crește performanța pentru agenții de publicitate din ecosistemul Amazon”, a spus Apostle.

Un nou câmp de luptă tehnologic

Odată cu impulsul New York-ului, Amazon nu numai că perturbă jucătorii de marketing vechi. Un raport recent al CNBC a constatat că unii agenți de marketing, în special din categoria CPG, își transferă părți mai mari din bugetele de căutare către Amazon , în timp ce creșterea platformei Google încetinește. HQ2 ar putea ajuta Amazon să valorifice acest impuls, dar Google pare să plănuiască și să-și sporească prezența în oraș.

Wall Street Journal a raportat la începutul acestei luni că gigantul tehnologic deținut de Alphabet își propune să angajeze până la 12.000 de angajați noi pentru birourile sale din New York, aproape dublându-și lista actuală. Deși acest lucru nu se potrivește cu cifrele HQ2, este o cantitate considerabilă de angajare și sugerează că s-ar putea forma un nou câmp de luptă competitiv între cele două întreprinderi axate istoric pe Coasta de Vest.

„Chiar dacă Google nu a fost suficient de inteligent sau rău pentru a organiza un concurs HQ2, și-a extins amprenta în New York din multe din aceleași motive”, a spus Goldberg. „Aș susține că, la fel ca Amazon, pe termen lung Google caută să dezintermedieze agențiile”.

Planurile proprii de extindere ale Google, dacă vor fi verificate, ar putea semnala că compania încearcă să se diferențieze în zone din afara activității sale de căutare. Ar putea împinge mai mult pe video, potrivit lui Apostle, inclusiv prin formate de anunțuri precum TrueView for Action, care acționează ca o formă de marketing cu răspuns direct.

„Ar putea fi o măsură defensivă pentru a ne asigura că evită competiția de la Amazon într-un mod mai bun, reluând lucruri precum Google Shopping”, a adăugat Apostle.

Amazon nu va rivaliza cu participația Google pe piața de publicitate digitală în viitorul apropiat, dar deține anumite avantaje strategice pe care o bază mai solidă din New York le-ar putea susține pe termen lung. Tendințele mai largi de retail, departe de publicitatea în magazine și comerciale sunt în cele din urmă direcționate în canalele care sunt specialitatea Amazon, cum ar fi comerțul electronic. Având în vedere numărul de agenți de marketing CPG cu baze americane în sau în apropiere de New York, cum ar fi Unilever și Church & Dwight, Amazon are capacitatea de a lucra mai îndeaproape cu acești jucători grei pe două fronturi.

„CMO care face publicitate de conștientizare a mărcii și cumpără termeni în căutarea Google transferă o parte din acești dolari către Amazon”, a spus Goldberg. El a adăugat că această schimbare se reflectă în mod esențial și în echipele de conturi ale marketerilor care sunt responsabile pentru lucruri precum Walmart, Amazon sau Kroger.

„Obișnuiau să cheltuiască o grămadă de bani pe publicitate în magazine sau în comerț... o sumă disproporționată din acești dolari se schimbă acum de la tactica din magazin la tactica online”, a spus Goldberg. „ Amazon primește dolari comerciali din aceste CPG-uri și primește dolari pentru conștientizarea marketingului, în timp ce Google concurează cu adevărat doar pentru dolarii de conștientizare a marketingului”.