Comment le siège social d'Amazon à New York pourrait nuire à l'industrie publicitaire déjà en difficulté de la ville

Après plus d'un an d'exécution d'une campagne de relations publiques remarquable et souvent controversée autour de laquelle la ville se verrait attribuer son deuxième siège social, surnommé "HQ2", Amazon a confirmé mardi qu'il était en train d'établir deux nouveaux campus d'entreprise alors qu'il prépare une expansion en 2019 : un en Virginie du Nord et un autre à Long Island City, Queens. Bien que les deux ajouts soient importants, l'emplacement de New York sera probablement celui qui sera le plus surveillé par les spécialistes du marketing, ne serait-ce que pour la seule raison que Long Island City est juste à côté de Manhattan, la maison des agences de Madison Avenue, des grandes marques et des poids lourds des médias. .

Cependant, Amazon travaille avec les spécialistes du marketing différemment de nombreux partenaires de plate-forme traditionnels, évitant le plus souvent les agences pour des relations directes avec les marques . En développant son équipe de Long Island City, la société puisera probablement dans les bassins de talents dans lesquels les agences de publicité et les spécialistes du marketing tentent de puiser pour affiner leur propre expertise numérique et leurs capacités d'innovation. Le développement de NYC ouvre alors des opportunités de collaboration évidentes par la proximité mais, comme c'est souvent le cas avec Amazon, également le potentiel de graves perturbations. Cela survient également au même moment où les principaux rivaux d'Amazon, à savoir Google, semblent avoir des plans similaires dans le domaine qui pourraient réduire le rôle des agences en tant qu'intermédiaires entre les marques et les plates-formes.

Amazon n'a pas immédiatement renvoyé les demandes de commentaires de Marketing Dive sur l'impact de son activité publicitaire et de la centralité de l'industrie du marketing à New York sur la décision de HQ2. Certains experts ont déclaré qu'il était douteux que cette décision ait été prise en raison de l'attrait marketing de la ville, qui pourrait encore être important en soi.

"C'est une sorte de double coup dur ironique" , a déclaré Jason Goldberg, qui dirige le blog Retailgeek et SVP du commerce et de la stratégie chez Publicis.Sapient, à Marketing Dive par téléphone. "Non seulement Amazon ne se déplace pas là-bas pour établir une relation avec les agences, mais l'impact immédiat pourrait être qu'Amazon recrute un groupe de talents sur lesquels les agences se sont toujours appuyées."

De la place pour grandir

L'atterrissage partiel de HQ2 à New York intervient à un moment où l'activité publicitaire d'Amazon est en plein essor. Amazon a signé l'automne dernier un bail de 15 ans pour un bureau publicitaire de 360 ​​000 pieds carrés à Manhattan, mais la croissance de ses ventes publicitaires s'est rapidement accélérée depuis lors, dépassant les attentes des analystes.

La catégorie "autres" de la société, qui consiste en grande partie en publicité, a bondi de 123 % pour atteindre 2,5 milliards de dollars de revenus dans les résultats du troisième trimestre publiés en octobre, marquant le troisième trimestre consécutif de gains impressionnants cette année. Dans une note aux investisseurs de septembre, les analystes de Piper Jaffray prévoient que l' activité publicitaire d'Amazon dépassera potentiellement Amazon Web Services , la cheville ouvrière qui a aidé l'entreprise à atteindre la rentabilité, en termes de revenus d'ici 2021.

"La publicité est devenue le plus grand nouvel intérêt et frontière pour Amazon, et c'est là que l'univers d'achat se centralise vraiment aux États-Unis", a déclaré Chris Apostle, EVP et responsable des performances chez Havas Media, à Marketing Dive. "Vous avez un vivier de talents ici à New York qui est inégalé en matière de publicité et de marketing."

À partir de là, Amazon prévoit d'embaucher 25 000 nouveaux employés pour soutenir le campus de Long Island City. Bien qu'il ne soit pas clair combien d'entre eux iront à ses divisions de marketing et de vente d'annonces, il est prudent de supposer qu'une partie décente des nouveaux arrivants s'attaquera à ces tâches compte tenu de la trajectoire de croissance actuelle d'Amazon, selon Goldberg.

"Si vous regardez leur croissance dans ce qui est entièrement doté par rapport à ce qui est naissant et en croissance rapide, il serait raisonnable de supposer que la majeure partie des nouvelles embauches concernera des éléments tels que la pile de technologies publicitaires, la plate-forme publicitaire et la croissance continue d'AWS. ", ainsi que des offres d'intelligence artificielle comme Alexa, a déclaré Goldberg. "Ils n'ont probablement pas besoin de 10 000 nouveaux employés technologiques pour faire évoluer le commerce de détail, par exemple."

Les inconvénients

Bien qu'il n'y ait pas d'indications solides d'Amazon pour le moment sur la façon dont il répartira les embauches par département, le chiffre de 25 000, pris au pied de la lettre, représente un afflux important de talents qui exercera une certaine pression sur les entreprises locales de publicité et de marketing. .

"Disons que c'est même un quart [de cela] - cela va arracher une tonne de personnes à l'agence pour potentiellement aller travailler pour Amazon", Warren Zenna, un ancien vétérinaire de l'agence qui dirige actuellement le cabinet de conseil basé à New York. Zenna Consulting Group, a déclaré à Marketing Dive.

Les considérations de culture d'entreprise vont également être un facteur important, a déclaré Zenna. Les jeunes débutants de New York, par exemple, pourraient voir Amazon - comme ils l'ont fait pour Facebook et Google - comme une option plus attrayante que certaines des agences de publicité plus anciennes qui ont eu du mal à s'adapter à la transformation numérique et sont aux prises avec des problèmes de transparence et un marché lent pour la croissance.

"C'est en pleine mutation, le rôle de l'agence de publicité n'est plus aussi clair", a déclaré Zenna. "Je ne pense pas que ce soit perdu, mais la stabilité et la culture ne sont, à mon avis, plus aussi souhaitables qu'avant.

"Les entreprises comme Amazon ont un grand attrait et elles semblent incroyablement stables", a-t-il ajouté. "Les gens ne pensent pas qu'[Amazon] aille nulle part. Si quoi que ce soit, cela ressemble au début de sa trajectoire… vous ne pouvez pas dire cela du secteur de la publicité pour le moment."

Amazon recrutant potentiellement des milliers d'employés spécialisés dans la technologie marketing et l'analyse de données aurait également un impact sur les agences dans les domaines où elles essaient spécifiquement de développer leur expertise alors qu'elles font face à une plus grande concurrence de menaces extérieures comme les consultants. La plupart des petites entreprises de marketing pourraient également ressentir un pincement.

"C'est comme un approvisionnement de 10 ans de diplômés en technologie", a déclaré Goldberg à propos des 25 000 embauches. "En ce qui concerne ce que cela signifie pour la région, le marché du travail est soudainement beaucoup plus compétitif et cela enlève très probablement l'air à de nombreuses petites entreprises qui dépendent d'un personnel technique plus petit mais de haute qualité. Ils doivent maintenant rivaliser sur les salaires et les projets avec Amazon."

Les bons côtés

Il y a encore quelque chose à dire sur le fait d'avoir Amazon comme voisin. De nombreux spécialistes du marketing et agences ont développé des équipes et des produits spécifiques axés sur Amazon pour essayer de capitaliser sur la popularité de ses plateformes auprès des consommateurs.

"Je pense que ça va être bon pour les agences. Toutes ces industries artisanales se construisent autour de ces plateformes, comme Facebook a créé tout un écosystème", a déclaré Zenna. "Amazon peut faire la même chose... mais ils semblent vouloir être plus indépendants."

Même les outils propriétaires des agences, tels que les API qui s'interfacent avec la plateforme publicitaire d'Amazon, nécessitent souvent une collaboration étroite avec Amazon pour se développer. Cela aurait pu être un facteur limitant dans le passé pour les nombreux commerçants basés dans la région métropolitaine de New York qui devaient se rendre à Seattle, selon Goldberg.

« À court terme, il y aura une commodité supplémentaire », a déclaré Goldberg.

De même, si Amazon devait héberger une vitrine publicitaire, comme le font de nombreuses plateformes concurrentes , cela pourrait attirer des foules de spécialistes du marketing beaucoup plus importantes à New York qu'à son siège d'origine à Seattle. Cela, à son tour, pourrait ouvrir de nouvelles voies de collaboration et aider à guider la façon dont Amazon fait évoluer son activité publicitaire à New York à l'avenir.

"[Agencies] peut avoir des conversations et des collaborations en face à face en cours pour optimiser les performances des annonceurs de l'écosystème Amazon", a déclaré Apostle.

Un nouveau champ de bataille technologique

Avec la poussée de New York, Amazon ne perturbe pas seulement les acteurs du marketing hérités. Un rapport récent de CNBC a révélé que certains spécialistes du marketing, en particulier dans la catégorie CPG, transfèrent une plus grande partie de leurs budgets de recherche vers Amazon tandis que la croissance de la plate-forme de Google ralentit. HQ2 pourrait aider Amazon à capitaliser sur cet élan, mais Google semble également prévoir d'accroître sa présence dans la ville.

Le Wall Street Journal a rapporté plus tôt ce mois-ci que le géant de la technologie appartenant à Alphabet visait à embaucher jusqu'à 12 000 nouveaux employés pour ses bureaux de New York, doublant presque sa liste actuelle. Bien que cela ne corresponde pas aux chiffres de HQ2, il s'agit d'un nombre considérable d'embauches et suggère qu'un nouveau champ de bataille concurrentiel pourrait se former entre les deux entreprises historiquement axées sur la côte ouest.

"Même si Google n'était pas assez intelligent ou maléfique pour organiser un concours HQ2, il a étendu son empreinte à New York pour les mêmes raisons", a déclaré Goldberg. "Je dirais que, tout comme Amazon, à long terme, Google cherche à désintermédier les agences."

Les propres plans d'expansion de Google, s'ils sont vérifiés, pourraient signaler que l'entreprise tente de se différencier dans des domaines en dehors de son activité de recherche. Selon Apostle, cela pourrait pousser plus fort la vidéo, notamment via des formats publicitaires tels que TrueView for Action, qui agit comme une forme de marketing de réponse directe.

"Cela pourrait être une mesure défensive pour s'assurer qu'ils évitent mieux la concurrence d'Amazon en revisitant des choses comme Google Shopping", a ajouté Apostle.

Amazon ne rivalisera pas avec la participation de Google sur le marché de la publicité numérique dans un proche avenir, mais il dispose de certains avantages stratégiques qu'une base new-yorkaise plus solide pourrait soutenir à long terme. Les tendances plus larges de la vente au détail loin de la publicité en magasin et commerciale sont finalement canalisées vers des canaux qui sont la spécialité d'Amazon, comme le commerce électronique. Compte tenu du nombre de spécialistes du marketing CPG avec des bases américaines à New York ou à proximité, comme Unilever et Church & Dwight, Amazon a la capacité de travailler plus étroitement avec ces poids lourds sur deux fronts.

"Le CMO qui fait de la publicité pour la notoriété de la marque et achète des termes sur la recherche Google transfère une partie de ces dollars à Amazon", a déclaré Goldberg. Il a ajouté que ce changement se reflétait également de manière cruciale dans les équipes de compte des spécialistes du marketing qui sont responsables de choses comme les ventes de Walmart, Amazon ou Kroger.

"Ils avaient l'habitude de dépenser beaucoup d'argent en publicité en magasin ou en commerce... une quantité disproportionnée de ces dollars passe maintenant des tactiques en magasin aux tactiques en ligne", a déclaré Goldberg. " Amazon obtient des dollars commerciaux de ces CPG et ils obtiennent des dollars de sensibilisation au marketing, alors que Google n'est vraiment en concurrence que sur les dollars de sensibilisation au marketing."